功能茶上市之路

由于茶葉的地域性以及帶來的茶文化的區域性，與別的行業不同的是，無論是傳統茶市場，還是功能茶市場，都將只可能是本土企業的天下。

2010年9月29日，碧生源控股在香港上市。作為國內最大的袋泡保健功能茶品牌，碧生源的上市讓業內把目光聚集到了功能茶領域。

一定程度上，隨著健康和草本概念的流行，具有減肥、養顏、安眠等各種功效的功能茶正在走進越來越多的時尚女性的生活，功能茶市場正在逐步擴大正在成為不爭的事實。不過，略顯尷尬的是，功能茶長期以來似乎成為了一個被主流價值所刻意忽視的市場，并沒能引起社會輿論的足夠關注。

似茶非茶

袋泡功能茶市場長期受到冷漠，在一定程度上與其自身不無關系。

雖然也稱之為“茶”，其主要原材料也是傳統茶葉，但是功能茶與傳統茶卻有著天壤之別。

金華都市翡翠茶葉有限公司（以下簡稱：都市翡翠）總經理王能告訴記者，傳統茶葉更像是土特產，有著明顯的地域性。如西湖產龍井，安溪出鐵觀音，成都出竹葉青。

與此相對的是，傳統茶葉的消費也有著很強的地域性。“西湖龍井雖然好，但是在福建肯定賣不動，因為那兒的人喝的都是鐵觀音；同樣的，你把鐵觀音拿到成都去賣，也有可能賣不了，因為成都人更喜歡喝當地的竹葉青。”王能舉例說。

此外，由于受幾千年茶文化影響，傳統茶的消費者大多是專業性顧客。他們的購買方式大多也是直接找茶葉店，先品嘗再購買。對于這些消費者而言，品牌并不是他們所關注的重點，純正的口味才是關鍵。

正因為如此，王能認為，在傳統茶葉市場，不可能產生全國性的茶葉品牌，“太難”，只可能會產生如張一元、吳裕泰這樣的區域性渠道性品牌。“很難想象來自北京的吳裕泰牌鐵觀音在福建能成功。”王能說。

相對于講究地域的傳統茶，功能茶則淡化了地域和口味，主打茶葉的功能，并把原來不喝茶但更加關注自身健康的“非專業級”顧客當作目標群體，這其中，女性顯然是最大一群人。

相對于產地和口味的差異性，人們對于包括美容、瘦身、舒心、安睡等功能性訴求則普遍更加一致，因而市場更加巨大。正因為如此，王能認為，在非傳統的功能茶市場，更容易打造出全國性品牌。

事實上，碧生源能夠成功上市，成為茶業第一股，與其打破了傳統茶葉的區域性局限，成為全國性品牌不無關系。碧生源的成功，也讓王能有了更多的想象空間。

王能告訴記者，“同行里做茶葉的人很羨慕我，因為他們做了一輩子，都只可能在當地賣，走不出去。”相比之下，王能的都市翡翠雖然成立僅僅5年有余，其系列產品卻已經遍布了全國各地。

當然，這并不意味著功能茶就不受傳統茶的局限性影響。雖然有心擺脫，但是傳統茶文化對于功能茶的影響仍然存在。

王能就坦誠告訴記者，他旗下的都市翡翠在北京、東北、上海、山東、天津等北方地區的銷量一直不錯，但是在福建等南方市場，卻一直沒能打開局面。

“可能是因為南方是傳統的產茶區和茶文化的發源地，受傳統茶文化的熏陶更多，南方愛喝茶的女性也相對更多一些。”王能認為，相比之下，北方受茶文化影響更小，對傳統茶葉不感興趣，因此更傾向于選擇主打健康功效的“非茶之茶”。

王能說，為了更好地滿足年輕女性的需求，他正在考慮增加一些傳統茶品類，從定位、設計、口味、包裝等方面更加接近年輕女性心理。

本土機會

雖然已經成為了袋泡功能茶市場的主要角逐者之一，但是王能進入功能茶市場的時間并不長。

資料顯示，王能的都市翡翠成立于2003年，當時的主營業務是綠茶粉。雖然使用綠茶粉做抹茶糕點點心的配料在日本使用很普遍，但是那個時候，國人對此毫無認知度。

當時還是一家咨詢公司顧問的王能在給一些茶葉廠家做咨詢時了解到日本使用綠茶粉做一些食品的配料很普遍時，決定單干，從日本引進工藝介入到綠茶粉行業。

在為日本市場以及本土的日式食品加工企業提供綠茶粉的同時，王能也沒能忘記個人消費市場。不過略顯遺憾的是，市場對此的態度卻是一直不溫不火。

轉機在2006年。那一年，國內的媒體雜志網絡開始連篇累牘地介紹從從港臺流行過來的綠茶粉，很多年輕女性出于減肥、瘦身和保養的目的，紛紛使用試用，用以調酸奶、牛奶，甚至做面膜，一下子形成了綠茶粉熱。王能公司的產品也一下子火爆起來，市場很快井噴。

由于在綠茶粉領域深耕，都市翡翠成為了這一波行情的最大受益者。來自都市翡翠的資料顯示，都市翡翠占據了國內綠茶粉市場的三分之一以上，成為不折不扣的行業冠軍。

“那會真有稀里糊涂發家的感覺。”王能告訴記者。

然而，好景不長，正如時尚來的兇猛，去的也迅速一樣，半年之后，綠茶粉市場也開始隨著時尚的褪去而開始走下坡路。這讓王能觸動很大：一是產品要做時下流行的，二再意識到了年輕女性消費者的巨大消費潛力。

流行與年輕女性這兩大特性的結合，王能自然而然地進入了袋泡功能茶市場。

更主要的原因是，茶葉領域的多年浸淫，王能發現，與別的行業不同的是，無論是傳統茶市場，還是功能茶市場，都將只可能是本土企業的天下。

事實上，在中國的功能茶市場上，聯合利華旗下的立頓一直是中國企業不得不直面的一個強勁對手。雖然英國并非茶葉主產區，但是來自英國的立頓卻成為了全球茶葉的典范，每年的消費額達到了230億人民幣。相比之下，中國雖然號稱全球主要產茶區，擁有70000多家茶葉工廠，整個行業的產值也大概只有300億人民幣左右。于是就有了“萬家茶企，做不過一家立頓”的說法。

雖然認為中國企業品牌和立頓短期內沒法比，但是王能強調，立頓的定位和重心是在紅茶上，在中國市場上占據主流的綠茶上，立頓的優勢則遠沒有那么明顯。

“立頓是紅茶的代表，它做綠茶則很有可能喪失其原有定位。”王能告訴記者，事實上，立頓曾經有整合中國茶葉市場的做法，并一度收購了京華茶葉廠，不過最后還是歸于失敗。

從目前來看，雖然立頓針對女性市場推出的花草茶做得比較成功，但在王能看來，立頓仍有隱憂，“作為大眾化品牌，立頓不可能說它是女性的品牌，它很有可能讓立頓顧此失彼，而我們卻可以。”

王能認為，雖然像立頓這樣的跨國公司具有雄厚的資本優勢，但是由于中國市場僅僅是其全球市場之一，“沒有哪個品牌會愿意因為一個市場喪失全球的品牌定位”。

“這說明立頓是有包袱的，雖然特別想本土化，但是它不得不兼顧全球定位。”

除去定位因素，王能認為，對中國市場的適應程度也是立頓繼續解決的一大難題。王能說，與別的產品不同的是，茶葉及其茶文化往往因為地域性而有著非常個性化的內涵。這并非全球化思維運作的跨國公司的優勢。再加上由于決策和業務流程冗長、繁瑣，立頓等跨國公司的新品推出效率很低，相比之下，本土企業則相對靈活，決策效率高，這顯然利于本土企業更加適應本土市場。

拒絕暴利

雖然機遇在握，不過目前來看，絕大部多數本土的功能茶品牌似乎并不太在意。

“關鍵是本土企業的心態沒有擺正，很多功能茶品牌并不指望能夠做百年品牌。”王能不無憂慮地告訴記者，由于長期受到保健品操作思路的影響，本土的功能茶品牌大多把重心放在了短期的盈利目標上。

在過于追求短期暴利，撈夠了就走的心態下，功能茶品牌夸大宣傳、虛假宣傳已然成為了常態。在強烈的廣告宣傳攻勢下，廠家對于虛假和夸大的功能承諾得越堅決，品牌的短期銷量就會越高。這也促使了一批又一批的鋌而走險者。

在整體的氛圍下，即便是碧生源這樣的本土領頭羊和立頓這樣的跨國品牌也概莫能外，都有涉嫌虛假宣傳的不良記錄。

王能認為，本土功能茶品牌要想做大，就必須改變原有的操作模式，要變夸大功效，改功能訴求為情感訴求，要教育消費者養成一些健康、科學、天然的生活習慣，變追求短期暴利為追求長效經營。

“至少都市翡翠在做廣告推廣時，不承諾性能。”王能說，這樣的操作思路，可能剛開始的時候量不會很大，但是只要質量好，銷量則會慢慢提升。

相對于夸大功能的捷徑，這其實是一條很漫長的道路。它需要企業變過去的單品打天下的做法變身為依靠豐富產品品類優勢，讓消費者有更多選擇的思路。

如何開發出消費者喜歡的品類，也是一門學問。王能說他的基本做法就是國際化采購：從全球范圍引進在別的國家流行的一些品種，再稍作改良。如阿根廷從小孩到大人都離不開的馬黛茶；號稱非洲寶貝的非洲如意茶，以及日韓流行的玄米茶等等，現在都成為了都市翡翠的主打品類。

與此同時，王能還會通過與上下游的合作伙伴溝通，以及一線市場調研等方式，隨時發現市場的流行品類，并予以跟進。

“我們的基本操作就是強化品牌，弱化產品。”王能的如意算盤是，一旦建立了品牌效應，都市翡翠任何時間只要一推出新品，不需要做產品推廣，只要擺上貨架，消費者同樣會予以認可。

為此，都市翡翠在品牌傳播上，也加大了力度。王能告訴記者，一方面，都市翡翠會重新設計VI，以期能與品牌定位更加協調，與此同時，都市翡翠將會在明年大幅增加廣告投入，“年底會拍一部廣告片，并在電視臺投放”。

事實上，和王能一樣看好功能茶市場，并有激進舉措的企業并不在少數。有的的品牌甚至搞起了連鎖加盟。

王能認為，這種做法過于浮躁。王能說，都市翡翠目前每年的銷售額在6000萬元左右，在茶葉領域“是一般的企業不能比的”。即便如此，對于連鎖加盟方式，“我們還是不敢碰”。他做過測算，現在只賣花草茶所得的利潤很難養活加盟所需要的高額的店鋪租金和人力資源成本。

“無論如何，企業發展的節奏要控制好。”王能的做法則是先找幾個銷量好的地方試點，在做廣告宣傳的同時，擴大該企業的銷售網點，力求渠道的精耕細作。

據權威機構估計，目前的功能茶市場，雖然有十幾億的規模，但市場很分散。王能說他的理想目標是5年之后，都市翡翠的銷售額能超過2億元。