消費(fèi)升級(jí)催生高端超市

　　“一年買幾件奢侈品不算有錢，天天逛Ole’的才是富豪。”有人如是說(shuō)。O1e’是什么?——它是一家區(qū)別于家樂(lè)福、沃爾瑪、華聯(lián)這些普通大型超市、面對(duì)城市高端消費(fèi)人群的精品超市。目前，這種高端超市在大城市正悄然興起。
　　在這里，你不僅可以與全世界的特色食品不期而遇，來(lái)一次食物的環(huán)球旅行；還可以嘗到萬(wàn)里之外法國(guó)某個(gè)產(chǎn)量極少的酒莊出的年份酒；甚至可以讓某個(gè)五星級(jí)酒店的高級(jí)廚師親自教你做一份西式美餐……
　　雖有如此新穎的商品和體驗(yàn)，但昂貴的價(jià)格會(huì)不會(huì)使這里無(wú)人問(wèn)津?會(huì)不會(huì)曲高和寡，難以維持和經(jīng)營(yíng)?
　　消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨
　　事實(shí)證明，高端超市不僅有其生存空間，而且它正在迎接我國(guó)大城市消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)。參照日本和臺(tái)灣的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦人均年收入達(dá)到7000美元，城市居民就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即消費(fèi)
　　如今，隨著城市新富人群和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，國(guó)內(nèi)大城市的高端消費(fèi)需求愈加蓬勃起來(lái)。這種需求不僅表現(xiàn)在人們對(duì)奢侈服飾品牌的追求上，更表現(xiàn)為日常消費(fèi)的品質(zhì)提升。者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，不會(huì)因?yàn)橐?jié)省一兩塊錢而浪費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，他們更加認(rèn)同的是時(shí)間價(jià)值。依此計(jì)算，中國(guó)許多一線城市的零售市場(chǎng)正處于這個(gè)臨界點(diǎn)上，北京、上海、廣州、深圳等地已出現(xiàn)了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向。高端超市的興起正是迎合了這一轉(zhuǎn)變。
　　從“包法利夫人”到“細(xì)節(jié)中的豪華”
　　高端超市出現(xiàn)之前，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)還主要集中在服裝、服裝配飾(如皮包、手表、鞋等)、高爾夫運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目上。在奢侈品店外排長(zhǎng)隊(duì)買包或手表，這些讓外國(guó)人都瞠目結(jié)舌的消費(fèi)行為，其主要拉動(dòng)人群是城市新富和中產(chǎn)階級(jí)。其中，城市新富們熱衷于展示剛剛獲取的財(cái)富和地位，而中產(chǎn)階級(jí)則樂(lè)于通過(guò)領(lǐng)帶、皮包等這些名牌配飾給自己貼上“精英”和“上層”的標(biāo)簽。因此，一個(gè)高級(jí)白領(lǐng)攢幾個(gè)月工資買一個(gè)名牌包包的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。由于皮包經(jīng)久耐用，顯露在外，最能滿足消費(fèi)者“炫”的需求，且主要消費(fèi)人群又是女士，所以有人將這一群體戲稱為“包法利夫人”。
　　然而，隨著財(cái)富的增長(zhǎng)和對(duì)品質(zhì)生活的追求，城市富裕階層從樂(lè)于展示開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)闃?lè)于享用日常生活“細(xì)節(jié)中的豪華”。1000元一把的湯勺，10000元一個(gè)的鞋凳，這些東西不可能在大庭廣眾之下炫耀，奢侈得一點(diǎn)不起眼，可是如今卻已走入很多高端消費(fèi)者的家庭當(dāng)中。他們認(rèn)為，這種“豪華看不見(jiàn)”的東西，精致而簡(jiǎn)單，體現(xiàn)著設(shè)計(jì)師和使用者的生活想法，能夠提高生活品質(zhì)。透過(guò)這些現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)富裕階層的消費(fèi)形式已經(jīng)從新富階段的炫耀型消費(fèi)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向品質(zhì)性的日常消費(fèi)。
　　從物質(zhì)消費(fèi)到精神和體驗(yàn)消費(fèi)
　　當(dāng)最初的新鮮感過(guò)去之后，純粹的物質(zhì)消費(fèi)已不能滿足城市新富階層，他們開(kāi)始更加重視精神和體驗(yàn)層面的追求。無(wú)論是高爾夫、賽馬還是紅酒賞鑒，即使是物質(zhì)的消費(fèi)，他們也習(xí)慣于追尋其后的文化內(nèi)涵。
　　這樣一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的潮流為高端超市制造了市場(chǎng)空間。原本只由賽特等高端商場(chǎng)延伸出來(lái)的精品超市，如今已遍地開(kāi)花，各家爭(zhēng)鳴。例如，華潤(rùn)萬(wàn)家Ole’超市近幾年迅速擴(kuò)張，目前在全國(guó)已有十余家門店；cityLife(城市生活)、BHG Market P1ace等高端連鎖超市也開(kāi)始搶灘市場(chǎng)；而法國(guó)高端超市Fauchon、韓國(guó)超市c－mart、香港高端超市品牌city Super和香港和記黃埔旗下的百佳高端超市TASTE虎視眈眈，加入戰(zhàn)局。
　　貴有貴的道理
　　與頂級(jí)名牌配飾的消費(fèi)人群不同，高端超市的顧客往往是真正的高端消費(fèi)者，包括已有的富裕階層、新涌現(xiàn)出來(lái)的“財(cái)富新貴”和私營(yíng)企業(yè)主等群體。由于超市里售賣的常常是進(jìn)口食品、酒類、洗滌用品等快速消費(fèi)品，因此，作為日常消費(fèi)，其昂貴的價(jià)格會(huì)使一般中產(chǎn)階級(jí)望而卻步。那么，高端超市能為消費(fèi)者提供怎樣的商品和服務(wù)?
　　1.人性化的購(gòu)物空間
　　對(duì)于高端消費(fèi)者而言，普通的零售大賣場(chǎng)不能滿足他們的需求。這不僅表現(xiàn)在普通賣場(chǎng)中高檔產(chǎn)品的種類少、質(zhì)量不高，而且賣場(chǎng)太大、產(chǎn)品不好找、結(jié)賬等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題也進(jìn)一步降低了人們的購(gòu)物體驗(yàn)。高端超市的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了這一缺憾。如華潤(rùn)萬(wàn)家Oie’和city Iife等高端超市，都為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)人性化的購(gòu)物專用通道。這里人少不嘈雜、商品精致且新穎前衛(wèi)，使消費(fèi)者能夠享受到區(qū)隔化的購(gòu)物空間。購(gòu)物專用通道所帶來(lái)的心理愉悅，是很多消費(fèi)者選擇高端超市的重要原因。
　　2．多樣化的商品選擇
　　高端消費(fèi)者對(duì)普通商品已經(jīng)不再感冒，他們樂(lè)于嘗試新鮮事物，喜歡與眾不同。而高端超市精心網(wǎng)羅世界各地多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品，則極大地滿足了他們這一需求。比如在北京，你可以在Ole’首都時(shí)代店買到多個(gè)酒莊出產(chǎn)的進(jìn)口年份紅酒；在燕莎友誼商城超市買到各種“珍稀”的海鮮罐頭和精美的異域糖果；在賽特商城超市買到純正的異域風(fēng)情食品，包括比利時(shí)手工巧克力……這些斑斕多姿的商品選擇正切合了高端消費(fèi)者的需求。 3食品安全保證 出于自身消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)中國(guó)食品安全的擔(dān)憂，一些外籍人士和有海外經(jīng)歷的人群往往習(xí)慣于選擇高端超市中的進(jìn)口食品。比如，北京在韓國(guó)人較多的望京地區(qū)，就有不少外表不起眼兒的小店面，里面出售的全是韓國(guó)進(jìn)口食品，其銷售業(yè)績(jī)十分驚人。而基于對(duì)食品安全的考慮，也有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者青睞和信任進(jìn)口食品，愿意花更多的錢購(gòu)買安全放心的食品，這也是他們選擇高端超市購(gòu)物的一個(gè)重要原因。 4．“逛”的體驗(yàn)升級(jí) 和西方消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者似乎更加看重“逛”的感覺(jué)。在普通大型超市，人們追求的是“生活必需”;到了高端超市，消費(fèi)者更在意的是“逛”，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是問(wèn)題但體驗(yàn)很重要。因此，在高端超市，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求甚至超越了購(gòu)買的范疇。這里琳瑯滿目的異域和新奇商品，雅致、舒適的購(gòu)物環(huán)境以及知識(shí)豐富的導(dǎo)購(gòu)人員，都使得高端消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)有了很大提升。高端超市的營(yíng)銷策略
　　和普通賣場(chǎng)相比，高端超市的“另類”決定7其需要承擔(dān)更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，實(shí)施多樣化的營(yíng)銷策略，便成為它應(yīng)對(duì)多變的消費(fèi)者心理需求的利器。
　　盡管高端超市有其價(jià)格高昂的理由，但同時(shí)也有居高不下的環(huán)境和服務(wù)成本。以O(shè)1e’為例，由于顧客群尚未完全培養(yǎng)起來(lái)，2009年，Ole’將北京的嘉里中心、雙子座大廈和東環(huán)廣場(chǎng)3家精品超市又重新改為了普通超市，這表明經(jīng)營(yíng)高端超市存在著較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，目標(biāo)消費(fèi)群體定位的特殊性決定了高端超市在享受高毛利潤(rùn)的同時(shí)，也有著曲高和寡的擔(dān)憂。對(duì)此，高端超市在營(yíng)銷策略上需要注意以下幾點(diǎn)：
　　選址精確。高端超市選址的重要性不必贅述。它需要在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)需求，降低開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，高端人群居住集中地和工作集中地有所不同，超市選擇不同的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，其所售產(chǎn)品亦有較大不同。
　　提供個(gè)性化的商品選擇。高端超市不必太大，營(yíng)業(yè)面積一般在2000～4000平方米即可。高端超市的定位決定了它不宜采取大而全的百貨超市類型，而應(yīng)該精挑細(xì)選那些新穎、有趣、國(guó)內(nèi)難以見(jiàn)到的物品。此外，每個(gè)超市都應(yīng)該有自己“亮點(diǎn)”的產(chǎn)品，在“稀缺、尊貴”上多做文章，并注重健康、環(huán)保、有機(jī)、天然等特征，以此滿足高端消費(fèi)人群不同的心理需求。
　　建立高效的產(chǎn)品質(zhì)量保證系統(tǒng)。基于高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，高端超市所出售的生鮮食品必須保證在保鮮期內(nèi)，過(guò)期食品必須堅(jiān)決處理掉。雖然這樣會(huì)在開(kāi)店早期有較大損失，但是嚴(yán)格的食品質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)經(jīng)由顧客口碑傳播后，可以使其積累更多的忠誠(chéng)客戶。
　　教育營(yíng)銷。教育營(yíng)銷主要依靠高水平的導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。高端超市的導(dǎo)購(gòu)人員需要具備較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和外語(yǔ)水平，這樣才能為高端消費(fèi)者提供細(xì)心周到的服務(wù)。同時(shí)，高水平的導(dǎo)購(gòu)人員也能起到教育和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的作用，提高消費(fèi)者對(duì)某方面商品的鑒賞能力，培育高端人士消費(fèi)此類商品的習(xí)慣。除此之外，還可以邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)駐店面進(jìn)行教育演示。比如，Ole’一共經(jīng)營(yíng)著165種不同的奶酪，這些奶酪怎么用、配合什么樣的菜色都很有講究。O1e’的做法是邀請(qǐng)五星級(jí)酒店大廚來(lái)主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，這是讓顧客了解奶酪不同的口感、烹飪方式的好機(jī)會(huì)。
　　廣告宣傳需要窄化。在廣告?zhèn)鞑ド希叨顺袘?yīng)選用那些針對(duì)性強(qiáng)的媒體。比如一些高端小區(qū)的樓宇顯示屏廣告、入戶的DM廣告、飛機(jī)上的刊物廣告、高級(jí)酒店內(nèi)的雜志廣告、火車動(dòng)車軟臥上的刊物廣告等，還可以借助一些高檔沙龍和會(huì)議，傳送高端超市開(kāi)業(yè)和特色商品信息。
　　會(huì)員制經(jīng)營(yíng)。實(shí)行會(huì)員制能夠幫助綁定優(yōu)質(zhì)客戶，直接關(guān)系超市的生死存亡，對(duì)于高客單價(jià)或高購(gòu)買量的優(yōu)質(zhì)客戶，須想方設(shè)法使其成為高端超市的常客，會(huì)員制和會(huì)員等級(jí)服務(wù)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。為綁定的優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，將使他們成為忠誠(chéng)的客戶，并且主動(dòng)為超市傳播口碑。
　　定期舉辦沙龍和食品品鑒會(huì)。一方面，可以促進(jìn)會(huì)員之間的相互交流，加強(qiáng)口碑傳播和品牌印象；另一方面，通過(guò)會(huì)員之間的互相交流，也起到了教育營(yíng)銷的作用。比如Ｏｌe’各門店每年都會(huì)定期舉辦世界各國(guó)的食品節(jié)，2009年9月的法國(guó)食品節(jié)是由華潤(rùn)萬(wàn)家與法國(guó)大使館和商務(wù)處聯(lián)合舉辦的，為期一個(gè)月的食品節(jié)期間，各門店的入口顯著位置陳列了各類獨(dú)特的法國(guó)食品。食品節(jié)上還派發(fā)了精美的文化宣傳冊(cè)，并請(qǐng)來(lái)大廚進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪展示，和眾多“電影節(jié)”、“文化節(jié)”一樣，頗具特色，眾人矚目。
　　選擇開(kāi)辦配套的中英文購(gòu)物網(wǎng)站。由于很多高端消費(fèi)者尤其是男性消費(fèi)者，常常無(wú)暇去實(shí)體門店購(gòu)物，而網(wǎng)絡(luò)又是其最常用的媒體之一，因此，為滿足某些高端消費(fèi)者的要求，高端超市可考慮為顧客提供更為便利的購(gòu)物通道。2009年12月，城市生活超市的中英文購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)通之后就廣受顧客歡迎，即使是生鮮類的食品，也有顧客會(huì)通過(guò)網(wǎng)站或者電話進(jìn)行訂購(gòu)，這代表著網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于高端超市的重要性。
　　高端超市的出現(xiàn)既是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的產(chǎn)物，也是消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果，其經(jīng)營(yíng)策略，除以上要點(diǎn)之外，還需在實(shí)踐中進(jìn)一步摸索。(作者來(lái)自中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)(編輯：王放fangwenl 18@126．cor