汽車行業的競爭歸根到底是文化競爭

為一名汽車設計師，中村史郎有相當“藝術”的一面，愛好音樂，能拉大提琴。但他身上更為鮮明的標志是實用主義的設計理念。今年年底將要在美國和日本上市的日產聆風，是全球第一款面向大眾市場的電動汽車，在這款車的設計中，中村史郎僅保留了LED大燈和獨特的儀表盤等幾點電動車特性，整體設計都沿用傳統燃油汽車的模式。他的解釋是：“希望習慣傳統汽車的人能很快適應這款電動汽車。”

很少有設計師像中村史郎這樣直言不諱的指出當今汽車行業競爭的實質是設計——消費者購買的是一種符合自己的生活方式的商品，是購買一種折射內心渴望的“符號”。

為什么你開的是奧迪而非寶馬，為什么不需要跋山涉水的人也喜歡SUV?在中村史郎看來，背后的消費心理，關鍵不是對于功能的選擇，因為汽車消費早已經過了注重使用價值的“功能消費”時代，取而代之的是“符號消費”。

“炫耀性消費”實際上并不是中國特色。早在100多年前，美國經濟學家凡勃倫出版了《有閑階級論》一書，書中就指出“炫耀性消費”的特征，即通過消費讓別人了解自己的金錢力量、權力和身份，從而獲得自我滿足。50年前，全球主流市場逐步進入所謂的“消費社會”，在新的需求理論中，消費者不是對具體的物的功用有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義及意義的差異有所需求。對汽車廠商來說，靠一款黑色T型車打天下的時代早就一去不返，廠商必須能夠創造產品核心功能以外的那部分價值。

基于這種價值判斷，中村認為設計競爭歸根到底是文化競爭，產品設計要符合當地市場主流人群所向往的文化趨向，而設計師應該是一個了解市場，懂得生活，既有商業頭腦又有藝術家氣質，能夠發現消費欲望并引領潮流的專家。

為此，日產在新的設計流程加入一系列“合作與溝通”環節，并在世界各地設立設計公司。今年3月，日產(中國)投資有限公司宣布，將投資過千萬元人民幣在北京投建全新的汽車設計工作室，成為首家在華開辦設計工作室的日本汽車廠商。

中村史郎的頭銜——首席創意官，也是汽車業內獨有的。1999年，卡洛斯·戈恩出任日產一雷諾聯盟CEO職位，中村史郎也加入日產。他的設計理念對于新日產影響深遠，帶領日產擺脫了“中庸”的日式形象。10年后的今天，在這位首席創意官帶領下，日產的設計正在發生怎樣的改變，《商務周刊》就此采訪了中村史郎。

《商務周刊》：日產“聆風”今年年底就要正式上市，我們已經多次看到過“聆風”的概念車，未來的量產車會有什么改變嗎?

中村史郎：聆風的設計工作已經全部完成了。今年年底在美國和日本上市的產品，跟大家之前在車展上看到的外形不會有什么變化，內飾也不會有任何變化，那就是最終客戶要買的那個樣子。

在做這款電動車設計的時候，我們沒有特意要把它與傳統燃油汽車區別開來。當然有幾點是電動汽車自己的特性，比如說大燈采用了LED，獨特的儀表，以及非常現代感的內飾，也采用了一些新的技術。但是整體設計上沒有與傳統車區別開來，主要是考慮希望習慣傳統車的人，如果買了聆風，也能夠很快習慣這個車。

《商務周刊》：過去幾年，日產的產品外觀發生了非常大的變化，由日本風格的中庸到創意十足，那么在您這位首席創意官的眼中，日產的設計究竟發生了怎樣的改變?

中村史郎：雖然日產汽車以前也有幾款車是比較有創意的，但并不是每一款都如此，所以總體給人以中庸的感覺。我進入日產汽車以后，就是要讓每一款車都必須有創意和個性的。

我指的每款車都有創意和個性，和其他品牌的做法不同。很多品牌都很注重把握自己的產品共性，但日產品牌并不強調全系產品各款車型之間的共性，而是更強調它們的個性，很注重每款車的創意。

當然英菲尼迪的情況又不一樣，日產的這個高端品牌全系產品一眼就能看出是一個族群，有一些明顯的共性，比如駕駛艙比例和體積都偏小，以及輪胎占全車的比例比較大等等。

《商務周刊》：讓每一款車都必須有創意和個性的，這是一個非常多元化的設計理念，日產的設計部門有多少人?

中村史郎：在全球大概有800人左右，共中有300名左右的設計師。整個日產汽車的設計團隊應該差不多有來自15個國家的人，包括亞洲的韓國、越南、印度、中國，歐洲國籍的有英國、法國、意大利，當然還有美國的設計師。因為我以前有過在北美和歐洲的工作經歷，我知道不同文化背景的人在一起工作是一件很愉快的事情，同時也很有意思，我們在一起可以創造出更多多元化的產品。

一個設計師需要了解不同文化背景的消費者的喜好，所以我們需要去理解不同的文化，與不同國家、不同文化風俗的同事在一起工作。

以中國為例，7年前我們開始設計奇駿、天籟這幾款車的時候，我腦子里就想象著中國的消費者是怎樣的，這幾款車主要考慮的就是中國消費者的喜好。從我的角度來看，有幾點是做中國車不可或缺的：一個是中國消費者喜歡大氣的產品，第二點是喜歡動感，第三是喜歡寬敞，第四是有新技術含量。

《商務周刊》：日產的設計從單一走向多元，這種道路會一直走下去嗎?

中村史郎：剛剛我提到日產現在是每款車型都要有創意，但是我正在考慮能夠讓兩廂車和三廂車這些主流車型有一些共性，看上去像兄弟一樣。比如今后會考慮讓軒逸、天籟、琪達這幾款車有一個共同點，讓它們成為三兄弟，成為日產三廂車的三兄弟。除了主流車型之外，還要有像MARCH和GT-R等一些非常獨特的車型。這將是下一步的轉型方向。