產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)組織合理化目標(biāo)模式探討

　　產(chǎn)業(yè)融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)發(fā)展下出現(xiàn)的新現(xiàn)象，正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)組織的演進(jìn)，包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效自身的發(fā)展變化和相互關(guān)系的演進(jìn)。
　　
　　一產(chǎn)業(yè)融合對(duì)我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的影響
　　
　　(一)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響——市場(chǎng)集中程度互逆效應(yīng)
　　產(chǎn)業(yè)融合新參與者進(jìn)入和開(kāi)辟新市場(chǎng)，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)性和新市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的塑造，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生兩種互逆效應(yīng)：一方面，某一產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合使該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量迅速增加，并不斷有新進(jìn)入者參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)主體不僅僅局限于出版機(jī)構(gòu)，還會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)主體多元化，市場(chǎng)主體數(shù)目大量增加，從而大大降低融合產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度；另一方面，產(chǎn)業(yè)融合有著良好的技術(shù)基礎(chǔ)，能夠充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)，在技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合的基礎(chǔ)上，推動(dòng)企業(yè)間的橫向購(gòu)并或混合購(gòu)并，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)數(shù)量減少，從而導(dǎo)致市場(chǎng)集中度的提高，即少數(shù)大企業(yè)控制市場(chǎng)的現(xiàn)象。美國(guó)在線和時(shí)代華納公司的合并，盛大并購(gòu)起點(diǎn)中文等都是產(chǎn)業(yè)融合引起市場(chǎng)集中程度提高的很好案例。
　　
　　(二)對(duì)市場(chǎng)行為的影響——個(gè)性化需求生產(chǎn)
　　產(chǎn)業(yè)融合背景下，市場(chǎng)從實(shí)體市場(chǎng)向虛擬市場(chǎng)延伸，使產(chǎn)品需求向個(gè)性化、菜單式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的需求曲線和需求定律在信息時(shí)代的市場(chǎng)變革中受到較大的沖擊，企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)方式正發(fā)生時(shí)代性轉(zhuǎn)變。“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，看似需求極低的產(chǎn)品和銷售量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。由于傳統(tǒng)需求曲線和需求定律被顛覆，我國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)的生產(chǎn)行為也將隨之改變，從大批量規(guī)模生產(chǎn)向多樣化、個(gè)性化、小批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，追求范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　
　　(三)對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響——獲得聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
　　聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)指的是復(fù)數(shù)主體相互聯(lián)結(jié)，通過(guò)共同要素的多重使用所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)性，它表現(xiàn)為復(fù)數(shù)主體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)普遍具有這種聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，梅特卡夫定律表達(dá)了這一效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的平方成正比。傳統(tǒng)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)融合而成的新型產(chǎn)業(yè)，在相當(dāng)程度上會(huì)獲得這種聯(lián)結(jié)效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)出版和手機(jī)出版中，讀者也是作者，讀者逐漸從傳統(tǒng)出版物的靜態(tài)、單向的被動(dòng)閱讀方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)出版的動(dòng)態(tài)、雙向可交互的主動(dòng)閱讀方式。內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、閱讀平臺(tái)、交流平臺(tái)都發(fā)揮了“內(nèi)容”這一共用要素功能，越多出版者加入該網(wǎng)絡(luò)，讀者的選擇范圍更多，可交流的平臺(tái)更大，讀者越愿意加入該網(wǎng)絡(luò)；而出版商、運(yùn)營(yíng)商也就更看好這一市場(chǎng)，越愿意加入進(jìn)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以使網(wǎng)絡(luò)出版物形成自我增強(qiáng)的虛擬循環(huán)，增加了讀者的使用數(shù)量就增加了網(wǎng)絡(luò)出版物的價(jià)值，反過(guò)來(lái)又吸引更多的讀者，形成螺旋型優(yōu)勢(shì)。
　　
　　二中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)組織存在的問(wèn)題
　　
　　(一)產(chǎn)業(yè)組織合理化目標(biāo)——有效競(jìng)爭(zhēng)
　　有效競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)組織合理化的目標(biāo)模式，是對(duì)同一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及其壟斷、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的理想狀態(tài)的綜合描述。有效競(jìng)爭(zhēng)具有三個(gè)主要特征：
　　1　從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)兼容的壟斷競(jìng)爭(zhēng)型和寡頭壟斷型市場(chǎng)。是以大企業(yè)為核心，眾多中小企業(yè)聯(lián)合的分層競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。
　　2　從市場(chǎng)行為看，是一種在產(chǎn)業(yè)組織政策指導(dǎo)下的企業(yè)集團(tuán)或公司之間的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)有機(jī)結(jié)合的市場(chǎng)行為。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段和行為方式主要是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、品牌、服務(wù)、廣告以及產(chǎn)品差異化等方面憑實(shí)力和效率進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。
　　3　從市場(chǎng)績(jī)效看，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)機(jī)制能有效地配置資源，而在集團(tuán)內(nèi)企業(yè)間采用組織協(xié)調(diào)代替市場(chǎng)績(jī)效，因此生產(chǎn)成本更低，交易費(fèi)用更省，生產(chǎn)率、利潤(rùn)率和資源利用率也比較高。
　　
　　(二)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征
　　從表1可以看出，美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家圖書(shū)出版市場(chǎng)上的出版商數(shù)量眾多，但是產(chǎn)業(yè)的集中度也很高，出版資源向少數(shù)出版集團(tuán)集中，屬于高寡占型市場(chǎng)。相比之下，我國(guó)圖書(shū)出版社的數(shù)量很少，圖書(shū)出版銷售額也不大，產(chǎn)業(yè)集中度低，屬于原子型市場(chǎng)，兩極化結(jié)構(gòu)沒(méi)有形成，既沒(méi)有超級(jí)出版集團(tuán)，小型出版社也很少。
　　
　　(三)市場(chǎng)行為特征
　　和國(guó)外圖書(shū)出版發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較分析，可以看出我國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)行為存在一定差異：
　　1　國(guó)外圖書(shū)發(fā)達(dá)國(guó)家出版結(jié)構(gòu)合理，差異化程度高，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有世界頂級(jí)圖書(shū)品牌。我國(guó)圖書(shū)出版結(jié)構(gòu)對(duì)教育圖書(shū)依賴較高，同質(zhì)化程度高，差異化程度低，不注重品牌塑造。
　　2　國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家重視再版率，注重內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)質(zhì)量和再利用率。我國(guó)圖書(shū)出版新版品種多，但庫(kù)存率高達(dá)80％，大多是無(wú)效供給。
　　3　跨國(guó)界、跨媒體、跨行業(yè)并購(gòu)是國(guó)外圖書(shū)出版集團(tuán)發(fā)展壯大的有效途徑，而這背后的主要原因是政策的引導(dǎo)，各國(guó)放松了交叉媒體、不同行業(yè)間并購(gòu)的政策管制。在我國(guó)，市場(chǎng)形成森嚴(yán)的行政進(jìn)入壁壘和地區(qū)條塊分割，跨地區(qū)、跨媒體并購(gòu)還存在行政壁壘。
　　4　數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化成為世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)開(kāi)拓發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并已成為其業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源。我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化程度還比較低，數(shù)字化業(yè)務(wù)收入尚不具規(guī)模。
　　5　發(fā)達(dá)國(guó)家非常注重培養(yǎng)創(chuàng)新能力，吸引創(chuàng)意人才和創(chuàng)意資本，推動(dòng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)還沒(méi)有相關(guān)配套的政策，形成培養(yǎng)、吸引人才機(jī)制。
　　
　　(四)市場(chǎng)績(jī)效特征
　　1　x效率不高，管理水平低。一家企業(yè)的x效率衡量的是在給定該企業(yè)的產(chǎn)出能夠?qū)崿F(xiàn)的前提下，與生產(chǎn)可能性集合中生產(chǎn)等量產(chǎn)出的投人量相比，其投入還有多大的節(jié)約余地。余地越大，說(shuō)明該企業(yè)的x效率越低，它能反映一家企業(yè)的管理水平。
　　2　沒(méi)有規(guī)模結(jié)構(gòu)效率。產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率反映了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和規(guī)模效益的實(shí)現(xiàn)程度，可以分為三種狀態(tài)：一是低效率狀態(tài)，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上未達(dá)到獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益所必需的經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)是市場(chǎng)上的主要供應(yīng)者；二是過(guò)度集中狀態(tài)，即市場(chǎng)的主要供應(yīng)者是超過(guò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大企業(yè)；三是理想狀態(tài)，即市場(chǎng)的主要供應(yīng)者是達(dá)到和接近經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)。我國(guó)教材出版、專業(yè)出版是人教社一支獨(dú)大，占50％一60％的市場(chǎng)份額，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率呈過(guò)度集中狀態(tài)；一般圖書(shū)出版規(guī)模優(yōu)勢(shì)小，2009年產(chǎn)量占總產(chǎn)量0.5％以下的出版企業(yè)為531家，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率呈低效率狀態(tài)。總之，我國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)沒(méi)有呈現(xiàn)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率。
　　3　資源配置效率低。資源配置效率是指配置資源的有效性，它是同時(shí)從消費(fèi)者的效用滿足程度和生產(chǎn)者的生產(chǎn)效率高低的角度來(lái)考察資源的利用狀態(tài)。而我國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)存在行政壁壘，破壞了我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)市場(chǎng)秩序，策略性進(jìn)入壁壘導(dǎo)致我國(guó)教材圖書(shū)出版業(yè)福利凈損失，政府資助補(bǔ)貼力度不大導(dǎo)致準(zhǔn)公共產(chǎn)品社會(huì)收益不高，我國(guó)讀者的閱讀需求沒(méi)有得到滿足。消費(fèi)者的效用滿足程度不高，生產(chǎn)者的生產(chǎn)效率也低。
　　
　　三我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)臺(tái)理化目標(biāo)模式探討
　　
　　筆者在這些分析研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討產(chǎn)業(yè)融合背景下我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)合理化目標(biāo)模式。
　　
　　(一)有效競(jìng)爭(zhēng)
　　1　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)合理化目標(biāo)
　　從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面看，產(chǎn)業(yè)組織趨向合理主要是指在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成有效競(jìng)爭(zhēng)秩序，有效競(jìng)爭(zhēng)要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力相兼容，既要保持充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，又要使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)一般屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型和寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)主要是由一些具有產(chǎn)品差異，生產(chǎn)集中度和市場(chǎng)占有率較高的為數(shù)不多的公司或企業(yè)集團(tuán)構(gòu)成，各自帶動(dòng)相當(dāng)多的中小企業(yè)展開(kāi)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。在規(guī)模上，由大中小型企業(yè)按一定的分工協(xié)作優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系聚合而成。這類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和專業(yè)化分工效益，有利于形成分層競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。因此市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化目標(biāo)是要使產(chǎn)業(yè)內(nèi)所容納的MES企業(yè)數(shù)目保持在與市場(chǎng)容量相適應(yīng)的水平上，形成“寡頭主導(dǎo)、大一中一小”結(jié)合的啞鈴式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
　　大：由于教育類圖書(shū)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此應(yīng)該構(gòu)建寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從市場(chǎng)整體來(lái)看，還應(yīng)培育能參與世界圖書(shū)出版競(jìng)爭(zhēng)、世界傳媒競(jìng)爭(zhēng)的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，帶動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　中：專業(yè)類圖書(shū)出版規(guī)模效應(yīng)不明顯，但是又需要一定的資金實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)，因此可以扶持專業(yè)類圖書(shū)出版成為中型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。
　　小：大眾類圖書(shū)具有“長(zhǎng)尾需求”特性，這類圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此要大力發(fā)展市場(chǎng)主體數(shù)量。
　　2　市場(chǎng)行為合理化目標(biāo)
　　從市場(chǎng)行為方面看，產(chǎn)業(yè)組織趨向合理主要指的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)運(yùn)行效率行為逐步提高，同時(shí)企業(yè)由單一型的數(shù)量擴(kuò)張行為或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為向包括技術(shù)創(chuàng)新和并購(gòu)行為在內(nèi)的多元化組合行為方向演進(jìn)。
　　市場(chǎng)行為合理化具體目標(biāo)包括：①實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，包括創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)作水平、創(chuàng)作主體、營(yíng)銷渠道、信息服務(wù)等各方面的差異化。②塑造媒介品牌。塑造細(xì)分市場(chǎng)圖書(shū)品牌、出版社品牌、地域品牌、國(guó)際品牌。③實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨媒體、跨地域并購(gòu)。消除政策、資金、技術(shù)因素形成的壁壘，實(shí)行縱向、橫向、混合并購(gòu)。④提高創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)融合性產(chǎn)品。營(yíng)造培育創(chuàng)新能力、創(chuàng)新階層的環(huán)境，研發(fā)新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化閱讀需求。
　　3　市場(chǎng)績(jī)效合理化目標(biāo)
　　從市場(chǎng)績(jī)效方面看，產(chǎn)業(yè)組織趨向合理主要指的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)消費(fèi)者剩余能否趨于改善，同時(shí)生產(chǎn)者剩余能否圍繞社會(huì)平均生產(chǎn)者剩余水平有序波動(dòng)。
　　市場(chǎng)績(jī)效合理化具體目標(biāo)是要①擴(kuò)大收益規(guī)模。我國(guó)圖書(shū)出版總銷售收入還抵不上一家世界圖書(shū)出版巨頭的銷售收入，要擴(kuò)大收益規(guī)模，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。②提高資源配置效率，使要素、資源自由流動(dòng)，提高社會(huì)總福利。③提高企業(yè)x效率，包括生產(chǎn)、管理、技術(shù)水平。④既實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)又實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　
　　(二)融合發(fā)展
　　產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展合理化目標(biāo)是節(jié)約成本、提高共用資產(chǎn)利用率、實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)效應(yīng)。
　　在同一環(huán)境中產(chǎn)生與發(fā)展起來(lái)的不同系統(tǒng)，總體上是互補(bǔ)共生的。產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下，通信業(yè)、IT業(yè)、傳媒業(yè)、出版業(yè)通過(guò)內(nèi)容環(huán)節(jié)共生。在數(shù)字化時(shí)代，我們可以重新定義重版率——同一內(nèi)容在不同介質(zhì)不同媒體的重印、再版比例，企業(yè)只有積極與其他企業(yè)加強(qiáng)合作，提高重版率，即提高內(nèi)容共用資產(chǎn)利用率，共同應(yīng)對(duì)環(huán)境不確定性，才能促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。
　　聯(lián)結(jié)效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)融合的重要影響效應(yīng)之一。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)融合，聯(lián)結(jié)不同產(chǎn)業(yè)的用戶主體，標(biāo)準(zhǔn)使用者越多，就越能提高共同要素的多重使用率，創(chuàng)造成倍的產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　
　　(三)創(chuàng)新企業(yè)組織形式
　　產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下，傳統(tǒng)價(jià)值鏈的功能和結(jié)構(gòu)均發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原來(lái)縱向一體化的企業(yè)模式正在逐漸被打破，企業(yè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)之間變得越來(lái)越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)一系列的重疊、替代、交叉、融合等特征。隨著模塊化生產(chǎn)方式的興起，模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)以產(chǎn)品的可模塊化為前提，通過(guò)編碼化信息的交流與傳遞，并利用契約將生產(chǎn)和組裝模塊的企業(yè)連接起來(lái)而形成的開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)體系，是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)組織縱向分離后企業(yè)間廣泛協(xié)作的最佳網(wǎng)絡(luò)治理模式，從而成為產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)演進(jìn)的新趨勢(shì)。因此，企業(yè)組織調(diào)整行為應(yīng)趨向柔性化、虛擬化和模塊化，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，提高編輯內(nèi)容加工能力，滿足消費(fèi)者多樣化文化需