層境戰略下的營銷渠道博弈

　　在各種社會科學中，營銷學理論是更新最快的理論之一。從“體驗營銷”、“關系營銷”、“水平營銷”到“綠色營銷”，營銷理念層出不窮，從4P到6P、11P乃至20P，又從4C到4R又到4V，營銷概念花樣翻新。盡管了剛剛過了十年，21世紀的營銷理念就已經與20世紀的營銷理念發生了重大“錯層”——20世紀的營銷理念倡導用“細分消費者”來賺錢，21世紀的營銷理念倡導用“拓展消費者”來賺錢。也就是說，在21世紀的今天，以“定位理論”為指導的“消費者細分”的營銷模式正在被越來越頻繁的“錯位理論”所導致的“消費者拓展”打破。
　　以“定位理論”為總體指導思想的20世紀營銷模式，本質上是一種“性價比”模式。20世紀“定位”背景下的市場細分，目的在于追求“投入”和“產出”之間的最佳“性價比”。但是在21世紀的“微利時代”，市場營銷已經不能再講究由“目標”、“精確”、“細分”而帶來的“性價比”了，因為已經沒有選擇的空間了。
　　“定位模式”所帶來“目標”、“精確”、“細分”，都是在20世紀“競爭模式”下誕生的營銷理念，“定位理論”倡導的競爭，就是要率先搶占消費者的心智資源。但是21世紀，競爭的激烈程度已經發展到不允許再有競爭的階段。“微利時代”的競爭必然導致血流成河的“紅海”，所以21世紀，非競爭性概念“藍海戰略”才應運而生。
　　近年來，從“藍海戰略”、“世界是平的”再到“長尾理論”、“金字塔底層的財富”，隨著全球范圍內商品零散化與消費者個性化的趨勢，世界營銷理論的發展逐漸從追求熱門營銷策略的“宏大敘事”過渡到了查漏補缺的“碎片整理”階段——西方傳統營銷理論終于進入了謝幕前的“尾聲”——商業界關于熱門營銷的“宏大敘事”已經基本結束。
　　稍微思考一下，我們就不難發現，“藍海戰略”、“長尾理論”、“金字塔底層的財富”等21世紀的營銷思維和商業理念的一個共同特點就在于“大規模個性化”。21世紀營銷界最好的贏利模式一定是“大規模”和“個性化”同時并舉的。誰能完成這件“不可能”的任務，誰就能掙到“不可能”的錢。錢·金教授就是做到了在別人看似不可能的“差異化”和“低成本”的同時并舉，才找到了“藍海”。
　　團購最大的生命力就在于它把握了未來營銷的發展趨勢—“碎片”。雜亂是“碎片”的根本特征，因此，處理“碎片”的方式一定是“整理”。“團購”網站的本質就是“碎片整理”。只有“碎片整理”才能實現“大規模個性化”。
　　從4P到4C，營銷界看重的基本都是同一層面上的技巧“量變”，其實，21世紀營銷模式的真正“質變”在于“層境戰略”—一通過錯開層次，從而達到更高境界，然后用“境界”去對付“技巧”。“層境戰略”，就是不要跟對手在同一層面上糾纏，而是用境界壓住對手的技巧。
　　從操作層面上講，由“錯層思維”帶來的“層境戰略”是一種“混合雙打”的戰略。“混合雙打”指的是“打包”和“打工”。
　　
　　先說“打包”
　　
　　“打包”是最典型的“層境戰略”操作模式之一。“打包”又有兩種境界，一種是把自己和別人一起打成一個“包”，一個是把自己之外的所有其他人打成一個“包”。就第一種而言，20世紀末出現的“整合營銷傳播理論”可謂是一個典型理論模式，而“團購”網站，則是這種“打包”實踐操作。以前的“整合營銷傳播”模式，是匯集商家的力量，用一個聲音來對付消費者，現在的“團購”模式，是匯集消費者的力量，用一個聲音來對付商家。
　　然而，更有境界的“打包”策略還是第二種。例如，在馬克思主義哲學誕生之前，已經有了蘇格拉底、柏拉圖、笛卡爾、萊布尼茨、黑格爾、叔本華等一大批大師級的哲學家，面對這些大師，馬克思并沒有在具體哲學觀點(技巧層面)上與他們糾纏或向他們挑戰，而是“錯開”技巧這一層面，把上述所有人“打包”，并將這個“包”命名為“唯心主義”，而把自己的哲學體系命名為“唯物主義”(境界層面)。對蘇格拉底、黑格爾等人而言，無論你的觀點再深刻、論證再磅礴、體系再完善，只要被打入“唯心主義”的陣營，那么，你在“唯物主義”面前就是“錯誤”、“膚淺”的了。哲學兩大陣營的劃分，是真正典型的“層境戰略”，這就是“層境戰略”用“境界”去對付“技巧”的厲害之處。
　　馬克思主義哲學傳到中國之后，毛澤東提出了“三座大山”、“一切反動派都是紙老虎”等，可謂是“層境戰略”在中國最高境界的體現，不僅生動形象，而且極大的鼓舞了革命群眾奪取勝利的信心。可見，“層境戰略”是一種真正的馬克思主義方法論。
　　
　　再說“打工”
　　
　　如果說，“打包”策略的前提是通過找到“共性”，而把別人“打包”，那么，“打工”策略就是針對別人的“個性”了。例如，國美、蘇寧等家電銷售企業，自己并不生產電器，但是海爾、美的、海信、TCL等所有家電生產企業無不在為國美、蘇寧“打工”。攜程、藝龍等網站并不提供飛機服務，但是東航、南航、山航等航空公司無不在為攜程、藝龍等網站“打工”。
　　對手有共性，被我“打包”；對手有個性，為我“打工”。這就是“層境戰略”的殺手锏——“混合雙打”策略。通過“打包”和“打工”這一對“混合雙打”策略，我們不難看出，未來最贏利的新商業模式一定是“大規模”(打包)和“個性化”(打工)同時并舉的商業模式，正如上文所說：只有想到“不可能”的事，才能掙到“不可能”的錢!因為真正贏利的商業模式都是別人“不可能”想到的模式。
　　其實，無論是“打包”還是“打工”，其本質都是“錯開”對手所在的層面。用“境界”去對付對手的“技巧”。“層境戰略”的本質在于“匯集”，只有“匯集”才可以創造數量，只有足夠龐大的數量，才可以造就“大規模個性化”。但是，必需要特別強調的是，無論是“打包”還是“打工”，我們目的只在于“控制”對手，而絕不是“消滅”對手。把對手“打包”的結果是讓對手“別無選擇地合作”，對手為我“打工”的目的是讓對手“身不由己地共贏”。讓大家“別無選擇地合作”、“身不由己地共贏”，才是21世紀商業模式的風格和氣魄。
　　目前正在轟轟烈烈發展的團購網站也是如此。團購，是一種“打包”策略，也是一種“打工”策略。團購網站的出現，對于商家也不是壞事，因為“團購”把“個性化”匯成了“大規模”，更有利于商家的銷售。在“打包”問題上，團購網站將顧客打包，從而要求商家提供低價的商品和服務，甚至于以低于成本的價格提供，這一方面為商家帶來顧客和美譽度，一方面也擠占了商家的利潤空間。所以商家需要精心設計與團購網站合作的時機和頻率，同時需要提供讓顧客滿意的體驗，否則得不償失。在“打工”問題上，是商家在為團購網站打工，還是團購網站在為商家打工，這是商家需要考量的一個問題。在這種斷續的合作下，雙方都需要將自身的利益最大化，都試圖規避合作中的風險。商家需要考察團購網站的信譽和運營能力，并在財務能力允許的情況下，選擇高于成本的薄利多銷，還是低于成本的廣告刺激方案。商家還應該研究產品和服務特性以及消費者心理，分析過度地以低價吸引消費者會不會產生價格依賴，不再去普通的渠道購買，而坐等下一次低于成本的團購。商業模式的本質不是“技巧”，而是“境界”，在境界面前，技巧是微不足道