當當十年,磨的什么劍?

當當網(wǎng)正在告別它維持了近十年并取得成功的網(wǎng)上書店形象，但變身為綜合百貨商城的更大企圖心帶來了全新的考驗

當當網(wǎng)正在告別它維持了近十年的網(wǎng)上書店形象，變身為亞馬遜那樣的綜合百貨商城。按照其創(chuàng)始人李國慶的最新計劃，最遲到2012年底，圖書音像以外的百貨銷售將占到當當網(wǎng)總銷售的一半。

在此之前，業(yè)內(nèi)流傳著當當網(wǎng)“十年熬成老妖怪”的笑談，這中間既有對當當網(wǎng)“一成不變”的揶揄，也有對其堅持自我的佩服——當同時代的互聯(lián)網(wǎng)公司倒下的倒下，上市的上市，轉(zhuǎn)身的轉(zhuǎn)身，當當網(wǎng)還在圖書音像的一畝三分地上辛苦耕耘，連個并購都不曾有過。

然而，就是這么不大的一塊田地，已經(jīng)慢慢被當當網(wǎng)和它的競爭對手養(yǎng)成沃土。2009年，中國網(wǎng)上交易約占零售總額的1%(國外是4%)，圖書音像出版領(lǐng)域的比例卻已經(jīng)高達15%，這其中，當當占據(jù)了一半的市場份額。也是在這一年，當當結(jié)束了9年的虧損，正式跨入贏利的門檻。值得關(guān)注的是，當當網(wǎng)的百貨業(yè)務(wù)的增速遠遠超過圖書交易，達到了180%，并且占到總營收的20%。

從2008年開始，不管是當當和被全球最大網(wǎng)上零售企業(yè)亞馬遜收購了的卓越，還是京東商城、紅孩子等新一代B2C企業(yè)，都不約而同地打出了做綜合網(wǎng)上商城的旗號。在易觀國際高級分析師曹飛看來，這是一個很自然的發(fā)展趨勢。他告訴《商務(wù)周刊》:“這些企業(yè)都是在一個垂直品類首先確立自己的優(yōu)勢，通過優(yōu)勢品類匯集第一層的用戶，積累百萬級的用戶規(guī)模。隨著用戶規(guī)模增大，需求變得多元，為了增加用戶的黏度，他們需要增加更多的品類，以提高用戶的消費品次?！?/p>

當然，與其說這個轉(zhuǎn)身是用戶需求的推動，不如說來自于一個大場面愿景的誘惑。當當、卓越、京東這些一線網(wǎng)上零售商都正奔著同一個目標——中國最大、最強的B2C企業(yè)。在這個市場里，最大的一定是綜合類B2C，因為只有足夠豐富的品類才能覆蓋最大多數(shù)的消費者?！暗谝幻奈恢媚壳翱杖?，3家企業(yè)都有機會。”曹飛說。

李國慶說自己“特別適合在冬天生長”，而現(xiàn)在電子商務(wù)的春天已經(jīng)來了。問題是當當如何把自己在圖書音像領(lǐng)域的品牌認知度和競爭能力擴大到整個百貨領(lǐng)域。大機遇和大挑戰(zhàn)同時擺在了當當?shù)拿媲啊?/p>

兩條腿走路

當當最早的策略是將自身的優(yōu)勢——圖書音像，與百貨類“混搭”，通過諸如將母嬰類圖書與產(chǎn)品的交叉陳列，獲得連帶銷售的效果。進而，當當又引入外來商家“招商聯(lián)營”。今年4月，當當新改版的首頁上線，除百貨的比重進一步加大外，還新增加了“商店街”板塊，作為聯(lián)營商戶的集中展示平臺。目前當當自營擴展的項目主要是玩具、母嬰、家紡、化妝品等傳統(tǒng)渠道分散且加價率高的品類，招商聯(lián)營的重點則在3C數(shù)碼類產(chǎn)品。

當當網(wǎng)市場副總裁陳騰華透露:“當當網(wǎng)的自營百貨品類已經(jīng)從十幾萬種增加到幾十萬種，加上聯(lián)營商家的產(chǎn)品，超過了100萬種。”

曹飛認為，當當網(wǎng)在朝綜合百貨銷售的轉(zhuǎn)型中，采取了相對穩(wěn)健的做法。他分析到:“不同的產(chǎn)品其銷售規(guī)律差異很大，這給電子商務(wù)企業(yè)的擴張帶來一定難度。比如從圖書音像這樣單價低、庫存要求不高的產(chǎn)品往3C等流通效率要求高、庫存量大的產(chǎn)品擴展，會對企業(yè)整個供應(yīng)鏈的效率提出更高要求。大量的投入又勢必會在短期內(nèi)帶來更高的經(jīng)營成本，對于贏利的壓力也會很大?，F(xiàn)在當當采用平臺招商的方式，一定程度上轉(zhuǎn)嫁了經(jīng)營風險，也降低了擴張成本。同時，當當在產(chǎn)品擴展速度上相對于卓越和京東那種完全自營的企業(yè)也要快一些?！?/p>

不管選擇哪條路走，都要靠人來實現(xiàn)。2008年以來，當當對百貨采購、物流倉儲和技術(shù)研發(fā)人才的招聘就沒有停止過，大型招商會也在杭州、上海、廣州、深圳等城市相繼展開。更為重要的，今年3月，原淘寶副總裁、淘寶商城負責人黃若正式加盟當當擔任首位COO，挑起“完善當當網(wǎng)整個百貨零售運營體系”的重任。黃若有20多年傳統(tǒng)零售賣場的管理經(jīng)驗，在2007年加入阿里巴巴后，又一手打造了淘寶商城的平臺式B2C模式。隨著他的加盟，招商聯(lián)營模式也成為當當?shù)囊豁椇诵牟呗浴?/p>

一條線服務(wù)

但是，引入平臺模式來擴張產(chǎn)品種類，并非完全沒有風險。曹飛指出:“開放平臺意味著突然出現(xiàn)很多當當以外的賣家在當當網(wǎng)上銷售商品，這就很難保證統(tǒng)一的服務(wù)和用戶體驗，搞不好就會對當當自身品牌帶來負面影響?！?/p>

當當網(wǎng)管理層并非沒有意識到這一點。在商家引入上，他們并不像其他C2C平臺那樣圍繞一個品牌就引入幾十個、上百個賣家，而是采用1+3的模式，即一家品牌店，3家專營店，嚴格控制供應(yīng)商的引進。“當當?shù)脑瓌t是為顧客精選商品。顧客在網(wǎng)上購物，圖的是便宜、方便、放心。”李國慶說，“我們反對讓商家在這里沒完沒了的PK，而是幫助顧客找產(chǎn)品，1+3的模式就是為解決這個問題?！?/p>

同時，為提供一體化和有保障的消費體驗，當當計劃在開放交易平臺之外，進一步為聯(lián)營商家提供統(tǒng)一的貨款支付和物流配送服務(wù)。為當當網(wǎng)提供第三方服務(wù)的100家快遞公司會負責將聯(lián)營店家的貨物收到當當?shù)膸旆?，然后進行二次分揀分發(fā)，最后配送到消費者手中。

黃若將當當?shù)墓?yīng)鏈整合提到了戰(zhàn)略高度。他認為，電子商務(wù)需要考慮的是如何通過供應(yīng)鏈的整合，在低價、便利、誠信三個維度上讓顧客有更好的滿意度。他歸納到:“不妨說，當當就是一個提供電子商務(wù)解決方案的企業(yè)?！?/p>

基于同樣的考慮，淘寶也在近期開始加大倉儲和物流建設(shè)，加上京東、卓越等堅持自營擴張的零售商本身就有很大的倉儲物流需求，電子商務(wù)企業(yè)的競爭正演變成名副其實的“圈地運動”。

當當網(wǎng)提供給《商務(wù)周刊》的最新數(shù)據(jù)顯示，該公司在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州建立了總面積超過16萬平方米的六大物流中心，目前在國內(nèi)電子商務(wù)公司中擁有最大的庫房面積。今年，當當還將斥資10億元，在華北、華東和華南新增三個物流基地。同時，當當可實現(xiàn)貨到付款的城市已經(jīng)超過800個，并基本實現(xiàn)了顧客下訂單后最多三日內(nèi)送達的目標。

距離上市只差一個選擇

艾瑞咨詢2009年發(fā)布的《B2C電子商務(wù)網(wǎng)站市場影響力評估研究報告》顯示，當當網(wǎng)以389分的綜合評分位列B2C行業(yè)第一，在品牌影響、市場表現(xiàn)等單個項目上也領(lǐng)先于主要競爭對手卓越亞馬遜和京東商城。

李國慶曾透露，他在2004年拒絕亞馬遜的收購，最重要的原因是在掌控權(quán)上沒能與之達成一致。亞馬遜堅持要占70%以上的股份，李國慶卻想要獨立發(fā)展、獨立上市。今年初，除了黃若之外，另一位高管楊嘉宏的加入意味著當當網(wǎng)的上市進入緊鑼密鼓的籌備期。曾經(jīng)在航美傳媒擔任CFO的楊嘉宏不僅有在摩根士丹利、雷曼、高盛等多家投行工作的豐富經(jīng)驗，并且在半年時間內(nèi)就幫助航美傳媒成功登陸納斯達克。李國慶表示，楊嘉宏擔任當當網(wǎng)CFO之后，將進一步改善當當?shù)呢攧?wù)體系和投融資架構(gòu)，“并在未來公司實施更大資本運作方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用”。

對于實現(xiàn)持續(xù)贏利、擴展地盤和謀求上市三者之間是否存在一些必然的邏輯關(guān)系，曹飛認為，一個公司什么時候應(yīng)該上市并沒有一個固定公式，更多還要看企業(yè)的定位和階段性發(fā)展的需求。“像當當這樣的企業(yè)，本身處在比較被資本市場關(guān)注的行業(yè)，而且經(jīng)營多年的圖書音像出版業(yè)務(wù)實現(xiàn)持續(xù)贏利證明其商業(yè)模式可行，又有著比較積極的市場預(yù)期，這些都是它爭取上市的有利因素。”但他警告說，“中國電子商務(wù)市場目前還處在增量要比存量大的階段，并不是企業(yè)贏利的最佳時期。當當目前采用的自營+開放平臺的組合銷售模式能否帶來持續(xù)贏利，也有待實踐考驗?！?/p>

對于外界的上市猜測，當當網(wǎng)的兩位聯(lián)席總裁李國慶和俞渝夫婦也沒有透露明確計劃，但二人都表示不會為了上市而上市。他們認為，當當是否上市要看有沒有資金需求，“而眼下來看，當當并不缺乏資金”。同時，當當也不排除為回報股東、激勵持有期權(quán)的高管和業(yè)務(wù)骨干，或者在競爭對手上市情況下，為了應(yīng)戰(zhàn)，而在今年上市。