從產業鏈角度對我國手機出版的思考

　　手機與互聯網的結合已經成為一種重要的新興出版媒體，其優勢是集交互功能、多媒體功能、跨時空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實現了個性化、立體化、即時性和廣泛性服務。因此，手機出版在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態呈現出高度自由、開放的局面。
　　
　　手機出版產業鏈
　　
　　手機出版的產業鏈包括通信網絡運營商、內容供應商、硬件制造商、軟件供應商、平臺運營商等多個環節。在完善的手機出版產業鏈中，存在著若干個相關企業，每個企業都服務于某種特定需求：為手機內容產品生產或為手機內容產品的價值增值提供服務。
　　
　　1　構建完善、通暢、嚴密手機出版產業鏈的必要性
　　任何產業的健康發展都離不開其產業鏈上各個環節的相互作用、相互配合。只有在合作中產業鏈上的上、中、下游才可能實現價值的增值。
　　在日本、韓國等國家，手機出版業已逐漸實現產業化、商業化，但在我國手機業務目前雖處于高速發展期，市場發展前景廣闊，而手機出版作為一種新興的出版模式尚處于萌芽狀態，發展面臨版權保護、沒有統一標準、缺乏管理規范、盈利模式不清晰等一系列問題。這些問題是手機出版產業鏈上各企業面對的共同問題，需要運用系統的產業鏈思維，通過手機出版全行業以及政府部門的共同努力，發揮“整體功能大于部分之和”的作用，實現手機出版向產業化、商業化持續快速地發展。這其中的關鍵正是在于構建一條完整的產業鏈條。
　　
　　2　手機出版產業鏈的構成要素
　　通信網絡運營商：通信網絡運營商提供手機出版的傳播渠道，手機出版的各種形態必須通過電信平臺才能接人手機終端。電信運營商主要是通過手機的無線增值服務和網絡游戲的電信業務計時獲得收入。在我國，電信運營商控制著手機服務的收費渠道，在與服務提供商合作中優勢明顯，壟斷了大部分利潤所得。
　　內容供應商：內容供應商負責制作各種手機出版物，既包括網絡內容提供商，也包括傳統的出版社。我國的手機出版雖然已經形成了手機小說、手機報紙、手機期刊、手機原創文學、手機游戲、手機(無線)音樂等門類齊全、靈活多樣的格局，但發展并不平衡，服務內容主要為小說和動畫等受眾較多的題材，市場拓展空間還很大。日本、韓國手機出版發達的原因之一是手機上網后可以訪問到足夠豐富的內容，而我國WAP網站內容比較貧乏，傳統出版社對手機出版的重視不夠，原創內容不成氣候。
　　硬件制造商：硬件制造商提供技術設備，包括大屏幕顯示器、大容量內存、手機網絡接收終端等。一是一般的手機性能比較弱，支持WAP瀏覽的手機尚未普及，而智能機偏高的價格，限制了消費者的使用，從而使得手機閱讀難以推廣。二是屏幕限制，一般的手機屏幕小，即便是智能手機、寬屏手機一屏也只能顯示100—200個漢字左右，閱讀起來很麻煩，瀏覽文字和圖片難以獲得視覺享受。三是操作需要設置，這對普通讀者來說是技術性障礙。
　　軟件供應商：軟件商提供手機出版所需的各種軟件，如I—MODE、CD—MA、GPRS等支持手機高速上網技術、內容分發技術、加密收費技術等等。目前各手機制造商都提供了所產手機所需的軟件，并且還有一大批下載手機軟件的網站。隨著科技的飛速發展，手機出版的技術需求可以得到很好的保障。
　　平臺運營商：平臺運營商主要是指以互聯網為運營平臺技術公司，具體負責手機出版的宣傳、推廣和日常維護工作。這些企業大部分都是以技術起家，具備建設發布平臺的能力和優勢，集服務提供和平臺運營于一身。它們在內容整合的基礎上自建網絡平臺，運營聚合后的信息資源。
　　受眾：手機出版的受眾規模越來越大。受3G業務開展的影響，我國手機網民數量迅速增長，規模已達2.33億人，占整體網民的60.8％。然而有調查顯示，手機出版的受眾并不是原來四大傳統媒體面對的普通大眾，而是社會上知識水平高、經濟基礎好、年齡層次在25歲～45歲、對新鮮事物敏感的特定人群，年輕受眾是手機出版最具發展潛力和消費潛力的群體。
　　
　　3　手機出版產業鏈的現狀
　　目前我國手機出版產業鏈存在著價值鏈倒置、結構不合理、盈利模式不清晰等問題。
　　(1)手機出版產業價值鏈的倒置。手機用戶的消費是真正的終端市場，有了這個市場，運營商才有市場，而設備供應商才能提供設備，這就是移動通信的價值鏈。而目前對3G的運作恰恰顛倒過來，設備供應商積極組織研發生產，然后再由運營商來賣，對最終的消費者卻完全不顧，形成了一個倒置的價值鏈。
　　(2)手機出版產業鏈結構不合理。一個產業的健康發展要產業鏈上各個環節的共同合作，絕不能一家獨大，這樣勢必會破壞產業的生態鏈，無法實現良性發展，而目前以移動運營商主導的產業模式卻恰恰如此。我國的無線互聯網接入服務商在合作過程中處于絕對的壟斷地位，移動運營商在手機出版產業鏈條中是絕對的主角，其他都只是“陪襯”而已。
　　(3)手機出版的盈利模式不清晰。目前手機出版物雖然有移動增值業務費等收入來源，但主要還是依靠收取訂閱費，因而盈利模式單一、盈利空間有限。訂閱價格一般高于傳統出版物的價格，用戶要分類訂閱，這影響了用戶訂閱手機出版物的積極性，限制了訂閱數量的提高，從而影響盈利水平。手機出版市場目前還處于培育期，市場拓展需大量費用，手機出版就整體而言利潤空間十分有限。另外，手機出版各方利益訴求點不同，內容提供商和電信運營商雙方都試圖通過手機出版的形式向對方的業務領域滲透，獲取利潤，導致分配不均衡。
　　
　　手機出版產業鏈完善的措施
　　
　　產業鏈的精髓是“聯系”，任何一個企業都不是孤立存在于經濟活動中的，尤其是在產業分工協作非常徹底、經濟全球化擴展的今天。產業鏈為手機出版提供了一種系統的思維方式和研究視角，在鏈條中，各企業承擔著一種或多種角色，同時在不同的發展階段，產業鏈主體的重要性也會產生差異。在手機出版初期，技術提供商的重要性最大，而在手機出版的發展階段，內容提供商的地位逐漸提高，有望發揮更大的作用。
　　首先，手機出版若要實現良性循環。就要打破運營商的壟斷地位，必須處理好利潤蛋糕的分配工作，每一環節都應扮演相應的角色，發揮各自的優勢，提供相應的服務，獲取相應的價值，只有這樣整個產業才能實現繁榮發展。
　　其次，對于手機出版整條產業鏈的合作而言，可以把創意、技術、營銷等環節緊緊聯系在一起，形成一個“上游開發、中游拓展、下游延伸”的產業鏈條。對于上游的內容提供商來說，應該利用多年積累的寶貴的出版經驗、豐富的內容資源、作者資源、健全的發行營銷渠道、忠誠的讀者群等優勢，通過技術與經營管理的升級，增強行業與企業的核心競爭力。對于中游的技術提供商來說，作為支持手機出版商和網絡傳播商的專業力量，應該專注于手機出版技術的開發和研究，為出版商等提供最先進有力的技術保障。對于下游的手機出版銷售來說，應將數字發行做起來。
　　最后，手機出版產業鏈的發展離不開對受眾的吸引，一方面要有便利的瀏覽模式和優質的網絡傳輸服務，另一方面需要有豐富的個性化的內容去吸引用戶。受眾需要的是什么，如何去引導受眾的需求，是手機出版未來發展的必修之課。只有認真研究“上帝”的需求和心理，手機出版才能獲得理想的傳播效