解讀廣告翻譯中的文化轉換

摘要:廣告作為一種應用語言，是當今社會廣泛使用的交流媒介。廣告翻譯應力求表達準確，廣告翻譯的準確性在于把握其文化轉換信息。解讀廣告翻譯中的文化轉換現象，有利于創造性地進行翻譯實踐。廣告翻譯中的文化轉換主要表現在三個方面:價值觀念的轉換、思維方式的轉換和情感取向的轉換。

關鍵詞:廣告翻譯 轉換 價值觀 思維 情感

引言

廣告作為一種大眾傳媒手段，不僅向國內的消費者介紹國外商品和服務，向國外消費者宣傳中國產品，而且還是傳播文化的載體。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性等特點，一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者和消費者的心理。廣告翻譯不單是語言的轉換，還要面臨更多的傳統習慣、法規、教育、環境、宗教和經濟狀況等問題。因此，廣告翻譯與其他文體翻譯相比更強調翻譯中的社會文化因素。

文化轉換

交際即文化，文化即交際。文化是凍結了的人際交流，交際是流動的文化。由于不同文化在文化取向、生活方式、價值觀念、思維方式等方面存在差異，作為文化交流活動的廣告面臨著由于文化差異帶來的巨大挑戰。廣告是一種面對大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的文化，要遵循社會文化習慣、投合大眾審美心理。廣告翻譯還是一種跨文化勞動，譯文傳達給讀者后，為使讀者得到和原文基本相同的文化信息，在翻譯中遇到兩種文化差異較大時，要仔細在譯文中尋找相應的表達方式，做出適當的文化轉換。廣告翻譯中的文化轉換主要表現在以下三個方面:

價值觀念的轉換。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家提倡的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規范自覺能力，形成中國人內傾的性格。中國人注重廣告的產品內容，講實證。其文化背景是道——佛——儒家倫理、宗教行為，有宿命色彩，整體取向，關系建立在實證上。而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。

思維方式的轉換。中國文化以直覺的整體性與和諧的辯證性著稱于世，中國人凡事習慣于從整體到具體或局部，先全面考慮，之后縮小思路，考慮具體細節，是一種圓式思維模式，富于想象和依靠直覺。中國人注重廣告的意境，對語言的信任度較低，講究螺旋結構，最后切入題目。中國文化具有較強的具象性，象征性思維對中國文化影響深遠。西方的思維模式以邏輯、分析、線性為特點。西方人凡事習慣從局部到整體，這是一種解析式的思維方式，西方人見長于分析和邏輯推理，是一種線式思維模式。西方人的廣告對語言的信任度較高，講究直接切題。西方人選擇的是抽象思維，歸納和演繹性思維對西方文化影響深遠。

情感取向的轉換。中國人穩固的心理偏向于“情感型”，以“倫理”、“仁”、“面子”、“人情”為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為:關系至上;他人取向;安分守己;禮尚往來。中國人的廣告:重含蓄、輕精確，重權威、輕事實，重群體、輕個體，重道德、輕效果。而西方人的心理結構偏向于“工具型”，“個人本位”、“獨立”、“公平”、“理性”為其基本內容，形成西方特有的文化心理。具體表現為:利己平等;求新求異;人事兩清。所以西方人的廣告:重精確、輕含蓄，重事實、輕權威，重個體、輕群體，重理性、輕人情。

廣告翻譯中的文化轉換

廣告翻譯的創作環境與目的決定了廣告翻譯獨特的文體特點。文化轉換是廣告翻譯中顯著的特征。譯者通過不同過程的選擇，即價值觀的轉換，強調忠實表達原文信息;通過思維方式的轉換，調整審美心理;通過情感的轉換，使廣告更加尊重大眾文化。

廣告翻譯中的價值觀念轉換。在各種語言里，文化個性反映在人們對客觀世界的認識上，同一客觀事物在不同文化環境中可包含不同價值，引起不同聯想，具有不同內涵。

例如:“白熊”商標。白熊生長在北極，英文名應叫Polar Bear。但Polar Bear(北極熊)在當今國際政治語言里有特殊含義。為避免誤會，應照字面翻譯成White Bear為好。

又如:把“以外貿企業為龍頭”譯成with foreign trade enterprises as the dragon head。但在西方人心目中dragon是個令人生畏的怪獸，是個兇惡的形象，外國人不知道龍為何物，當然也就無法知道龍頭的作用。如果改為with foreign trade firms as the flagship，用盡人皆知的旗幟作比喻，既不失中文原意，又不帶漢語文氣。

廣告翻譯中的思維方式轉換。不同文化在思維方式方面的差異會造成在交際行為、交際風格、句法等方面的不同。

例如:中國的“金絲小棗”譯成英語Golden Silk Small Dates就會給外商留下該棗“長著蠶絲，形體小”的印象，這掩蓋了金絲小棗的優良品質。而譯作Honey Sweet Dates則可取得較好效果。

把“修建輻射型的道路”譯成to build radioactive roads，即受輻射污染的道路，應改為to build a road system of wheel-spokes pattern。

我國有一種出口美國的“輕身減肥片”銷路一直不佳，市場調查發現該商品的英譯名為Obesity-reducing Tablets，在美國人看來此藥是專為特大胖子(obese people)服用的。而改譯為Slimming Pills后打開了銷路。

再如:有一個叫“玉泉”的商標，如果直譯為Jade Spring就會使人迷惑，到底是泉水里有玉石還是玉石里流出泉水?因為漢語里，玉泉就是泉，玉字是形容泉水的清澈和水珠的晶瑩。翻譯時簡練譯成Spring就可以了。

廣告翻譯中的情感取向轉換。在跨文化交際中，人們總是以自己固定的信念和情感準則作為與別人交往的標準，以自己的準則或積極或肯定地、或消極或否定地對待某事或某種行為。

有時漢語原文的語言十分夸張，中國讀者已經習以為常，如果直譯成英語，西方人就難以接受。例如:某個富于創新的科技園區被描寫成“一片神奇的土地”，以表達我們對取得成就的自豪之情，我們習慣于用夸張的語言抒發自己的感情。但是如果譯為This is a marvelous land，對西方人來說，既無實際意義，又容易引起反感。不如改用樸實語言譯為:This is a place renowned for its abundance of talent and innovation.

某出口童裝以“咪咪”作商標，構思立意相當動人。但譯文保持漢語標準音，譯為mimi。在西方國家，貓叫聲的象聲詞不是mimi而是miaow。因此mimi的譯文失去了原商標對兒童的親切感，因此，英文商標應以miaow為佳。

有一種名叫poison的洗發水，該詞的原意為“毒藥”，是國外專為追求狂野和異國風情的女性設計生產的，受到不少國家女性的青睞。但中國女性很少追求刺激、追求野性風情，如果直譯肯定會引起消費者的反感。為打開中國市場，把這種洗發香波譯為“百愛神”，順應了中國消費者的感受。

又如:Please see your Yellow pages.此處的Yellow pages實指西方人常用的顏色為黃色的電話號碼簿，在中國黃色指淫猥下流的意思，故譯為:請翻閱您的電話簿。A television worthy of its name “The one”.這種電視實為“畫王”，我國文化里喜歡把第一位的東西稱為“王”，而不太習慣稱“第一”，故譯為“畫王”。

結語

廣告英語的特殊語境造就了廣告翻譯的獨特風格，文化轉換是廣告翻譯中最顯著的特點之一。廣告翻譯的難易程度與文化轉換的多少密不可分，文化轉換越貼切，譯者就越能最大限度地再現原廣告的神韻和風格。因此，文化轉換的解讀可以有效進行語言間的相互轉換并將大大促進原廣告產品的宣傳。本文提到的三種文化轉換在廣告翻譯實踐中不是孤立的，它們往往同現在一則廣告的翻譯中。在詞句的文化底蘊方面，價值觀和思維方式的文化轉換最為明顯，而情感轉換的作用是內在的，它們更多地體現在語境與語義之中。若最大限度地再現原廣告的神韻和風格，還需要這三種轉換的同時參與，這樣才能真正保證商品信息的無障礙傳播。因此，綜合立體地解讀廣告翻譯中的文化轉換現象是成功表達原廣告表達意圖的有效途徑。

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(作者為衡水學院外語系副教授)

編校:董方曉