聯合國難民署國際廣告片創意分析

1998年初，聯合國難民署為了提升全世界對難民問題的關注度，制作了一則一分多鐘的視頻廣告。中國中央電視臺英語頻道在1999年科索沃戰爭期間曾播發過該廣告。這則廣告沒有戰爭后難民顛沛流離的生活畫面，沒有各國領導人關注難民境遇的言論，也沒有安吉麗娜·茱莉或者麥當娜等演藝界名流收養非洲難民的故事。聯合國難民署的這則廣告充分使用了橫向聯系的發散思維:通過8個名人以及一首歌來傳達聯合國難民署所要傳達的信息。

整個廣告片畫面都以深黃褐色作為基調，似乎是為了復制那些歷史場景。最先出現在片中的是一群在馬路上玩耍的孩子們，之后鏡頭對準了一位坐在臺階上、雙手拖著下巴正在沉思中的小男孩。此時影片打出字幕:“西格蒙德·弗洛伊德——心理學家”。隨后片中出現了一群正在海灘上踢球的黑人少年，鏡頭逐漸聚焦在其中的一位少年身上，字幕寫道:“喬治·維阿——足球運動員”。之后影片中又相繼出現了6名兒童(或者是嬰兒)，他們分別扮演的是兒童時期的舞蹈家魯道夫·努里耶夫(Rudolf Nureyev)、物理學家阿爾伯特·愛因斯坦、外交家亨利·基辛格、體操運動員納迪亞·科馬內奇、指揮家喬治·索爾蒂(Georg Solti)以及演員兼歌手瑪麗·黛德麗(Marlene Dietrich)。全片采用的背景音樂是黛德麗在20世紀60年代初所演唱的反戰歌曲《花兒都到哪里去了?》c廣告片末尾打出的字幕寫道:“他們都曾是難民。今天我們在幫助2200萬人重建他們的生活。”

同2009年底的“中國制造”廣告使觀眾更加注意到片中提到的美國和法國等相關國家一樣，聯合國難民署這則廣告給觀看者的第一印象很可能不是關于難民方面的，而是關于這8個人以及他們代表的8個領域。這就是這則廣告片最成功的地方:它將“難民”這個概念具體化為8個鮮活的人物，他們來自8個不同領域，都為世界做出了突出貢獻且被人們所敬仰。提出了相對論的愛因斯坦被美國《時代》周刊評為20世紀最具影響力的人物;弗洛伊德被認為是精神分析學的奠基人;基辛格曾因結束越南戰爭而被授予諾貝爾和平獎;索爾蒂與卡拉揚和伯恩斯坦并稱為20世紀三大指揮家;努里耶夫是20世紀下半葉全球知名度最高的男舞蹈家;科馬內奇是歷史上首位在奧運會體操比賽中獲得滿分lO分的運動員;維阿是首位當選世界足球先生的非洲人……由于廣告涉及的政治、科學、體育和藝術等領域皆為大眾所熟悉，絕大多數觀眾能從這些領域中找到自己熟知和敬仰的人物。如同收看“中國制造”廣告的外國人會特別留意片中是如何描述本國與中國商品的關系一樣，收看這則難民廣告的世界各國民眾都會尤其關注影片在自己感興趣的領域選了哪位代表人物。至此，觀眾已經從廣告中找出了自己的興趣點所在，并且形成了對該廣告的第一印象，廣告已經達到了其初步效果。

在最初的感性認識之后，觀眾會對廣告的結論進行思考和判斷。在聯合國這則難民廣告中，在看過自己熟悉人物的短暫興奮之后，大多數觀眾都會有所感嘆:原來他們曾經是難民!原來全世界目前還有2200萬像他們這樣的人，其中許多人也許和他們一樣杰出，也能夠改變人類發展的進程，這些人等待著全世界去關心和幫助。隨之產生的另外一個問題是，這些人為何淪為難民?仔細回味片中選取的8位代表人物，觀眾即可得出新的認識。

聯合國難民署在制作這則廣告時，不僅考慮到了8個人物的領域分布，還合理地分配了他們的“逃難背景”。第二次世界大戰是人類歷史上最大的災難，由于戰爭威脅及戰亂而背井離鄉者不計其數，尤其是猶太人。廣告片中選取的人物里有4個人都因自己的猶太人身份，為逃離納粹而被迫離開自己的祖國:弗洛伊德從奧地利逃亡英國;索爾蒂從匈牙利抵達瑞士(后加入英國國籍);愛因斯蛆和基辛格移民姜國。影片選取弗洛伊德和索爾蒂是為了體現納粹對猶太人的迫害不僅限于德國本土，整個歐洲當時都處于災難之中。此外，片中還包括了非猶太裔的德國人黛德麗。納粹上臺后，當時已經在美國發展的黛德麗斷然拒絕納粹讓她回國的請求，而是加入美國國籍并在前線為盟軍演出鼓舞士氣。片中加入黛德麗是為了體現因納粹上臺而逃難的不僅是猶太人，那些反對第三帝國的“純正德意志人”也受到了政權的迫害。這也使影片對二戰導致的難民問題選取的角度更為全面。

其余3位人物成為難民都發生在二戰之后，其中維阿是片中選取的唯一體現發展中國家內戰所導致的難民的代表。1990年，曾將維阿和全國最優秀的足球運動員送往國外訓練的薩繆爾·多伊政權被推翻，利比里亞陷入長達近14年的內戰。維阿在一段時間內因安全原因無法返回國內。1996年，由于他呼吁聯合國維和部隊進駐利比里亞，查爾斯·泰勒政權甚至派人焚燒了維阿在首都蒙羅維亞的家。

在仔細思考過8個人的背景之后，觀眾對于導致難民現象的原因會有所思考:民族排斥、內戰與國家間戰爭以及國內政治迫害等都可能導致許多人的生活需要重建。這也就達到了廣告的中級效果，讓觀眾從短片和現實的思考中得出結論。

在內容上了解了短片所要傳達的主題之后，大多數觀眾往往還會回過頭來思考廣告片的形式，特別是其帶來的視覺與聽覺的感受。聯合國難民署的這則廣告除了根據人物所屬領域和他們的逃難背景精心編排外，廣告在畫面和背景音樂的策劃上也用心良苦。所有的畫面既非彩色，也非黑白，而是以一種深黃褐色的基調呈現，就好像一幅幅活動著的老照片在重現8個人物幼年時的形象。選擇兒童而非成人也并非偶然，不僅是因為兒童的形象更加清純可愛，更重要的原因是這與該片的背景音樂有關。該廣告片的背景音樂采用的是當時已過花甲之年的黛德麗在20世紀60年代初演唱的《花兒都到哪里去了?》c這首由皮特·西格爾(Peteseeger)創作的民謠是美國著名的反戰歌曲。片中選取的第一段回答了歌名提出的問題:“孩子們把它們拾起來了?！痹枨€通過“孩子們到哪里去了?”、“少女們到哪里去了?”、“少男們到哪里去了?”這幾個段落，最終告訴聽眾:男人們都去參軍了。由于多數難民都是由戰亂所導致的，因此使用該反戰歌曲作為這一廣告的背景音樂十分合適。

不僅如此，該音樂還有另外一個深層的含義，這是那些經歷過2()世紀60年代嬉皮運動的人們能夠產生強烈共鳴的。當時反對傳統社會規則、喜愛搖滾樂、追求性解放的嬉皮士們也把反對戰爭作為他們的特性之一，而那些特別強調用全球和平與仁愛作為解決社會和政治弊端的良藥的嬉皮士們又被稱為“花朵兒童”(flower child)，其中花朵代表著和平與仁愛。因此，該廣告片以“花朵”作為音樂主題，以“兒童”時期的名人作為主人公，無疑涵蓋了嬉皮運動與反戰運動的精髓。能在這么短的一則廣告中深入展現一個時代和至少兩種社會運動，并間接地引向短片要展示的主題，該廣告的創意實屬不易。

相信看過這則廣告的觀眾在多年之后還能清晰地回想起片中黃褐色基調的畫面，并哼唱起黛德麗演唱的這首歌曲。一些人也許還因此堅定了反對科素沃戰爭及其他戰亂的決心，并通過游行和選票等方式影響著本國政府的相關決策。至此，廣告的最終目的也就達到了:使觀眾產生共鳴并采取行動。