網(wǎng)購(gòu),洪水猛獸

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高峰并非是在公司員工結(jié)束工作回家之后，而是在他們下班一個(gè)小時(shí)前。確切地說(shuō)，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售最旺的時(shí)段是星期三下午4點(diǎn)，這其間大部分電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)流量猛增了75%。

如果購(gòu)物者的幸福感取決于所擁有的物品的話，比起和朋友一起逛真實(shí)商店，網(wǎng)購(gòu)離功利主義所謂“最大幸福”的目標(biāo)顯然更接近一些。網(wǎng)購(gòu)者可以輕松地在電腦前用半個(gè)小時(shí)完成原本需要花上大半天的購(gòu)物單。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便利以及價(jià)格是他們選擇網(wǎng)購(gòu)時(shí)考慮的最主要因素。搜索引擎和比價(jià)網(wǎng)站是兩種獨(dú)特的搜索中介，能夠幫助消費(fèi)者作出更合理的購(gòu)買(mǎi)決定。

據(jù)英國(guó)公平交易局的一份報(bào)告顯示，47%的英國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者使用過(guò)一個(gè)比價(jià)網(wǎng)站，94%的人使用過(guò)Google、Yahoo等搜索引擎來(lái)選擇購(gòu)物網(wǎng)站。另有數(shù)據(jù)表明，從2006年10月至2007年2月間，英國(guó)零售商網(wǎng)站有35%的訪問(wèn)量是來(lái)自于搜索引擎。

一件商品如果能夠吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力，已經(jīng)算是成功了一半。如何進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，則是消費(fèi)心理學(xué)的范疇了。

試穿或試用是讓消費(fèi)者最終買(mǎi)下一件商品的最好辦法。這里面起關(guān)鍵作用的就是稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)是指一個(gè)人對(duì)某一真實(shí)或想像物品的擁有，會(huì)讓這個(gè)物品對(duì)他(她)的價(jià)值突然增加。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely在《可預(yù)見(jiàn)的非理性》一書(shū)中描述過(guò)一個(gè)相關(guān)研究。杜克大學(xué)的學(xué)生都是狂熱的校籃球隊(duì)支持者，對(duì)球隊(duì)的比賽球票更是趨之若鶩。在美國(guó)大學(xué)男籃總決賽期間，Ariely的研究成員假扮黃牛黨，給參與了球票抽獎(jiǎng)的學(xué)生打電話。對(duì)沒(méi)有抽中球票的學(xué)生，他們問(wèn)學(xué)生最多愿意出多少錢(qián)買(mǎi)一張票，得到的平均價(jià)位是170美元。然后他們問(wèn)那些抽到球票的學(xué)生，最低什么價(jià)格會(huì)出售它，得到的回答是2400美元。

這個(gè)研究表明，一件東西到手之后，消費(fèi)者就會(huì)忍不住想像它的好處，并開(kāi)始杞人憂天地?fù)?dān)心失去它，結(jié)果又進(jìn)一步增加了它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

但在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上，稟賦效應(yīng)有一定的局限性。除了試用版軟件這類比較特殊的產(chǎn)品外，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者并沒(méi)有太多機(jī)會(huì)去體驗(yàn)意向中的商品。

《虛擬人生》游戲里的一些操作模式將可能幫助彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)的這一缺陷。

專家們認(rèn)為，未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)將借鑒《虛擬人生》，消費(fèi)者將能把他(她)的avatar發(fā)送至一個(gè)3D的虛擬網(wǎng)店。“你的avatar能夠在店里自由走動(dòng)，揀起商品。”堪薩斯州立大學(xué)的市場(chǎng)學(xué)教授Esther Swilley說(shuō)，“你甚至可以在下訂單之前，讓它穿上T恤在鏡子前面照照。”

通過(guò)avatar購(gòu)物還可以融合社交功能。“你和你的朋友分別在各自的電腦旁，但你們可以一起購(gòu)物。”Swilley說(shuō)。

這個(gè)功能如果得以實(shí)現(xiàn)的話，還會(huì)減少所謂的“醉購(gòu)”(Buy under influence，BUI)。醉購(gòu)指的是購(gòu)物者在酒精的刺激下做出不同尋常的購(gòu)物行為。這是一種與網(wǎng)購(gòu)有直接關(guān)系的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的便利性不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者可以隨時(shí)隨刻地登錄網(wǎng)站，它還會(huì)自動(dòng)保存完成一個(gè)購(gòu)物流程所需的全部信息，可以讓消費(fèi)者點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就完成一筆訂購(gòu)。這種便利性在消費(fèi)者處于不清醒狀態(tài)時(shí)就很容易促成醉購(gòu)事情的發(fā)生。

根據(jù)心理學(xué)的解釋，在清醒狀態(tài)下，我們的情緒與行動(dòng)之間有個(gè)理性自我在起調(diào)停作用。我們會(huì)對(duì)自己說(shuō)，“這東西我用不上”，或者“我現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)”。但在酒精的作用下，理性自我就被拋到九霄云外去了。

如果你哪天發(fā)現(xiàn)你給自己買(mǎi)了不少昂貴的禮物，就得考慮下次上購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)要么別喝酒，要么找個(gè)朋友在身邊。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)于便利也開(kāi)始引起公司雇主們的注意。據(jù)英國(guó)一家機(jī)構(gòu)InvisibleHand的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高峰并非是在公司員工結(jié)束工作回家之后，而是在他們下班一個(gè)小時(shí)前。確切地說(shuō)，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售最旺的時(shí)段是星期三下午4點(diǎn)，這其間大部分電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)流量猛增了75%。

研究人員把這種情況歸結(jié)為兩個(gè)因素:一方面是員工們工作無(wú)聊或者拖拉;另一方面是因?yàn)閱T工們習(xí)慣在午飯后上網(wǎng)打發(fā)下時(shí)間，而很多網(wǎng)絡(luò)零售商也正好在這個(gè)時(shí)候打折促銷。

除了周三下午之外，另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高峰是在周日晚上。這也比較容易理解，周三下午的購(gòu)物沖動(dòng)是因?yàn)榭雌饋?lái)遙遙無(wú)期的周末讓人情緒處于低潮，周日的消費(fèi)行為則是希望在周末結(jié)束之前讓自己再開(kāi)心一下。