海馬夯實“兩微”

以一場具有河南特色的少林功夫表演開場，再通過特意剪輯的小品片段引出新簽約的福仕達(dá)品牌形象代言人郭冬臨，海馬鄭州首款高端微客——福仕達(dá)騰達(dá)9月6日的上市做足了噱頭。

和略顯高調(diào)的出場亮相一樣，福仕達(dá)微客突破了一般人印象中方方正正的“面包”形象，采用了高背上揚和轎車化漆面處理等外觀設(shè)計。截止到今年4月份，福仕達(dá)一年時間累計銷量突破5萬輛，在河南、山東、河北等局部地區(qū)也進(jìn)入到市場三甲。

海馬集團(tuán)副總裁、海馬鄭州總經(jīng)理孫忠春對《商務(wù)周刊》表示:“在傳統(tǒng)微車領(lǐng)域，廠商注重的是經(jīng)濟(jì)性、舒適性等特點。而我們在此基礎(chǔ)上讓設(shè)計更為人性化，致力于產(chǎn)品的外觀設(shè)計，應(yīng)該算顛覆了傳統(tǒng)?！?/p>

海馬鄭州面臨的問題在于，它不但是后來者，進(jìn)入的還是一個“紅?！薄Ｄ壳爸袊⒖褪袌鲆鸦居晌辶夂烷L安壟斷，即使是正在成為新興勢力的高端微客領(lǐng)域，除了兩大寡頭，海馬鄭州還需要應(yīng)對東風(fēng)、哈飛等的競爭——微轎市場更是自主品牌的必爭之地。

后來者總得顛覆點什么。從微車到微客，海馬鄭州近年一直試圖以“精品”概念占領(lǐng)低端市場，也是這個2007年7月才成立的汽車公司的差異化選擇。在海馬鄭州提出的“兩微”(微客和微轎)戰(zhàn)略另一極，首款A(yù)00級車型海馬王子去年底下線，并在今年4月的北京國際車展上宣布上市。

從市場數(shù)據(jù)看，這個新秀開局不利。海馬股份(000572.SZ)的財報顯示，今年上半年海馬鄭州實現(xiàn)銷量3.3萬輛，包括福仕達(dá)3.2 萬輛和海馬王子0.14萬輛。雖然到8月底銷量突破了4萬輛，但這依然與之前制定的10萬輛年度銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

對此，海馬鄭州銷售公司總經(jīng)理歐永富在接受采訪時的解釋是，為更好的控制品質(zhì)，公司有意對整個新品上市節(jié)奏進(jìn)行控制，海馬王子和福仕達(dá)騰達(dá)的上市時間都比原計劃推遲了3個月。但他同時承認(rèn):“受整個大環(huán)境的影響，今年汽車市場的增長沒有延續(xù)去年的‘井噴’狀態(tài)，也會給我們帶來一定壓力。”

要想從“紅?！敝屑?xì)分出“藍(lán)?！保N售渠道是產(chǎn)品之外的另一考驗。目前海馬的微客和微轎共用一個網(wǎng)絡(luò)，只有兩款產(chǎn)品，進(jìn)行分網(wǎng)銷售顯然是不經(jīng)濟(jì)的。歐永富也承認(rèn)，兩者在推廣模式、服務(wù)特點上都有所不同，給海馬鄭州的營銷工作造成了很大難度。但他認(rèn)為，借助于海馬的整體品牌效應(yīng)，再加上福仕達(dá)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)建使得客戶購車和享受售后服務(wù)時更為便利，這都有利于海馬微轎產(chǎn)品的銷售。他說:“雖然不排除未來分網(wǎng)運行的可能性，但目前我們還是不愿意放棄這種營銷模式?！?/p>

截至8月底，海馬鄭州的一級經(jīng)銷商達(dá)到了160家，二級銷售服務(wù)網(wǎng)點超過千家。今年，海馬的渠道目標(biāo)是“千千工程”，即建立1000家銷售網(wǎng)點和1000家服務(wù)網(wǎng)點，以河南為中心逐步輻射全國，不僅在大城市設(shè)銷售服務(wù)網(wǎng)點，更向縣級市場滲透。

海馬逐鹿中原的計劃還在緊鑼密鼓的進(jìn)行。今年8月23日，海馬股份30億元再融資計劃獲監(jiān)管機構(gòu)通過，這筆錢將帶來15萬輛整車新增產(chǎn)能和15萬輛發(fā)動機產(chǎn)能，以及A00、A0以及A級三個系列的新產(chǎn)品研發(fā)?？偟挠媱澥?，2015年海馬鄭州要實現(xiàn)70萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)。

在孫忠春看來，這就需要有50家配套廠商予以合作。目前，海馬開封零部件工業(yè)園11家零部件廠已竣工投產(chǎn)，今年2月海馬集團(tuán)投資10億元在鄭州的配套產(chǎn)業(yè)園區(qū)也正在建設(shè)中。

“從物流角度考慮，供應(yīng)商在鄭州合作建廠可以有效降低供應(yīng)成本;另一方面，這些配套廠商之前絕大多數(shù)都與海馬合作過，雙方已經(jīng)獲得了很大收獲，主要表現(xiàn)在整個采購成本的降低、生產(chǎn)現(xiàn)場的快速反應(yīng)和同步開發(fā)上，而這些經(jīng)驗都有利于海馬鄭州在‘雙微’上的長足發(fā)展。”孫忠春說。