大家電網購廠家的營銷困境

　　2010年，家電網購市場風起云涌，各路企業和資金紛紛涌入。事實上，家電廠家在這波網購浪潮中并沒有真正發力，自有網上渠道裹足不前，與其他網上渠道合作無法深入，大家電網購如何走出進退維谷的困境?
　　2010年，家電網購市場風起云涌，各種B2C企業跑馬圈地，競相建立或者升級家電網購系統，先是淘寶電器城全新上線，蘇寧易購正式運營，接著國美宣布緊急推進B2C業務，京東商城宣布融資1.5億美元，各路企業和資金爭先恐后紛紛涌入家電網購。不同于以往，家電生產企業在這次網購大潮中表現出謹慎合作或者開放經營的姿態，海爾聯合淘寶推行“海爾網上特許店”，格力與新七天、世紀電器開展空調在線推廣，形式多樣，深淺不同。
　　在線下，家電零售連鎖通過收購、合并及門店復制，壟斷勢力從一、二級市場向三、四級市場逐步滲透，大大減弱了家電廠家的議價和贏利能力；部分家電廠家為掌控發言權自建渠道，卻面臨投入巨大、管理困難的經營風險，稍有不慎即會滿盤皆輸。在線上，通過網購可以扁平化渠道直接面對消費者，節省大量的中間流通成本。由此看，家電廠家急需將網購做好，而事實上，家電廠家在這波網購浪潮中并沒有真正發力。
　　
　　戰略困境
　　
　　電子商務不是對傳統銷售渠道的補充，而是從人員思維到組織架構的徹底顛覆，對公司的品牌、產品、營銷、組織機構及供應鏈都是一個新的挑戰，需要公司在戰略層面定位后推進，家電廠家限于已有戰略很難進行積極調整。各家電廠家經過多年打拼，逐漸摸索出與公司發展相適應的戰略定位：以服務聞名行業的海爾正在進行從“制造”向“服務”的戰略轉型；以渠道制勝的格力執行“專業化、精品化”戰略毫不動搖；美的“多元化”戰略成效逐步體現。正是依靠這些戰略，廠家才能在國內競爭最為激烈的家電行業生存下來。“家電下鄉”和“節能補貼”的國家政策進一步深化，低碳環保的理念加快了綠色產品升級步伐，這使得家電行業重新洗牌的可能性加大，前三強家電廠家海爾、美的、格力的座次之爭愈演愈烈，其他品牌則抓住一切機會沖擊一線品牌。可以說，在現階段或者未來一段時間，家電廠家在網下操作不敢有絲毫懈怠，更不會冒險進行大的戰略調整，家電廠家的電子商務仍將處于一個尷尬地位。
　　家電網購現狀尚不足以促使廠家進行戰略調整。據咨詢公司GFK樂觀估計，2010年中國家電網購銷售額將超過800億元。雖然家電網購每年幾乎都以倍速增長，但最樂觀估計的800億元的銷售額大多集中于小家電，分散于不同的產品和品牌，相對于近萬億的整體家電市場容量，顯得微不足道。各家電廠家雖不想放棄這一新興渠道的話語權，但還是分得清孰輕孰重，不可能把資源重點投放到網上。另一方面，各種家電網購B2C企業尚未真正贏利，也缺少成熟穩定的贏利模式，這加深了家電生產企業的觀望態度。因此，時至今日作為家電品牌領頭羊的美的、格力尚未建立網上商城，已經建立電子商務體系的品牌如海爾，也沒有真正發力網購市場。
　　
　　組織架構困境
　　
　　電子商務成功的關鍵是創新和速度，需要有常新的產品、簡便的流程、即時溝通、細節服務。一個成體系的電子商務系統，需要從人員、信息、渠道、物流等方面進行全面規劃，建立輕便、簡潔、高效的體系架構。對于集采購、生產、營銷、售后于一體，橫跨不同產品線的龐大家電廠家，進行這樣的內部組織架構調整不切實際，找到足夠多的既熟悉家電產品又有電子商務操作經驗的人員也不容易。
　　為消除這種不利影響，部分家電廠家設立電子商務團隊或成立電子商務公司，在最高層直接領導下推進工作，實際效果卻不是很好。依靠一個新生的團隊去協調不同部門，公司產品線越長，組織架構越復雜，溝通越困難，電子商務的推行越吃力，巨大的時間和溝通成本將網購的優勢消耗殆盡。海爾推行電子商務近十年卻默默無聞，近兩年發力的海信和創維卻將網購做得風生水起，就是因為海爾一直推行綜合產品電子商務，而后者專一做電視產品。
　　在訂立組織架構時，訂單的執行一直困擾著家電廠家，消費者在網上下單后，家電廠家有的從總部直接發貨，有的將信息轉到當地分公司發貨。總部發貨要求廠家首先要建庫備貨，這會大量占用企業流動資金；其次要具備快捷的物流，為分散存在的單個用戶配送費用投入過高；最后，為確保產品及時到達和調試安裝，需要在總部和分部設置兩套人員，又引起人工成本上升。以分部為主發貨雖會部分降低以上費用，但仍需要總部進行系統維護和信息協調，隨之而來的人員成本和溝通成本投入，讓廠家避之不及。
　　
　　產品和價格困境
　　
　　渠道為王的時代，家電廠家一直尋求各個渠道間的相互制衡和利益平衡，理論上，不同渠道的利益沖突和價格沖突可以通過產品區分進行化解，電子商務也需要產品的創新和改進，以滿足不同用戶的需求。一些企業通過對產品的網上網下分隔取得了很好的成效，但產品的分渠道定制在家電行業應用效果并不明顯。絕大部分家電產品已是成熟產品，沒有革命性技術的出現，無法進行產品的升級換代；家電產品的耐用屬性導致產品不像手機等產品，可以引入潮流時尚的元素，進行產品的品位分隔。實際上，家電產品在網下的不同渠道的產品定制，同質化現象非常嚴重，只是在同一型號上作賣點區分，各渠道間相同或相近型號針對性的價格戰此起彼伏。
　　低價是現階段家電網購的利器，是吸引消費者網上購物的最大誘因，然而，家電產品并不具備低價的非常規投入及持續性。
　　第一，家電產品從研發生產到上市銷售的利益鏈過長，新品的前期研發、模具等投入需要以穩定的價格長期銷售；第二，家電行業經過十幾年的充分競爭，行業平均利潤極低，網購只是節省了部分中間流通費用，規模化要求B2C企業進行倉儲和物流建設，這會縮小其與網下渠道的成本差距，網絡并不具備低價空間；第三，網下渠道的低價靠的是連鎖渠道的超大規模采購以及與廠家的良好互動，規模經濟決定了部分低價產品廠家有利可圖，規模有限的網購難以博取同樣的低價；第四，家電廠家都有穩定的價格體系，某一渠道的亂價會引起其他渠道的連鎖反應，廠家經常被搞得焦頭爛額，因此廠家在網上不會也不敢挑起價格變動；第五，低價容易與低質相聯系，特別在網購環境還不成熟的情況下，低價策略會影響廠家的品牌和信譽。
　　
　　供應鏈困境
　　
　　現階段，支付寶等第三方支付工具保證了資金流的快速和安全，網絡的即時溝通解決了信息流的快速反應，但決定成本與服務質量的供應鏈問題，受制于各方面原因沒有得到有效解決，成為制約家電網購發展的最大障礙。
　　訂單預測困難。家電產品有較長的生產周期，原材料價格變化大，廠家需要提前預測未來一段時間的銷量進行原材料備貨，提前規劃生產能力。網購銷量非常規發展使得有效預測變得極為困難，解決這一難題廠家只有提高成品庫存，庫存帶來的成本調整風險增大了企業的經營風險。
　　費用占用高。家電大多體積大單價高，庫存成品本身占用企業流動資金，隨之而來的倉儲費用也不是個小數目，這正是海爾近兩年推進“零庫存”為目標的訂單流程再造的根本原因。
　　物流業發展滯后。方便快捷的服務是消費者選擇網購的主要因素之一，國內物流行業發展卻明顯滯后于電子商務，成為制約網購快速發展的最大短板。家電產品相較于其他產品物流配送有兩大缺陷：體積較大運輸不方便，分散運輸的成本過高。
　　無障礙購物難體現。隨時隨地的無障礙購物是網購一大特色，這與家電網購的地區性差異存在很大矛盾。發展相對成熟的B2C企業如京東商城，大家電只能輻射北京、上海、廣州等東部區域一線城市，對西部和廣大的三、四級市場各企業則鞭長莫及。
　　產品展示劣勢明顯。消費者喜歡網上購物的一個原因是產品豐富，可以充分選擇適合自己的，部分公司推進電子商務化時常常將產品全面展示作為側重點。而家電產品由于產品種類和型號多，功能闡述困難，無法在網上全面展示，相對于網下渠道劣勢明顯。
　　
　　與B2C網購企業合作的困境
　　
　　受限于以上原因，廠家自建渠道困難重重，與現有網上渠道合作似乎成為一種最佳選擇，部分企業實際上也與一些B2C企業進行了不同合作。在與B2C企業的不同合作中，廠家的出發點各不相同，其內在考量耐人尋味。
　　家電廠家對傳統家電連鎖渠道所建網上商城，持不評論不支持不反對的三不態度。不評論是因為家電連鎖的網上商城，背靠連鎖不需要和家電廠家直接打交道，家電廠家對其無法施加直接影響，連鎖商城的建設有否與成敗關鍵和廠家并無交集。家電連鎖發展只會加強其壟斷地位和議價能力，家電廠家在這一點上內心是恐懼和反對的，尤其不支持家電連鎖在網上再次形成壟斷地位。家電連鎖的電子商務推進，家電廠家既無反對權也沒有反對的充分理由，只有采取觀望的態度。
　　京東商城類真正網上起家的B2C企業，發展之初之所以得不到廠家RqGMx/AMjC53aBLU+mkyUg==的重視，銷售額低是一個原因，廠家對“網上國美”的防范也是重要原因。京東商城等企業近些年發展突飛猛進，銷售額快速增長，逼得廠家不得不重視這個渠道，通過總部、分公司或者一級代理商加強與其合作。網下連鎖渠道的霸權地位已經讓廠家寢食難安，廠家不會養虎為患讓京東商城坐大。從京東商城的拿貨價高于連鎖渠道5個點左右，就可以看到廠家這一心態，廠家最大的算盤是希望“國美網上”與“網上國美”能夠互相制衡，在國美、蘇寧加大網上發展力度后，廠家進一步扶植京東商城不是沒有可能。
　　新七天類網站，不涉及產品的采購和銷售，將供貨、安裝特別是定價權交給廠家，只為廠家提供服務平臺，大大降低了廠家的戒心，部分廠家重點投入此類網站做產品推廣和銷售。然而，B2C獨立網站是寡頭競爭，只有最大的網站才能生存，此類網站的網絡品牌影響力有限，受淘寶電器城上線影響，贏利模式和成長規模不定，廠家不可能與其進行深入合作。美的、格力等尚未自建網上商城的廠家，將其作為觀察和實驗網購的窗口，了解和熟悉這一新興渠道的模式和特點，為企業今后電子化建設進行經驗積累。
　　活躍在淘寶上以個人賣家存活的小經銷商，不足以影響其他網上網下渠道的利益，廠家對其只考慮一點：如何進行整頓和規范。家電團購，無非是用戶分散的工程訂單，在部分一線城市可能會進入當地家電分公司的視線，尚未進入到家電廠家考慮范圍。
　　綜上所述，家電廠家無論對于自建網上渠道還是與其他渠道合作，一直瞻前顧后舉棋不定，說到底，還是當前的家電網購市場不夠成熟，家電網購市場的容量還不足以觸動家電廠家的神經，讓廠家出現了選擇和抉擇困難。困境也是一種機會，隨著互聯網技術發展和物流等支持平臺的健全，在家電網購大潮真正來臨之時，誰占得先機把握住機會，誰就有可能真正笑到最后。
　　
　　(編輯：張