宜家體驗營銷實證研究

　　隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對產品的關注不再僅僅停留在產品質量與功能上，而是將更多的目光投向了產品購買和消費過程中的情感與價值體驗。因此，體驗成為顧客價值的重要驅動因素之一，體驗營銷也作為新的營銷模式登上舞臺。然而，在具體的營銷實踐中，企業的體驗營銷真能獲得消費者的認同嗎?體驗營銷能夠切實影響消費者的品牌偏好，進而為企業帶來真金白銀嗎?本文將以體驗營銷的成功實踐者——宜家(中國)公司為例，通過實證研究探討體驗營銷對消費者品牌偏好與購買意愿的影響，以期為借助體驗營銷開拓市場的企業提供參考與借鑒。
　　
　　宜家三位一體的體驗營銷模式
　　
　　宜家的體驗營銷模式真能如其宣傳的那樣發揮效果嗎?如果能，它將如何影響消費者對宜家品牌的忠誠度和購買意愿?在理論與實踐層面上理清這一問題，對其他企業開展體驗營銷具有十分重要的意義。
　　作為一家全球化的家居企業，宜家在家居行業以及消費者心目中享有盛譽，這在很大程度上得益于其獨特的體驗營銷模式，即通過營銷生活方式和突出的功能性產品設計，為原本簡單的家具產品烙上文化印記。實際上，宜家所提供的不僅是設計簡約的產品，還有獨特的展示方法和輕松的購物環境。一般的家居店不允許消費者隨便觸摸或試用產品，宜家則恰恰相反：你可以走進廚房，拉開抽屜，甚至走進臥室躺在床上體驗一番“家”的感覺；同時，宜家店內還提供了多樣美味的餐飲服務，顧客在逛宜家的同時能夠便捷地在店內用餐，增添了一份“家”的味道與溫馨。可以說，獨特的產品設計、人性化的居家式店鋪陳設和多樣美味的餐飲服務構成了宜家獨特的體驗式營銷載體，這也是其營銷戰略的撒手锏。
　　
　　宜家體驗營銷模式的實證研究研究設計
　　
　　通過網絡和現場調查，我們以滾雪球的方式在上海向職員、學生、教師等發放問卷300份，收回287份，總回收率為95.7％。其中，收回的有效問卷為237份，有效回收率為79％。
　　在回收的237份有效問卷中，統計顯示：被調查對象中女性占61.6％，而男性僅占38.4％在年齡分布中，81.01％的調查對象是在23～30歲之間；碩士占所有調查對象的43.88％，本科占49.79％收入的分布相對比較平均；學生、外企職員、教師及國企職員所占比例較高。(如表1所示)由樣本的分布情況可見，調查對象中多為年輕的、學歷較高的白領和學生族，而宜家簡約的設計風格、獨特的營銷理念正是吸引大批年輕人光顧的原因，因此，樣本的選取較為合理。
　　從消費者參觀次數來看，70％以上的消費者去過宜家的次數為1～4次，而去過4次以上的比例則大大降低；從會員意向來看，選擇“非常有興趣”、“有興趣”和“比較有興趣”的共占65％。在宜家體驗式營銷策略下，消費者前往宜家最主要的原因是其獨特的家居產品和設計理念，只有極少數人是因為消磨時間或者選擇餐飲而前往。下文將對宜家體驗式營銷的三個不同載體進行更深入的分析。
　　
　　數據分析
　　
　　宜家產品——您的理想生活：家居風格可分為五種類型：簡約自然、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時髦和寧靜幽雅。其中，簡約自然是消費者最偏愛的風格，占到55.27％(如表2)，這也是和宜家家居設計風格吻合度最高的。從表2來看，宜家家居設計風格與消費者偏好中“相當符合”和“比較符合”的遠遠超過一半，而選擇“不符合”和“完全不符合”的消費者微乎其微。
　　
　　
　　
　　在消費者家居風格偏好與宜家產品設計風格的契合度相當高的前提下，我們可以研究這樣的契合度與提高宜家銷售量的相關關系。具體來說，將宜家設計風格與消費者偏好相符程度、消費者是否購買宜家產品這兩個變量進行分析，得到二者的簡單相關系數為0.329，且在顯著性水平為0.01時通過統計檢驗，呈現出明顯的線性相關關系，即在符合程度越高的情況下，消費者購買宜家產品的可能性也越大。可以說，宜家獨特的產品設計風格對提高企業的銷售量有著積極的作用。
　　在實現體驗式營銷的過程中，宜家在產品設計上作出了很大努力，對公司設計的產品是否適合消費者使用，宜家的開發、設計人員等都與消費者進行了充分溝通，通過深入的市場調查以了解顧客的真正需求，并及時反饋信息。在以消費者需求為導向的市場中，按照顧客的需求設計和生產產品，是宜家體驗式營銷取得成功的第一步。
　　宜家讓購物更快樂：從調查結果來看，80％的顧客可能會去宜家店內親身體驗各種產品，比如坐上沙發、拉開抽屜、躺在床上等；45％的顧客不希望在宜家逛的時候有工作人員來打擾；70％的顧客認為在參觀宜家樣板間的過程中，他們的購物旅程會更加愉悅。通過對宜家場景的親身體驗與體驗所產生的購物感受進行分析，我們得到二者的簡單相關系數為0.395，且在顯著水平為0.01時通過統計檢驗，呈現出較明顯的線性相關關系，即消費者通過親身體驗宜家精心布置的各種現實場景，會增強其購物的快樂感受。
　　在宜家，工作人員不會像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產品，而是安靜地站在旁邊，當顧客有需要時給予必要的介紹和幫助。可以說，宜家的現場體驗創造出一種與當代年輕人生活方式更貼切的場景，這也成為宜家影響消費者購物決策的核心要素；同時，宜家的很多產品都是能夠自行拆分的，所以消費者可以將各種零部件帶回家后自己組裝。針對有些顧客擔心自己組裝的產品可能存在不協調的疑慮，宜家專門為他們提供了多種風格的樣板間，將各種產品進行組合后配合不同的燈光效果，使顧客得到了更直觀的感受。
　　人性化的餐飲服務：為了方便顧客，宜家提供了多樣化的餐飲服務。從調查結果來看，70％左右的顧客會選擇宜家的休閑零食，如冰激凌、熱狗等，45％左右的顧客會選擇在宜家用餐。相對于直接用餐，消費者更愿意選擇宜家的休閑零食。顯然，無論是正餐還是休閑零食，這都是宜家為消費者提供的全程體驗式購物的一部分，并取得了預期效果。
　　宜家三位一體的體驗式營銷與消費者的品牌忠誠度及購買意愿：在消費者越來越追求生活品位的時代，宜家獨特的產品設計、精心的店鋪擺設與提供的餐飲服務能否對提高顧客的品牌忠誠度和購買意愿產生積極的效果，以及這三個載體分別造成的影響程度有何區別，也是我們研究的重要內容。
　　將宜家體驗式營銷的三個載體分別與“消費者關注宜家的新聞和廣告”、“向家人、朋友推薦宜家”、“推崇宜家品牌”作相關分析后，得到如下結論：“宜家獨特的產品設計”與“消費者關注宜家的新聞和廣告”、“向家人、朋友推薦宜家”、“推崇宜家品牌”的相關性均為最高，其相關系數分別為0.341、0.438、0.296(如圖1、圖2和圖3)。而“獨特的店鋪擺設”和“提供的餐飲服務”與三者的相關性均比較接近，且在顯著水平為0.01時通過統計檢驗，呈現出較明顯的線性相關關系。
　　從宜家的體驗式營銷中可以看出，從產品設計到現場親身體驗，再到購物過程中的餐飲服務，宜家考慮的不僅是如何讓消費者看到產品、使用產品，更重要的是顧客在購買過程中的感受及其他休閑需要，這就是宜家三位一體的體驗式營銷的精髓。其中，設計獨特的產品作為宜家營銷模式中最關鍵的因素，產生的積極效果也最為明顯，對于“既想要高調卻又付不起高價格的年輕人”而言，宜家提供了符合他們生活理念的產品；而精心布置的場景和餐飲服務對提高消費者的購買意愿和品牌忠誠度也起著重要作用。因此，通過體驗營銷的三個載體，宜家對產品進行了清晰定位，與消費者建立了長久的良好關系，并有效提高了目標消費群體的品牌忠誠度。
　　
　　研究小結
　　
　　當顧客由“功能消費”步入“符號消費”時代時，產品設計和購買過程中附帶的價值及情感訴求便成為他們關注的 焦點。憑借獨特的三位一體式營銷策略，宜家發揮了“1+1+1>3”的整體功效。
　　
　　樹立體驗營銷的現代營銷理念
　　隨著消費者由“功能消費”步入“符號消費”時代，越來越多的顧客不僅關注產品的功能與價格，也極為關注產品設計和購買過程中附帶的價值及情感訴求，這為體驗營銷提供了廣闊的發展空間。體驗營銷是指企業以有形產品為載體，以服務為支架，以情感為紐帶，以關注顧客體驗為核心，以滿足顧客個性化為訴求，將顧客的消費行為置于更廣闊的社會場景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗而開展的一種企業與顧客之間互動的新型營銷模式。體驗營銷的核心就是企業有意識地以服務為舞臺，以商品為道具，使消費者融入其中，為他們創造出值得回憶的感受。所以，企業必須樹立體驗營銷的現代營銷理念，高度重視對消費者心理需求的探究，以發現與挖掘更有價值的營銷機會增加企業的競爭優勢。
　　
　　重視產品心理屬性的設計和開發
　　如果沒有好的產品，就無法對產品進行好的體驗，因此，企業的體驗營銷要從注重核心產品的設計和開發開始，這是實施體驗營銷的前提。同時，就營銷理論而言，當人們的物質生活水平達到一定標準后，心理上的追求就會顯得更為重要。從這個角度來說，企業需要賦予產品同消費者生活理念及生活方式相吻合的心理屬性，包括產品品位、個性及形象的塑造等，使其更能夠吸引消費者，讓他們在購買與消費過程中獲得感性的生活體驗，從而增添愉悅感和滿足感。
　　
　　精心設計零售店鋪的體驗場景
　　實踐證明，購物過程中的體驗對消費者的店鋪選擇與品牌偏好具有明顯的影響。所以，在現場的店鋪陳設和場景設置上，企業不僅要結合自身的產品特色，設計能夠吸引消費者的場景主題，更要考慮消費者購物過程中的切實需要，提供充足的產品體驗空間，使顧客能夠在輕松愉悅的氛圍中購買產品。當然，在設計體驗場景的過程中，一方面要注意將體驗主題與企業文化高度契合，另一方面還要考慮到目標客戶群體的生活方式和價值觀，這樣可以最大限度地提高消費者對品牌的正面感知。同時，企業還要根據目標顧客、營銷環境等因素的變化，適時推出新的體驗模式，使體驗營銷為企業帶來更大的價值。
　　
　　提供符合消費者需要的體驗性服務
　　宜家始終秉持“服務創造體驗”的宗旨，將服務與消費者希望自由自在體驗購物旅程的內在需要高度契合。在購買過程中，宜家的銷售人員并不主動提供產品介紹，而是基于顧客的需要進行詳細的產品展示，給顧客絕對自由的購物空間。例如，顧客在體驗過程中感到勞累時，隨時都可以找到舒適的座位進行休息，甚至可以躺在展示床上小憩；當顧客感到口渴或饑餓時，可以步入宜家店鋪內典雅的餐廳享受美味多樣的食品或飲料等。正是這些與消費者購物體驗高度契合的服務，使宜家在消費者心目中贏得了良好聲譽，大大提升了品牌形象。因此，期望借助體驗營銷推廣自己的企業不能簡單地為提供服務而提供服務，而是要將提供的服務與消費者購物體驗的內在需求相結合，開發出消費者真正需要的服務項目，達到以服務創造體驗的營銷目標。
　　宜家三位一體的體驗式營銷是一個比較成功的案例，值得其他企業學習與借鑒。在實施體驗式營銷的過程中，企業要根據消費者的內在情感與心理需求，不斷改進體驗營銷策略，創新并設計新的體驗項目，最終實現提高企業自身品牌知名度和消費者品牌忠誠度的目