再談匯源:路在何方?

2009年4月2日，寫過關于匯源品牌戰略的幾篇文章，并擇其中一部分以《匯源怎樣自力更生再革命》為題，于6月25日發表在《中國食品報·第一經銷商刊》上，希望匯源能夠實施聚焦戰略。但令人驚訝的是，今年5月份匯源推出加汽果汁“匯源果汁果樂”，禁不住再談匯源。

——2010年8月1 9日作者題記

近兩年，從可口可樂對匯源的并購案到法國達能與匯源宣告“分手”，匯源一次次成為大眾關注的焦點。不管可口可樂并購、達能入主還是脫身匯源的真正意圖是什么，有一點是明確的，那就是匯源在果汁領域中的地位，是關系它們進入或退出的主要原因。

資本是一方面，分分合合已成為往事，現在更為關鍵的是，匯源接下來究竟該如何才能走得更好。換句話說，匯源該怎樣實現強勢品牌之夢。

在我們把焦點集中在匯源的發展戰略上來之前，先來梳理一下它創業以來的成長路徑，或許對尋找匯源的出路會更有幫助。

匯源戰略歷程回顧

匯源的成長歷程，大致可以劃分為三個階段。

◆開創新品類

讓我們把鏡頭拉回到20世紀90年代，那是一個市場競爭并不充分的年代，“渠道為王”充斥著營銷界的耳朵，誰能夠率先建立渠道就能夠更好的滿足消費者的需求，誰就贏得了商戰的勝利。

飲料也開始從80年代單一的汽水獨霸市場發展為多元共生的格局，不斷分化出新的品類。其中以兩樂代表的汽水、健力寶代表的運動飲料、樂百氏和娃哈哈為代表的純凈水、農夫山泉代表的天然水為市場主流，旭日升冰茶也紅極一時，椰樹椰汁開始由南向北進軍，而露露杏仁露逐漸由北向南擴展，紅牛功能飲料也進入并加緊開拓中國市場。

匯源就是在這樣的背景下誕生的，從山東淄博到北京并向全國市場輻射。匯源1992年在山東沂源建立的時候，起步于濃縮果汁，然后是濃縮醬出口，1994年轉做國內市場，1995年在市場上推出第一包250ml的純果汁。純果汁的出現，填補了市場的空白。匯源也因此成為了1000％純果汁品類第一品牌，并延續至今。

◆擴張跟隨競爭

隨著在空白市場中獲得初步成功，匯源本能地踏上了果汁產品線的極度擴張之路，與康師傅、統一和娃哈哈一樣，紛紛掉入了品牌延伸的陷阱。擴張的匯源產品涵蓋高、中、低濃度果(蔬)汁，橫跨果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個品類，推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等子品牌，擁有10多個產品系列，20多種口味及10幾種包裝，產品更新最快時，每年會新推出100多種新品，“累計研發了580多種飲料食品，繁榮了中國果汁類飲料市場，適應了多樣性的消費需求。

擴張，對于一個領導者來說，也許危害并不是很明顯，就像一個健康的人吸著煙，那是一個慢性的自殺過程，你不但難以馬上感知得到，還會被短期內增長的銷量給蒙蔽了明亮的眼睛，促使你在工廠上進一步發力。

致命點出于競爭。對于可口可樂、康師傅、統一、娃哈哈這樣的巨頭來說，絕對不會讓你永遠獨享市場豐盛的晚餐，它們遲早會介入，除非你賺不到錢，要不請來世界上所有的軍隊也難以延緩它們進攻的步伐。

戰爭果然爆發。2001年3月，首先是統一以獨特的PET包裝，用經過稀釋的低濃度果汁飲料，向匯源發動側翼戰。統一“鮮橙多”，終于撬開了果汁市場長期被匯源100％純果汁一統天下的局面。

鮮橙多的成功，引來了大量的跟隨者紛紛效仿。匯源自不例外，請來“野蠻女友”全智賢作形象代言，于同年6月正式推出“真鮮橙”緊隨其后。然后效果不堪一擊，非但不能奪走鮮橙多的市場份額，反而與眾多跟隨品牌一起，把鮮橙多推向了領導者的位置，使鮮橙多實現當年10個億的銷售額，讓業界為之震驚?！罢骢r橙”卻雷聲大，雨點小，逐漸銷聲匿跡。

接踵而來的是可口可樂旗下的“酷兒”。不用多說，單從名字上就可以聽出它的巨大優勢——開創了“兒童”果汁飲料新品類。但實際上在此之前，匯源已經有兒童果汁，然而商戰在心智中打響，戰役結束后盤點戰場，酷兒搶占了心智，而匯源兒童果汁被放在心智中的遺忘之鄉。

酷兒之后，可口可樂又給果汁品類添加了更為濃墨重彩的一筆，推出了“美汁源”果粒橙，“含真正果肉”，一舉成為低濃度果汁飲料的第一品牌。

其間，還有牽手果蔬汁、農夫果園混合果蔬汁等紛紛加入了競爭，匯源多頭遭受攻擊，并繼續加強跟進市場，不斷推出新品，逐漸進入其它領域，包括跟隨水溶C100推出檸檬me，跟隨功能飲料大勢，推出“他+她”水，跟隨營養快線推出果汁奶等，欲通過擴張與跟隨來擴展市場份額，維護其領導地位。

◆喪失焦點

果汁市場競爭在加劇，而匯源的跟隨策略也在加強，“創新性”的生產了諸多產品。經過一陣四處出擊之后，發現效果不甚理想：匯源2009年年報揭曉，來自AC尼爾森的市場監測數據表明，從銷量上看，匯源以52％的市場占有成為100％純果汁品類的第一品牌，以45.6％的市占率成為中濃度果蔬汁品類的第一品牌，而以5.4％的市占率名列低濃度果汁品類第六的位置。占優勢的還是當初的100％純果汁和中濃度果蔬汁。在持續增長的低濃度果汁飲料市場，匯源開拓力度在加大，成本在增加，銷售均價卻在下跌，銷售額在減少。

強調創新的匯源，在碳酸飲料與果汁飲料夾縫中發現了市場機會。于是在“奇異王果”表現平平，跟進“水溶C100”而推出的加入蜂蜜的“檸檬me”又成效不大的情況下，今年3月份將加汽果汁“匯源果汁果樂”重磅推上市場。

果汁果樂的危機

“匯源果汁果樂，水果生汽了”、“讓水果活起來”，“將果汁的健康融入爽口的加汽飲料中，含果汁就是不一樣”，兼具汽水的激爽口感與果汁的營養健康屬性，加上濃重的時尚氣息，匯源堅信可以徹底改變碳酸飲料的不足，再次引領行業革命。

“水果生汽了”，要是回到2003年，還真的是一場創新革命。那時各個廠家就極缺這樣富有創新的口號，而著名廣告人也因為擅于創作這類出奇的語言而深受廠家青睞。但眼下要說創新，那是勉為其難了。加汽果汁?曾在2003年就有健力寶公司的“爆果汽”橫空出世，當年也的確在飲料界刮起了一轉旋風，娃哈哈也毫不含糊，隨即跟進，但“時尚”這兩字早就告訴了它的結局：來也匆匆，去也匆匆。

或者可以說，匯源果汁果樂的出現，是接手了當年曇花一現的爆果汽之使命，接過加汽果汁的接力棒繼續奔跑下去。然而，前景如何呢?我們對此并不樂觀。

從趨勢上看，汽水有悖健康趨勢，全球市場逐漸萎縮；從命名看，“果汁果樂”模仿痕跡太重，讓人有山寨版“可口可樂”的感覺，而且太過品類化，聽起來更像一個品類名，缺乏獨特性；從認知看，在認知當中汽水與健康沖突，即便現實中加汽果汁是健康的，但認知難以改變；從競爭看，想喝汽水的有兩樂，想喝果汁的有匯源純果汁，有美汁源有鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達、美年達等，匯源果汁果樂能夠擠開競爭對手嗎?另外，匯源所走的是時尚路線，想迅速引爆市場。單從這幾點看，核心顧客群就很難培養，隨著第一批渠道大量進貨與好奇顧客的品嘗過后，果汁果樂的危機也許就馬上暴露無遺。

◆匯源失去焦點

隨著新品頻繁更替，新品牌的迭出和周期的縮短，每年的營銷方向都不一致。在看到競爭異常激烈之后，匯源又大力開發上游資源，發展水果生產基地，后因“并購案”不成才不得不暫停腳步，轉而重新面向消費者市場，推出檸檬me、果汁果樂。與此同時，還要維護原有純果汁和中濃度果蔬汁的領導地位。匯源多頭出擊，焦點分散，使得競爭優勢難以有效累積。我們不得不說，匯源，走進了危機時代!匯源的危機

在上游市場，匯源缺乏資金，無法加大力度開拓。在下游市場，匯源多個品牌，多頭出擊。單看果汁領域：

匯源100％純果汁，品類第一。

匯源全有果蔬汁，品類第一。

匯源寄予厚望的匯源果汁果樂，已經登臺亮相。

這里的問題是，同時經營幾個品牌，匯源該如何有效協同管理?更麻煩的問題是，如果匯源果汁果樂成功了，匯源該怎么走?

目前，因匯源對純果汁關注度的缺乏，同時美汁源、鮮橙多等多個低濃度果汁飲料品牌的成功出現，使低濃度越來越受消費者青睞，進而成為果汁飲料的主流。也許是因為這樣，匯源誤以為消費者更喜歡喝低濃度的，而對純果汁并不太熱衷，所以不斷推出低濃度產品，努力無效后，又給低濃度果汁加汽!

果汁果樂，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更要命的是嚴重稀釋了“匯源”這一品牌在消費者心目中的位置。

匯源，這一名字放到了各類產品之上，原來的“100％純果汁”已經沒有了清晰的指代，模糊化了，匯源淪為典型的泛化名牌。而要是果汁果樂僥幸成功了，匯源，你會如何抉擇?焦點將會放在誰身上?

匯源，走進了危機時代!

匯源戰略思想誤區

因開創一個新品類大獲成功，進而延伸到各個領域，最后喪失了競爭力，這是眾多名牌從崛起到逐漸衰落的“三部曲”。皮爾卡丹如是，春蘭如是，海爾如是，匯源如是。

再深入反觀匯源的成長“三部曲”，就不難發現導致匯源走向危機的成因。為什么會有500多種產品?為什么想轉移上游?

答案是，匯源從事的是產品經營，而不是品牌經營，從事的是產品生產及原材料供應，而不是品牌打造。

匯源最早推出果汁，擁有國內最先進的果汁生產線，最先引進無菌罐裝技術，連結了100多個、400多萬畝名特優水果、無公害水果、A級綠色水果生產基地和標準化示范果園，這些本可以支撐匯源持續引領行業變革，推動品類進化的強有力后盾。然后，當競爭出現，匯源卻紛紛失守。匯源企業通過更好的產品來滿足消費者的需求，企圖通過豐富產品線來擴大版圖，企圖通過品牌延伸來維護領導地位，企圖通過控制上游資源、通過“生產優勢”來爭奪市場地位。然而，在心智時代，得消費者心智才能得市場天下。打造品牌的第一步就是研究顧客心智。為國外品牌OEM的中國制造史，匯源應引以為鑒，警惕在“工廠”中競爭。

匯源戰略發展方向

匯源的真正優勢在哪里呢?

低濃度果汁飲料消費趨勢持續增長，但匯源的卻在下滑，那是匯源最薄弱的環節，首先排除。

中濃度果蔬汁是匯源的主要收入來源，但果蔬汁認知度還很低，消費習慣還需要長時間的培育，同時“全有”在匯源的籠罩之下，顧客視之為“匯源”的產品而非獨立的品牌，在心智中沒有獨立的位置，排除。

真正優勢來自消費者心智中對匯源的認知。顯而易見，那就是100％純果汁!

不妨問一下消費者，匯源是什么或者純果汁要選哪個品牌，你就會相信在心智中匯源與100％純果汁的緊密關系。

你知道純果汁第二品牌是誰嗎?不知道!這就是消費者心智給出的回答。從AC尼爾森的數據來看，與純果汁第二品牌在銷量方面13，7％的市占率相比，匯源遙遙領先。也許匯源認為純果汁已經發展到了坡頂。但領導者的任務是，開拓品類空間。遺憾的是，匯源沒有將精力放在上面，反而跟隨市場為他人加油，客觀上造成純果汁冷遇而低濃度果汁熱銷的現象。

匯源，路在何方?

用你的優勢痛擊敵人的軟肋!

匯源應該將戰略回歸本位，將焦點收縮，聚焦100％純果汁，并向美汁源進攻，吸引眾多的純果汁跟隨者共同活躍市場，才有希望在心智中將純果汁重新移至主導地位，進而再向可口可樂進攻，拓展大果汁品類，引領果汁品類進化，帶動果汁成長。

值得提醒的是，匯源要做的只是焦點的收縮，現有的“全有”果蔬汁及其它品牌，可以繼續銷售，這是理解匯源聚焦新戰略關鍵的關鍵!

另外，主張匯源聚焦純果汁是不是意味著反對匯源推出多品牌?恰恰相反，匯源的確應該采用多品牌戰略，特別是在果汁開始細分的時候，匯源應該主動分化，搶在鮮橙多之前、搶在酷兒之前，搶在美汁源之前，推出新品牌。

然而，匯源沒有這么做，而是等到強勢競爭品牌出現后，才不得不被動跟隨，也就是上述所提的，匯源沒有開展品牌經營，而是產品經營，致使匯源一再錯失良機。

當然，匯源也還是使用多品牌戰略了，比如“全有”、“奇異王果”等，除了“全有”取得領導地位外，其它都難以奏效。眼下，競爭者林立，低濃度果汁飲料蓋過純果汁，匯源要重新統領果汁市場，就不能分散資源，對于子品牌“壘有”來說，只能放在從屬的地位，雖然它是企業的主要收入來源，但匯源企業的核心競爭力來自“匯源”品牌在于心智中的地位。而且“全有”等子品牌要在名字上、包裝上、宣傳上、運營上離“匯源”越遠越好，保證心智位置的獨立性，把所有的資源優先讓位給代表“100％純果汁”的“匯源”。

再說一遍，回歸100％純果汁，匯源，別無選擇!