“虛擬真實(shí)”原則指導(dǎo)下的旅游體驗(yàn)塑造研究

摘要 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮的影響下，“旅游體驗(yàn)”命題被廣泛提出，然而就旅游體驗(yàn)的本質(zhì)及具有可操作性的旅游體驗(yàn)塑造而言，目前的研究還很少。本文基于人類學(xué)視角，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，對(duì)旅游體驗(yàn)的本質(zhì)進(jìn)行了探索，提出旅游體驗(yàn)的“虛擬真實(shí)”概念，并對(duì)旅游體驗(yàn)塑造方法及科學(xué)性進(jìn)行了探討。筆者從注重提升過(guò)程氛圍、突出文化符號(hào)真實(shí)性、鼓勵(lì)社區(qū)參與等角度，圍繞旅游期望提升、“真實(shí)”情境/氛圍營(yíng)造、旅游地居民作用發(fā)揮等方面對(duì)旅游體驗(yàn)的整體性塑造進(jìn)行了全面的闡釋。

關(guān)鍵詞 旅游體驗(yàn);旅游人類學(xué);虛擬真實(shí);文化符號(hào);過(guò)程氛圍

中圖分類號(hào) F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1002-5006(2010)11-0013-07

一、旅游體驗(yàn)“虛擬真實(shí)”概念的提出

旅游者在旅游過(guò)程中通過(guò)各種物質(zhì)層面的感官接觸來(lái)達(dá)到精神層面的文化認(rèn)知(包括審美和愉悅)，這是旅游的體驗(yàn)本質(zhì)所在，在這一過(guò)程中，文化的“真實(shí)性”是關(guān)鍵。旅游者旅游和獲得旅游體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)就是出于對(duì)“真實(shí)性”的追求。而旅游者對(duì)文化“真實(shí)性”的體驗(yàn)，既是建立在旅游地文化客觀真實(shí)基礎(chǔ)上，同時(shí)又摻雜了旅游者個(gè)人的主觀因素，旅游地文化的客觀真實(shí)并非旅游者體驗(yàn)“真實(shí)”的全部，甚至，在本體意義上永遠(yuǎn)達(dá)不到“真實(shí)”的旅游對(duì)象，卻有可能使旅游者達(dá)到(文化)體驗(yàn)上的“真實(shí)”(如迪斯尼)。正如謝彥君先生所說(shuō)，“旅游者的旅游體驗(yàn)過(guò)程，從個(gè)體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，在一定程度上會(huì)滿足于眼見(jiàn)為‘實(shí)’。而只要他滿足于此，這種‘真實(shí)’就是他所要的‘真實(shí)’。”因此筆者認(rèn)為，旅游體驗(yàn)具有“虛擬真實(shí)”。即旅游者體驗(yàn)的“真實(shí)性”不完全取決于文化本身的真實(shí)，而主要取決于文化符號(hào)的真實(shí)，同時(shí)會(huì)受到旅游宣傳與實(shí)際的一致性、體驗(yàn)過(guò)程完整性、個(gè)人經(jīng)歷及感情、與當(dāng)?shù)匚幕闹苯咏佑|程度、游客數(shù)量、旅游服務(wù)、旅游地居民態(tài)度等多方面因素影響，具有一定的“虛擬塑造”空間。旅游體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程就是一個(gè)“虛擬真實(shí)”的過(guò)程，“虛擬真實(shí)”是旅游者實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)過(guò)程中最重要的特征，體現(xiàn)了旅游體驗(yàn)的本質(zhì)。

旅游體驗(yàn)的“虛擬真實(shí)”應(yīng)包含3層含義:

一是旅游地文化的客觀真實(shí)。客觀真實(shí)主要體現(xiàn)于旅游地原生文化的“本真性”，旅游地文化的“本真性”是構(gòu)成旅游地旅游吸引力的核心要素，從根本上影響著旅游體驗(yàn)的質(zhì)量和效果，因而是實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

二是旅游地文化的象征真實(shí)。象征真實(shí)主要體現(xiàn)于文化符號(hào)的“真實(shí)”。在現(xiàn)代旅游中，旅游者的“體驗(yàn)”基本都是通過(guò)“符號(hào)”的傳遞實(shí)現(xiàn)的，“所有主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)都是對(duì)各種符號(hào)元素的綜合重組”，旅游者“往往把尋找符合自己意象的符號(hào)與象征作為旅游體驗(yàn)的一種驅(qū)動(dòng)”。因此，文化符號(hào)的“真實(shí)”對(duì)旅游者體驗(yàn)的“真實(shí)”起著至關(guān)重要的作用。文化符號(hào)的“真實(shí)”，除了真實(shí)的景觀文化符號(hào)外，作為地域文化重要活性承載體的東道主居民也是一個(gè)重要的“真實(shí)”體現(xiàn)。旅游地居民的本土化體現(xiàn)、精神面貌、文明行為、對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度以及對(duì)本土文化價(jià)值的認(rèn)知等均對(duì)旅游體驗(yàn)的“真實(shí)性”和體驗(yàn)質(zhì)量有著重要影響。

三是旅游活動(dòng)的“過(guò)程真實(shí)”。不同于一般“商品”，旅游是一個(gè)完整的活動(dòng)過(guò)程，包括了從旅游者出行前旅游期望的形成及旅游者從出行到返程的整個(gè)過(guò)程中的諸多環(huán)節(jié)，因此，旅游過(guò)程中“真實(shí)”的“整體性”也將是影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要因素。旅游體驗(yàn)的“真實(shí)”不只是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“旅游產(chǎn)品”層面，還要求旅游活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的“真實(shí)”聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)整體性。

上述3個(gè)層面共同作用，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的旅游體驗(yàn)。

二、旅游體驗(yàn)塑造的“虛擬真實(shí)”構(gòu)想

基于旅游體驗(yàn)的“虛擬真實(shí)”本質(zhì)，旅游體驗(yàn)的塑造應(yīng)以“虛擬真實(shí)”作為指導(dǎo)性原則，即對(duì)旅游體驗(yàn)的塑造既要尊重真實(shí)，又不能過(guò)分拘泥于真實(shí)。應(yīng)通過(guò)旅游相關(guān)要素的整體配合，對(duì)旅游地文化及相關(guān)事物在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上運(yùn)用“真實(shí)的符號(hào)”進(jìn)行一定的虛擬，虛擬的尺度和標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)旅游者主觀體驗(yàn)的“真實(shí)”。體現(xiàn)原生形態(tài)的同時(shí)，注重文化含量的提升和旅游地居民的社區(qū)參與，并考慮觀賞性、娛樂(lè)性、趣味性、整體性。

需要指出的是，旅游體驗(yàn)塑造中的“虛擬真實(shí)”不等于“不真實(shí)”，更不等于“造假”，其科學(xué)性體現(xiàn)在:

第一，在進(jìn)行旅游體驗(yàn)塑造時(shí)，必須挖掘“真實(shí)”的文化內(nèi)涵，這種“真實(shí)”應(yīng)是客觀的，而非主觀臆造，尤其不能夠胡編亂造。這種客觀的“真實(shí)”可以是當(dāng)前現(xiàn)實(shí)存在的，也可以是通過(guò)考古發(fā)掘或史書(shū)記載在歷史上曾經(jīng)存在的，還可以是通過(guò)民間(長(zhǎng)期普遍的)傳說(shuō)/故事或根據(jù)民族文化習(xí)慣、信仰等心理傾向而人為創(chuàng)造的。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，任何一種文化都處于恒常的變遷中，傳統(tǒng)文化是需要不斷發(fā)展的，旅游地文化的“真實(shí)性”也不是一成不變的，關(guān)鍵是在發(fā)展變化中如何保存精髓。

第二，通過(guò)“真實(shí)的符號(hào)”展現(xiàn)“真實(shí)”的文化。“真實(shí)符號(hào)”的收集和使用是一個(gè)技術(shù)過(guò)程。基于文化“客觀真實(shí)”的同時(shí)，必須順應(yīng)旅游者主觀體驗(yàn)的文化心理。各個(gè)符號(hào)要素必須有機(jī)互動(dòng)，成為一體，通過(guò)各個(gè)細(xì)節(jié)的“真實(shí)”體現(xiàn)來(lái)營(yíng)造“過(guò)程氛圍”，使旅游者獲得體驗(yàn)的整體“真實(shí)”。“真實(shí)的符號(hào)”包括旅游期望、進(jìn)入過(guò)程、食宿過(guò)程、游樂(lè)/旅游項(xiàng)目、區(qū)域旅游文化氛圍等方面中的諸多細(xì)節(jié)。

第三，注重旅游地居民的社區(qū)參與，充分發(fā)揮旅游地居民(包括旅游從業(yè)人員)作為活性因子的獨(dú)特作用。通過(guò)旅游地居民的本土化體現(xiàn)和文化展示(語(yǔ)言、服飾、生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣、表演等)、對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的友好態(tài)度、主客意識(shí)、文明行為、良好精神面貌、誠(chéng)信度，以及對(duì)區(qū)域本土文化的科學(xué)認(rèn)知和認(rèn)同感等方面為旅游者體驗(yàn)“真實(shí)”增添“活性成分”，從而增強(qiáng)體驗(yàn)氛圍和效果。

第四，將“真實(shí)符號(hào)”展現(xiàn)的旅游地文化融入具體的旅游活動(dòng)/項(xiàng)目中，吸引旅游者參與，使其獲得難忘記憶的同時(shí)，能夠引發(fā)族群的地方性認(rèn)知，帶動(dòng)并激增旅游地居民(包括旅游從業(yè)人員)對(duì)旅游地文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)其對(duì)旅游地文化的保護(hù)意識(shí)，從而使區(qū)域文化(包括民族文化、社區(qū)文化、景觀文化等)得以復(fù)興和傳承，并在新的社會(huì)關(guān)系中得到創(chuàng)新和再造，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游地原生文化的科學(xué)保護(hù)。相對(duì)于文化的“博物館式”保護(hù)方式，這種對(duì)文化的保護(hù)形式更具有活性，更是一種發(fā)展性的保護(hù)，并可以保障旅游(文化)吸引力和旅游者體驗(yàn)欲望的延續(xù)。

三、“虛擬真實(shí)”原則指導(dǎo)下的旅游體驗(yàn)整體塑造

(一)“虛擬真實(shí)”中的“旅游期望”提升

旅游期望是旅游者對(duì)旅游所能獲得的愉悅體驗(yàn)的心理預(yù)期，其產(chǎn)生過(guò)程通常是旅游主體對(duì)有關(guān)旅游客體和部分旅游媒介的知識(shí)獲取過(guò)程，受信息的豐度、準(zhǔn)確度以及傳播質(zhì)量的影響。旅游期望會(huì)使旅游者對(duì)旅游地的“真實(shí)性”預(yù)存心理感知，因此會(huì)在最初的層面上以主觀的力量影響旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。根據(jù)克里斯·瑞恩(Chris Ryan)的模型分析，旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與旅游期望有著緊密聯(lián)系。實(shí)際上，旅游期望的形成過(guò)程就是旅游主題形象的影響過(guò)程。旅游主題形象不僅是旅游體驗(yàn)的“舞臺(tái)”背景，決定著旅游體驗(yàn)的“劇情”主題，而且是旅游者體驗(yàn)“真實(shí)”的心理模本。影響著旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)判。因此，科學(xué)地打造旅游主題形象，并進(jìn)行廣泛而有效的傳播，是旅游體驗(yàn)整體性塑造的首要環(huán)節(jié)。旅游主題形象的打造本身也是一個(gè)“虛擬真實(shí)”的過(guò)程，即要在“真實(shí)”的文脈基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游者的心理認(rèn)知對(duì)旅游地的形象標(biāo)識(shí)、口號(hào)以及傳播方式、內(nèi)容等進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)和選擇。

由于形象定位的最終表述往往以一句主題口號(hào)加以概括，而且口號(hào)是旅游者易于接受的、了解旅游地形象最有效的方式之一，因此，旅游主題形象標(biāo)識(shí)中口號(hào)的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。口號(hào)的設(shè)計(jì)要做到文以載“悟”，把旅游者可感知的原型表達(dá)出來(lái);或者次之，文以載“物”，借助與原型相結(jié)合的典型“物”或物的要素，使人稍加簡(jiǎn)單的推想就可以預(yù)估“悟”的內(nèi)容;并且，在口號(hào)中內(nèi)在地建立與現(xiàn)代人某種特定時(shí)間、特定條件下生存感知常態(tài)的反轉(zhuǎn)對(duì)應(yīng)關(guān)系，這樣才會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力。

(二)運(yùn)用“真實(shí)符號(hào)”對(duì)旅游體驗(yàn)情境/氛圍進(jìn)行整體塑造

旅游體驗(yàn)的“虛擬真實(shí)”塑造，關(guān)鍵是準(zhǔn)確地運(yùn)用大量真實(shí)符號(hào)對(duì)體驗(yàn)情境/氛圍進(jìn)行“真實(shí)”塑造，并以突出文化特色為重點(diǎn)。這一過(guò)程中必須強(qiáng)調(diào)整體性，注重過(guò)程氛圍，包括旅游者出行前旅游期望的形成及旅游者從出行到返程整個(gè)過(guò)程中的諸多環(huán)節(jié)。

1 進(jìn)入過(guò)程的旅游體驗(yàn)塑造

(1)交通工具的選擇

交通工具的選擇除了體現(xiàn)安全、舒適、便捷的要求外，關(guān)鍵還要“因游制宜”，并體現(xiàn)出區(qū)域文化特色。所謂“因游制宜”，即根據(jù)旅游地的地理特點(diǎn)、文化特征以及旅游者游覽體驗(yàn)的需要，選擇與之相適應(yīng)的較個(gè)性化的交通工具。對(duì)同質(zhì)化的交通工具可以通過(guò)包裝體現(xiàn)出區(qū)域文化的特色。

(2)服務(wù)人員的本土文化體現(xiàn)

通過(guò)服務(wù)人員的著裝、語(yǔ)言(如吆喝等特定用語(yǔ)及民族語(yǔ)言/方言)、動(dòng)作(如駕/拉車、抬轎、搖船等)等真實(shí)符號(hào)體現(xiàn)出本土文化及其特色。

(3)氛圍營(yíng)造

主要應(yīng)從以下幾個(gè)環(huán)節(jié)入手:

首先，在滿足游客安全、舒適、便捷的服務(wù)需求基礎(chǔ)上，提供體現(xiàn)區(qū)域文化特色的服務(wù)項(xiàng)目。包括旅游地形象多媒體展示及介紹;提供體現(xiàn)旅游地地域文化的報(bào)紙、雜志、媒體節(jié)目、飲食等。

其次，圍繞旅游者體驗(yàn)的需求，提高服務(wù)人員的審美素養(yǎng)和服務(wù)技能。包括審美意識(shí)、與客人溝通技巧、對(duì)沿途情況(知識(shí))的準(zhǔn)確了解、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造能力等方面。

第三，根據(jù)旅游者視覺(jué)審美體驗(yàn)的需要，完善交通沿途風(fēng)景道的科學(xué)景觀規(guī)劃。“具有旅游意義的交通路線設(shè)計(jì)除了考慮交通本身外，還應(yīng)考慮景觀、生態(tài)、文化等因素，以增加旅游者的興奮度”。根據(jù)吳必虎等人對(duì)景觀被(landscape cover)和視質(zhì)(visual quality)、視域(visual width)的評(píng)測(cè)分析，風(fēng)景道沿途的樹(shù)型、林相應(yīng)多樣化、層次豐富化;建筑應(yīng)具有整體性、雅致性;還應(yīng)避免視覺(jué)形象中的不良因素，如裸露的山體，過(guò)于突出的各種牌示，電訊設(shè)施，用于保護(hù)山體的人工水泥護(hù)坡，各種人造污染和堆積的廢棄物等。另外，應(yīng)盡量使左右兩側(cè)的視覺(jué)景觀的景深(景觀縱深感)保持在中距和近距水平，前方的景深保持遠(yuǎn)距水平。

第四，強(qiáng)化交通站點(diǎn)的旅游體驗(yàn)功能。交通站點(diǎn)的旅游體驗(yàn)功能在我國(guó)還是一個(gè)常被忽略的環(huán)節(jié)，在諸如機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、長(zhǎng)途經(jīng)停站(包括高速公路休息區(qū))等區(qū)域，食宿難、物價(jià)高、景觀弱、環(huán)境差、設(shè)施少、治安差的現(xiàn)象還較為普遍。例如，根據(jù)我國(guó)鐵道部所作的旅客調(diào)查問(wèn)卷分析，旅客對(duì)車站的景觀、設(shè)施、環(huán)境、娛樂(lè)、食宿、服務(wù)等方面的直觀體驗(yàn)評(píng)價(jià)值均偏低，甚至在食宿、娛樂(lè)等方面還出現(xiàn)負(fù)值，這一方面說(shuō)明了問(wèn)題的存在，另一方面也說(shuō)明旅客對(duì)交通站點(diǎn)有較強(qiáng)的多方面的體驗(yàn)需求。

2 食宿過(guò)程的旅游體驗(yàn)塑造

首先是區(qū)域氛圍(外部環(huán)境)的營(yíng)造，主要強(qiáng)調(diào)建筑與環(huán)境的協(xié)調(diào)，并體現(xiàn)出個(gè)性。空間上要求室內(nèi)外有機(jī)結(jié)合，相互滲透;造型上要求新穎，獨(dú)具一格，并與周圍環(huán)境氛圍相一致，避免喧賓奪主;同時(shí)，建筑形式能夠讓旅游者感知其形成的文化背景、歷史傳統(tǒng)和人文風(fēng)貌。

其次要努力打造背景特色(內(nèi)部環(huán)境)，體現(xiàn)文化內(nèi)涵。按照體現(xiàn)地域文化特色和適應(yīng)當(dāng)代人審美需求的原則，從裝修/裝飾(包括室內(nèi)建筑、飾品、光線、色彩、生態(tài)、綠化等)、硬件設(shè)施(包括食宿用具、牌示/菜單、家具、旅游者能接觸到的其他用品/用具等)、背景音樂(lè)、曲藝/歌舞表演、服務(wù)人員著裝及語(yǔ)言等方面運(yùn)用“真實(shí)符號(hào)”營(yíng)造意境美。

再次是食宿消費(fèi)品本身與文化、審美、娛樂(lè)的結(jié)合。在保障衛(wèi)生和安全的前提下，讓旅游者觀賞或參與飲食品的烹調(diào)過(guò)程(如調(diào)酒)/客房的布置;展示具有文化韻味的產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)程序，包括服務(wù)員的操作過(guò)程(如茶式/茶道服務(wù));提供富有情趣的個(gè)性化、情感化服務(wù)。

3 游樂(lè)/旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)

(1)虛擬“真實(shí)主題”

游樂(lè)/旅游項(xiàng)目主題首先應(yīng)當(dāng)與區(qū)域旅游主題形象相協(xié)調(diào)，在區(qū)域旅游主題形象的大背景中體現(xiàn)出個(gè)性。其次，根據(jù)在旅游者“本底感知”基礎(chǔ)上進(jìn)行的形象定位，將游樂(lè)/旅游項(xiàng)目主題的內(nèi)容在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行虛擬，即把自然、歷史、文化等資源背景要素有機(jī)結(jié)合，廣泛運(yùn)用各種文化符號(hào)將自身主題“真實(shí)”地“故事化”，挖掘個(gè)體特色的同時(shí)，體現(xiàn)出文化趣味性，給旅游者虛擬一個(gè)極具文化趣味的想象空間，必將大大增強(qiáng)旅游體驗(yàn)效果。

另外需要指出的是，對(duì)“真實(shí)主題”進(jìn)行虛擬還要設(shè)法消除不利于主題形象的消極因素，如與主題形象沖突的物品/設(shè)施、視覺(jué)污染物(裸露的電線、水泥制品、垃圾桶、廁所、排污設(shè)施、機(jī)器設(shè)備等)、環(huán)境污染物(垃圾、污水等)、從業(yè)人員/景區(qū)內(nèi)居民的不文明言行等。

(2)設(shè)計(jì)“真實(shí)場(chǎng)景”

“真實(shí)場(chǎng)景”主要通過(guò)“真實(shí)符號(hào)”來(lái)體現(xiàn)，要注意與虛擬的“真實(shí)主題”相吻合。主要應(yīng)從以下幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì):

第一，主題文化的體現(xiàn)。一方面是對(duì)硬件設(shè)施(包括建筑、街道、園林等空間景觀，交通、餐飲、購(gòu)物、休息等公共服務(wù)設(shè)施以及游樂(lè)設(shè)施等)進(jìn)行主題文化塑造;另一方面通過(guò)從業(yè)人員/景區(qū)內(nèi)居民的著裝、語(yǔ)言、動(dòng)作、文化習(xí)慣(主要是景區(qū)內(nèi)居民)等對(duì)主題文化進(jìn)行展示。

第二，游覽時(shí)間、路線及解說(shuō)系統(tǒng)的科學(xué)設(shè)計(jì)。游覽時(shí)間首先是季節(jié)/氣候時(shí)間，要針對(duì)不同季節(jié)/氣候的特點(diǎn)打造項(xiàng)目自身與之相適應(yīng)的特色;其次是旅游者在園/景區(qū)內(nèi)的游覽時(shí)間，這在旅游者心理底線上通常是與往返路途時(shí)間成1:1比例的;再次是旅游者在園/景區(qū)內(nèi)游覽時(shí)間點(diǎn)的布置，一般應(yīng)爭(zhēng)取使旅游者進(jìn)入園/景區(qū)后每5分鐘達(dá)到一個(gè)興奮點(diǎn)，每15分鐘達(dá)到一個(gè)高潮。游覽路線的設(shè)計(jì)主要遵照“暢”和安全兩大原則，所謂“暢”，一是通暢，在對(duì)客容量進(jìn)行科學(xué)限制的同時(shí)，對(duì)大規(guī)模客流進(jìn)行分流，保證游覽過(guò)程的通暢，同時(shí)通過(guò)科學(xué)分列、提供觀賞/娛樂(lè)活動(dòng)以轉(zhuǎn)移旅游者注意力等有效方法解決旅游者的排隊(duì)等候問(wèn)題;二是流暢，結(jié)合游覽時(shí)間、資源特色和旅游者需求，科學(xué)安排游樂(lè)項(xiàng)目/景點(diǎn)及各服務(wù)要素(照相、飲食、休息、如廁等)的分布，保證游覽過(guò)程的流暢。解說(shuō)系統(tǒng)與旅游主題形象的傳播一樣，也擔(dān)負(fù)著滿足游客旅游期望，提升其旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重任。它可以“訓(xùn)練旅游者發(fā)現(xiàn)美的眼睛，引導(dǎo)旅游者進(jìn)行專心致志地搜索體驗(yàn)的興奮點(diǎn)”。科學(xué)的解說(shuō)系統(tǒng)包括體現(xiàn)自然、個(gè)性和人文關(guān)懷的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(如各種牌示、圖標(biāo)、文字介紹等)、具有高質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)的“人一人”系統(tǒng)以及科學(xué)規(guī)范、便捷實(shí)用的“人一機(jī)”系統(tǒng)等。

第三，表演/活文化展示(如非物質(zhì)文化遺產(chǎn))。表演/活文化展示是游樂(lè)/旅游項(xiàng)目增強(qiáng)文化娛樂(lè)性和體驗(yàn)“真實(shí)性”、吸引旅游者持久注意力的重要因素，是塑造“真實(shí)場(chǎng)景”必不可少的活性成分。需要強(qiáng)調(diào)的是，表演/活文化展示無(wú)論在表現(xiàn)形式上，還是文化內(nèi)涵上，都應(yīng)切合項(xiàng)目主題，并要講求真實(shí)，不能粗制濫造，更不能胡編亂造;要通過(guò)觀賞性、藝術(shù)性、文化性、娛樂(lè)性的體現(xiàn)，為旅游者的體驗(yàn)點(diǎn)睛，不能為追求功利性而將表演/活文化展示極端商品化。

第四，燈光和背景音樂(lè)/聲音的使用。燈光和背景音樂(lè)/聲音可以虛擬出“真實(shí)的空間”，不僅能夠增強(qiáng)體驗(yàn)氛圍，而且可以激發(fā)旅游者的想象，滿足旅游者的旅游期望。需要注意的是，燈光和背景音樂(lè)/聲音的選擇及燈光的色彩、強(qiáng)度、變換度和背景音樂(lè)的音量、播放區(qū)域/時(shí)段控制要與游樂(lè)/旅游項(xiàng)目的主題相協(xié)調(diào)，以能夠準(zhǔn)確表達(dá)出園/景區(qū)的主題文化藝術(shù)氛圍為原則。

(3)重視游客參與

在游樂(lè)/旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)中，除了虛擬“真實(shí)主題”和設(shè)計(jì)“真實(shí)場(chǎng)景”外，還有一項(xiàng)非常重要的環(huán)節(jié)，就是策劃游客參與的活動(dòng)。旅游者通過(guò)各種感官知覺(jué)刺激可以加深記憶，從而提高體驗(yàn)的效果。并且，旅游者可以通過(guò)參與活動(dòng)，主動(dòng)地尋求游覽樂(lè)趣，增強(qiáng)體驗(yàn)感受。

游客參與活動(dòng)的設(shè)計(jì)一定要把握娛樂(lè)性、文化性、安全性和適度專業(yè)性的原則，根據(jù)主題線索，虛擬一些能引起旅游者興趣共鳴的真實(shí)的活動(dòng)場(chǎng)景，設(shè)置一些能激發(fā)旅游者興奮點(diǎn)的活動(dòng)內(nèi)容，并且依據(jù)西克珍特米哈依(Csikszentmihalyi)最優(yōu)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)——“暢”的要求，活動(dòng)的專業(yè)性程度要適中，過(guò)高或過(guò)低都不利于旅游者對(duì)活動(dòng)挑戰(zhàn)性難度的適應(yīng)。

另外，游客參與活動(dòng)的設(shè)計(jì)還需要在繼承中不斷地加以創(chuàng)新，以保持旅游者新奇感的持久性。這方面迪斯尼樂(lè)園就是一個(gè)很好的例證。在迪斯尼的童話世界里，總是不斷地在一個(gè)童話的基礎(chǔ)上創(chuàng)造另一個(gè)童話，并運(yùn)用色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法將這些童話與游客參與的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，使來(lái)到這里的旅游者每一次都充滿著體驗(yàn)的激情，并留下難忘的回憶。

4 區(qū)域旅游文化(體驗(yàn))氛圍營(yíng)造

區(qū)域旅游文化(體驗(yàn))氛圍是保障旅游體驗(yàn)情境/氛圍整體性的重要一環(huán)，它為具體的游樂(lè)/旅游項(xiàng)目體驗(yàn)起著外圍鋪墊作用;而且，區(qū)域本身就是一個(gè)最大的旅游體驗(yàn)對(duì)象。區(qū)域旅游文化(體驗(yàn))氛圍的營(yíng)造需要依據(jù)區(qū)域文脈，并運(yùn)用“真實(shí)符號(hào)”，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

首先是空間的區(qū)域文化體現(xiàn)。包括建筑(如房屋、橋梁等)/街道風(fēng)格、公共交通設(shè)施、文化景觀(如雕塑、園藝等)、休閑設(shè)施(如亭臺(tái))、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(如公共標(biāo)識(shí))等。以文化名城蘇州為例，其采用景觀學(xué)相關(guān)原理在城市的街巷、水巷、建筑、公共設(shè)施、綠化等諸多方面打造出完整的古城風(fēng)貌，與蘇州園林互為映襯，使旅游者仿佛置身于一個(gè)大園林之中。

其次是本土居民的文化習(xí)慣展現(xiàn)。包括地方語(yǔ)言、傳統(tǒng)/特色服飾、特色飲食、極具地域文化色彩的生產(chǎn)/生活方式或大眾文娛活動(dòng)等。

再次是區(qū)域特色文化活動(dòng)的開(kāi)展。包括專業(yè)性的區(qū)域文化表演(如川劇的變臉)、具有區(qū)域文化特色的傳統(tǒng)節(jié)慶(如彝族火把節(jié))或與地域文化特點(diǎn)相吻合的現(xiàn)代節(jié)事(如大連國(guó)際服裝節(jié))等。

此外，區(qū)域社會(huì)綜合因素的健全對(duì)區(qū)域旅游文化(體驗(yàn))氛圍的營(yíng)造也非常重要。包括信息化建設(shè)(如電子通訊、電子信息平臺(tái)等)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(主要是金融、保險(xiǎn)、醫(yī)療、郵政、商貿(mào)等領(lǐng)域)、生態(tài)環(huán)境建設(shè)(如綠化、環(huán)保等)以及社會(huì)治安、文明程度、區(qū)域包容精神(即對(duì)外來(lái)者的接納程度)等。

(三)旅游地居民作為活性因子的獨(dú)特作用

任何一個(gè)旅游地的存在和發(fā)展，在吸引力和推動(dòng)力上都離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用?包括旅游從業(yè)人員)的參與和努力。在旅游體驗(yàn)塑造過(guò)程中，旅游地居民是唯一的活性因子。一方面，其本身就是旅游地文化“真實(shí)符號(hào)”的重要載體，起著增強(qiáng)旅游體驗(yàn)氛圍和對(duì)地域文化進(jìn)行持續(xù)性保護(hù)的獨(dú)特作用;另一方面，其對(duì)于旅游者體驗(yàn)的“真實(shí)性”有著重要的影響。旅游地居民在旅游體驗(yàn)塑造中作為活性因子的獨(dú)特作用主要從6個(gè)方面體現(xiàn):

1 本土化體現(xiàn)及文化展示

旅游地居民是地域文化傳承的活性載體，他們的語(yǔ)言、服飾、生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣等往往具有濃厚的地域文化色彩，不僅有利于營(yíng)造“真實(shí)”的旅游體驗(yàn)情境/氛圍，而且本身也是重要的旅游吸引物。需要注意的是，旅游地居民的文化展示不能干擾其正常生活，尤其是在生產(chǎn)方式及生活習(xí)慣方面，否則不僅會(huì)對(duì)旅游地核心文化造成破壞性影響，降低其“真實(shí)性”，而且會(huì)招致旅游地居民的反感，不利于旅游的可持續(xù)發(fā)展。另外，需要在“客觀真實(shí)”的前提下對(duì)旅游地居民進(jìn)行正確的規(guī)范和引導(dǎo)，以防止粗劣現(xiàn)象破壞“真實(shí)性”，進(jìn)而對(duì)旅游地文化及形象造成負(fù)面影響。

2 對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度

旅游地居民對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度是決定旅游業(yè)能否順利向前發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。在旅游體驗(yàn)的塑造中，如果旅游地居民對(duì)發(fā)展旅游業(yè)持歡迎態(tài)度，就會(huì)顯現(xiàn)出“主客意識(shí)”，并且會(huì)主動(dòng)以文化展示吸引旅游者，從而不僅能夠?yàn)槁糜握叩捏w驗(yàn)增添許多“真實(shí)”的活性因素，而且會(huì)對(duì)自然和人文生態(tài)的保護(hù)打下良好契機(jī)。旅游地居民能否對(duì)發(fā)展旅游業(yè)持歡迎態(tài)度，取決于其參與的程度和獲利的多少。因此，在旅游地居民對(duì)旅游業(yè)持歡迎態(tài)度的情況下，仍需對(duì)其進(jìn)行正確的引導(dǎo)，否則旅游地居民對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的盲目追求也會(huì)對(duì)自然和人文生態(tài)造成破壞。

3 文明行為和誠(chéng)信度

旅游地居民的文明行為和誠(chéng)信度屬于區(qū)域社會(huì)綜合因素范疇，它對(duì)區(qū)域旅游文化(體驗(yàn))氛圍營(yíng)造有直接的影響。一個(gè)到處是低俗拙劣現(xiàn)象、居民不注意自己文明形象、旅游者隨處被坑蒙的旅游地，旅游體驗(yàn)質(zhì)量肯定不高。旅游地居民良好的文明行為和誠(chéng)信度需要正確的道德輿論引導(dǎo)和一定的制度保障。

4 對(duì)區(qū)域本土文化的認(rèn)知和態(tài)度

旅游地居民對(duì)區(qū)域本土文化的認(rèn)知和態(tài)度不僅直接關(guān)系到旅游地文化的保護(hù)，而且對(duì)旅游者的“真實(shí)性”體驗(yàn)具有重要影響。只有當(dāng)旅游地居民對(duì)區(qū)域本土文化進(jìn)行較全面的認(rèn)知，并且意識(shí)到其在旅游吸引中的獨(dú)特價(jià)值時(shí)，才會(huì)積極地對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和傳承，并主動(dòng)地向旅游者進(jìn)行介紹、展示/表演，從而為旅游者的體驗(yàn)增添“真實(shí)”的活性成分。旅游地居民對(duì)區(qū)域本土文化的準(zhǔn)確認(rèn)知和積極態(tài)度將有助于旅游者“真實(shí)性”體驗(yàn)的延續(xù)。

5 精神面貌和職業(yè)道德

旅游地居民，尤其是旅游從業(yè)人員的精神面貌和職業(yè)道德在旅游體驗(yàn)塑造的過(guò)程中起著重要作用，它是從服務(wù)方面保證旅游體驗(yàn)質(zhì)量的基礎(chǔ)。在精神面貌上，旅游從業(yè)人員在服務(wù)/表演中的興奮度、自信度、自豪感及投入程度直接關(guān)系到旅游體驗(yàn)氛圍的“人氣”營(yíng)造和旅游者對(duì)“真實(shí)性”的判斷，進(jìn)而影響旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。根據(jù)對(duì)少數(shù)民族歌舞旅游產(chǎn)品“真實(shí)性”構(gòu)成要素的調(diào)查和分析，表演者的表情和精神面貌(投入程度)是影響游客真實(shí)性體驗(yàn)的重要因素之一。在職業(yè)道德上，旅游從業(yè)人員的敬業(yè)精神、協(xié)作精神、價(jià)值觀念、誠(chéng)信度及對(duì)旅游者的真誠(chéng)度等因素直接關(guān)系著旅游者的旅游滿意度，進(jìn)而也將對(duì)旅游者的“真實(shí)”感知和體驗(yàn)質(zhì)量構(gòu)成重要影響。例如:近些年持續(xù)出現(xiàn)的導(dǎo)游宰客、形象粗俗等職業(yè)道德缺乏的現(xiàn)象，給旅游者的旅游經(jīng)歷留下了“難忘”(厭煩、怨憤)的回憶，不僅嚴(yán)重破壞了旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量，而且給旅游地的形象蒙上陰影，影響了旅游地的后續(xù)發(fā)展。

6 文化程度和工作熟練度

旅游活動(dòng)具有多元性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)，而旅游本身也是一種文化審美活動(dòng)。因此，旅游地居民尤其是旅游從業(yè)人員只有掌握了相對(duì)完備的科學(xué)文化知識(shí)和熟練的操作技能，才可能促使旅游者的旅游體驗(yàn)得以順利進(jìn)行;文化素養(yǎng)和審美意識(shí)是提高旅游者審美體驗(yàn)的“催化劑”，旅游從業(yè)人員的文化素養(yǎng)和審美意識(shí)的提高，有助于提升其對(duì)旅游者體驗(yàn)心理的把握能力，進(jìn)而在旅游體驗(yàn)塑造中更好地發(fā)揮其“活性因子”的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)旅游體驗(yàn)問(wèn)題的探討，不僅關(guān)系到旅游學(xué)科自身理論體系的構(gòu)建，也關(guān)系到實(shí)踐當(dāng)中的具體應(yīng)用。作為旅游學(xué)科的一個(gè)前沿核心課題，筆者試圖通過(guò)本文吸引更多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)旅游體驗(yàn)問(wèn)題予以更廣范圍和更深層面的關(guān)注與思考，以利于推動(dòng)具有旅游學(xué)科自身根基特點(diǎn)的學(xué)科理論的建立和發(fā)展。