親密戰友為何割袍斷義?

Google不義，蘋果更不仁，這場強強對話將推動創新的不斷涌現，友誼將不可避免地成為產業和技術進步的殉葬品

在上兩篇觀察中，我談到Google為何要逆常理進入手機終端領域，這只是故事的一半。就在我寫那篇觀察的時候，Google與蘋果的矛盾升級并公開化了。3月初，蘋果起訴智能手機制造商宏達電侵犯了其20項與iPhone相關的專利。眾所周知，宏達電是Google的鐵桿伙伴，生產了市面上大部分的Android手機，Google第一部自有品牌手機Nexus One也是由它代工，所以蘋果“項莊舞劍”之舉的用心路人皆知。而且此前喬布斯就曾經警告過Google，如果其自有手機采用多點觸控技術，蘋果就一定會提起訴訟。

緊接著就有報道說，喬布斯在公司內部多次激烈抨擊Google，怒斥Google“勿作惡”的公司信條是“狗屎”，“我們都沒進入搜索領域，他們倒是打入手機行業了。沒錯，Google想殺死iPhone，我們絕不會讓他們得逞的”。

這是多么戲劇的故事。蘋果和Google都曾作為不同代的對抗西雅圖巨獸的硅谷斗士，無論是Google兩位創始人布林和佩奇(他們一直將喬布斯視為導師)還是CEO施密特，都曾與喬布斯因為共同對抗微軟而惺惺相惜，他們多次在公開場合表達對對方才華與領導力的仰慕和欽佩。2006年施密特獲邀進入了蘋果董事會。

如今盟友反目，施密特請辭蘋果董事。蘋果正打算把微軟的必應作為iPhone和Safari瀏覽器的默認搜索引擎，共同的敵人反而成了競爭的砝碼。

何至于此呢?僅僅是因為Google發布Nexus One與iPhone展開直接競爭嗎?不錯，這只是故事的一半，當今世界兩家最具創新能力公司之間的巔峰對決很大程度上是一種必然。

實際上，在Google發布Nexus One之前，大戲就已經拉開了序幕。挑起戰爭的甚至不是Google，而是蘋果。

如喬布斯所說，蘋果的確沒有進入Google的命根子——搜索，它要進入的是Google的謀生手段——廣告。去年秋天，蘋果向移動廣告公司AdMob提出了6億美元的收購報價，這家公司是新興的移動廣告業領導者。但48天之后，Google拋出7.5億美元橫刀奪愛。隨后，蘋果迅速轉向AdMob的直接競爭對手Quattro，并且在今年1月以近3億美元收購成功，Quattro的CEO米勒成為蘋果副總裁，主管移動廣告業務。在蘋果，副總裁的位子可是稀缺品。同一天，Google宣布推出自主研發的旗艦手機Nexus One。

這就是兩個巨頭割袍斷義的起源:Google不義，蘋果更不仁。那么，蘋果為何死命要進入移動互聯網廣告業呢?

蘋果已經創建了最強的移動終端平臺(iPhone)和應用生態系統(App Store)，目前iPhone上有超過12.5萬個移動應用程序，是Android平臺的7倍，這幫助iPhone迅速占得了智能手機市場14%的份額，而各個品牌的Android手機加起來才占3.5%的份額(IDC數據)。喬布斯接下來干什么?怎樣基于這個平臺和系統賺更多的錢?格局問題不難判斷，未來10年如果有戰爭，第一戰場應是移動計算。因為未來5年內通過移動設備上網的用戶數將超過桌面電腦，而針對這個市場的軟硬件和服務都還有巨大空間。其中，廣告業的機會最明顯，去年移動互聯網廣告市場為20億美元，整個互聯網的廣告收入為600億美元，但從技術上講，移動廣告市場有一天會比桌面網絡廣告更大，因為它更具有廣告所需的個性化和定向、定位功能。

今天的喬布斯對這一市場的洞見不會比Google遲鈍。Google當年對網絡廣告這座金礦的態度可是有點故事可講的。Google公司史的作者們寫到，一開始佩奇和布林這兩個立志要讓全人類更方便的獲取信息的純真少年，堅決拒絕Google涉足網絡廣告，因為他們怕那樣會影響到搜索事業的“單純”，一直到他們被說服，這樣做，不會影響到搜索的神圣和客觀，他們才接受了網絡廣告這個賺錢方式，也才有了現在一個季度網絡廣告的利潤將近20億美元，收入達67億美元的網絡廣告巨頭。

顯然，喬布斯不會傻乎乎的拒絕顯見的機遇。而且近一年來喬布斯也遇到另一個問題。iPhone上的程序是按照下載使用數排序供用戶挑選，在馬太效應下，很多程序員抱怨自己為iPhone開發的應用賣不出去，反而發現在他們的應用中植入廣告可能會是個收入來源。

這也使喬布斯意識到移動廣告的重要性，何不完善iPhone平臺的移動廣告系統，使蘋果變得更強大呢?

因此，就像革音樂行業和手機行業的命一樣，蘋果公司內部正在尋找能革網絡廣告業命的方法。傳說中的一些可能性包括蘋果將利用自己掌握的用戶數據和地理定位技術，使廣告更具有針對性，比如iPhone用戶出差時可以在午餐時間收到附近餐館的特價廣告信息。

要實現這些設想，蘋果還需要一個廣告商網絡和研究用戶行為的定向廣告技術，于是就有了上述競購AdMob的故事。

接下來的問題是，蘋果有挑戰Google的資本嗎?別看Google占有傳統搜索廣告市場超過65%的份額，蘋果說不定還真有戲。因為對于Google來說，一個棘手的問題是用戶在桌面電腦和移動設備上的行為并不一致，大多數用戶并不愿意在手機瀏覽器中加入廣告。在移動設備上，往往直接通過應用，而不是搜索引擎植入廣告更有效。

而蘋果的平臺恰好擁有海量應用和大量準確的用戶信息，它知道用戶喜歡什么應用軟件、播客、視頻、歌曲，它甚至還知道用戶的信用卡號和家庭住址，它能夠告訴廣告商，用戶在什么時候、什么情況下以及間隔多久點擊了特定的廣告，從而找出于何時何地何種方式進行廣告行為的科學方案。這些寶貴資料都有助于它在移動廣告領域獲得超出他人的可能性。

如同之前的半導體技術之爭、操作系統之爭、搜索引擎之爭一樣，這場強強對話將推動創新的不斷涌現。從這個意義上來說，友誼，將不可避免地成為產業和技術進步的殉葬品。