小家電:如何靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷破局

　　國(guó)內(nèi)的小家電行業(yè)一直保持著迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)的小家電市場(chǎng)規(guī)模接近1000億元，而近幾年均有兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)在2010年年底將突破1500億元。小家電行業(yè)的快速發(fā)展，得益于民眾生活水平的不斷提升。就目前而言，中國(guó)每戶家庭擁有的小家電數(shù)量平均只有5～8件，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家每戶家庭則擁有高達(dá)35～40件，這說明中國(guó)的小家電市場(chǎng)尚待引爆，特別是個(gè)人護(hù)理類小家電的市場(chǎng)空間更是巨大。因?yàn)樯鐣?huì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，民眾的生活壓力也相應(yīng)增加，此時(shí)在生活中更需要高效、舒適的工具，—來可提高生活質(zhì)量，增加健康指數(shù)，二來可犒賞自己白天的辛勤工作。換句話說，小家電市場(chǎng)發(fā)展前景不可估量。
　　龐大的市場(chǎng)容量以及高達(dá)30％的利潤(rùn)率促使越來越多的家電企業(yè)加入到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，但是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)又使諸多企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)突破。
　　
　　小家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
　　
　　小家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程目前仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，通常大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都會(huì)選擇以下三種方式：一是自建網(wǎng)絡(luò)商城，結(jié)合線下活動(dòng)同步推廣；二是在B2C或C2C網(wǎng)站建立官方網(wǎng)店，依靠平臺(tái)網(wǎng)站成熟的誠(chéng)信體系和交易系統(tǒng)來聚集人氣；三是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，鼓勵(lì)小型網(wǎng)店銷售自己的產(chǎn)品，并以此分享利潤(rùn)。
　　但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)來銷售的企業(yè)幾乎都在使用相同的促銷手段，打折、包郵費(fèi)、買贈(zèng)等優(yōu)惠舉措，而這些方式與線下傳統(tǒng)銷售并無區(qū)別，可效果卻非常驚人。如近期九陽聯(lián)合淘寶商城和9家授權(quán)網(wǎng)店，開展了一個(gè)月的“激情世界杯，暢享九陽味”的主題活動(dòng)，活動(dòng)中九陽進(jìn)行了新品的首次發(fā)布，連線下渠道和其他購(gòu)物網(wǎng)站都沒有出現(xiàn)的新品，通過1元秒殺、優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、電子紅包抵扣、送積分送VIP卡等方式，每天吸引了3萬余人次的關(guān)注和參與，新品D09豆?jié){機(jī)上市的第一天就賣了上百臺(tái)，一款299元的豆?jié){機(jī)竟在數(shù)天內(nèi)被團(tuán)購(gòu)1200臺(tái)，每天限購(gòu)的開水煲不到1小時(shí)便被搶空。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買小家電至少比線下渠道購(gòu)買要便宜25％以上，而且可供選擇的產(chǎn)品和品牌也比線下多。由于小家電產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，體積較小容易郵遞，所以越來越多的消費(fèi)者加入了網(wǎng)購(gòu)的陣營(yíng)。在這個(gè)陣營(yíng)中18～35歲的年齡段最多，但35～45歲的占比逐年上升，甚至有更多的家庭主婦開始熱衷于網(wǎng)購(gòu)，這也使得小家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了更好的成長(zhǎng)空間。
　　目前，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)并無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，只有海爾、美的、九陽等企業(yè)稍微占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其他大批中小品牌均未真正涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)，很多傳統(tǒng)的家電品牌也在嘗試渠道的變革，線上線下同時(shí)出擊，不僅可以賣產(chǎn)品，也能夠在中國(guó)4億網(wǎng)民中迅速搶得心智資源，可謂一舉兩得。但就目前來看，要真正建立起自己的電子商務(wù)渠道，并非短時(shí)間能夠做到，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
　　
　　小家電面臨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題
　　
　　如何e化步入ERP管理系統(tǒng)
　　海爾是國(guó)內(nèi)較早實(shí)行電子商務(wù)的企業(yè)，其通過與SAP公司的合作，建立了自己的ERP系統(tǒng)和BBP采購(gòu)平臺(tái)，所有的采購(gòu)、生產(chǎn)和配送均通過互聯(lián)網(wǎng)來完成，每月接到近萬張訂單，定制產(chǎn)品近一萬個(gè)，采購(gòu)的物料超過15萬種，降低呆滯物資75％，庫(kù)存占?jí)毫鲃?dòng)資金減少了70％，訂單拉動(dòng)生產(chǎn)，生產(chǎn)推動(dòng)采購(gòu)，海爾正在向零庫(kù)存、零距離和零運(yùn)營(yíng)資本發(fā)展。
　　但是，中小企業(yè)打造ERP系統(tǒng)顯然需要大量資金，沒有這樣的系統(tǒng)又談不上真正的e化，充其量只能稱為網(wǎng)絡(luò)銷售。所以，對(duì)于沒有資金實(shí)力打造運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的中小企業(yè)來說，在成熟的B2C購(gòu)物平臺(tái)建立旗艦網(wǎng)店，既可以利用其較大的網(wǎng)絡(luò)流量，又可以借助其完善的訂單和支付系統(tǒng)，是中小企業(yè)電子商務(wù)起步階段的最好選擇。
　　
　　線上線下的價(jià)格如何控制
　　這是所有做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)都會(huì)遇到的問題。由于網(wǎng)絡(luò)銷售沒有時(shí)間和空間限制，各地級(jí)經(jīng)銷商都將成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必然導(dǎo)致價(jià)格混亂，甚至導(dǎo)致價(jià)格體系崩潰。很多小家電企業(yè)剛開始觸網(wǎng)，就以極低的價(jià)格來搶占市場(chǎng)，“燒錢搶份額”幾乎成為中小品牌的常用做法，但是燒完錢后發(fā)現(xiàn)，低價(jià)促銷并不能增加顧客回頭率和提升用戶黏性，每一次都可能是“一促銷風(fēng)風(fēng)火火，不促銷安安靜靜”。顯然，過于低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)促銷勢(shì)必會(huì)影響到線下渠道的積極性，對(duì)于小家電企業(yè)來說，最好的方法就是網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道分開管理，也就是說某些新品可以通過網(wǎng)絡(luò)來引爆市場(chǎng)，但不在線下銷售；線下的促銷活動(dòng)可以與網(wǎng)上渠道同步進(jìn)行；線下渠道可以在某些地區(qū)巡回做優(yōu)惠，但產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)銷售的要不同。
　　
　　走出狂降誤區(qū)如何彰顯銷售魅力
　　種類繁多、方便實(shí)惠等已經(jīng)成為消費(fèi)者熱衷網(wǎng)購(gòu)的重要因素。如果網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)體店一樣，網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?網(wǎng)絡(luò)渠道由于免去了運(yùn)輸成本和中間環(huán)節(jié)，低價(jià)也是順理成章的，但是小家電企業(yè)切不可為了增加業(yè)績(jī)，而不惜血本進(jìn)行促銷，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都將有害無益。所以，隨著電子商務(wù)越來越成熟，企業(yè)應(yīng)該思考如何通過營(yíng)銷策劃，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)造良好的購(gòu)物氛圍，真正吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)注，這才是未來的營(yíng)銷之道。
　　
　　小家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
　　
　　善用互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體
　　企業(yè)應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)媒體上做足文章，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、即時(shí)通訊軟件的貼片廣告、知名網(wǎng)絡(luò)商城的官方網(wǎng)店、博客論壇等。海爾在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得研究，其不僅有專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)管理的員工，而且有系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)制度，讓員工在關(guān)鍵詞搜索、負(fù)面口碑信息的處理、正面帖子的發(fā)布和炒作都有詳細(xì)的工作指引。社會(huì)化媒體的作用越來越重要，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此，企業(yè)如果在這方面不善于借力，想要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無異于天方夜譚。除了搜索引擎、論壇、交友社區(qū)、即時(shí)通訊軟件、電子商務(wù)平臺(tái)，小家電企業(yè)還應(yīng)該充分利用微博這個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，海爾在2010年4月份開通了新浪微博，僅僅兩個(gè)多月便吸引了1.3萬名粉絲，幾乎每天都有關(guān)于企業(yè)的信息與粉絲分享，但在與網(wǎng)友互動(dòng)方面依然欠缺，涉及海爾產(chǎn)品的話題甚少。海爾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面當(dāng)屬行業(yè)的先行者，但在方法手段上仍然需要進(jìn)一步改進(jìn)。
　　
　　靠軟性廣告制造“病毒”營(yíng)銷
　　在崇尚精準(zhǔn)營(yíng)銷的今天，軟性廣告逐漸顯現(xiàn)威力，財(cái)力不足的中小企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用低成本營(yíng)銷手段。軟性廣告有多種形式，其中軟文是最常見的，還有借助熱點(diǎn)新聞制造話題，植入產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)視頻、小說甚至電影等。由于軟性廣告具有隱蔽性，并且又帶有可以被搜索到的關(guān)鍵詞，所以很容易被認(rèn)為是大眾的口碑，一些精彩、極具創(chuàng)意的文章和視頻都會(huì)被網(wǎng)友大量地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，形成病毒效應(yīng)。小家電在這方面可以做的文章其實(shí)很多，可以圍繞生活、時(shí)尚、健康來設(shè)計(jì)話題引發(fā)關(guān)注，但一定要在時(shí)尚性、娛樂性、創(chuàng)意性等方面下足工夫。
　　
　　建立粉絲群體
　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，有高達(dá)45％的網(wǎng)民經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)論壇。物以類聚、人以群分，論壇的作用就是把相同愛好、相同的用戶聚集在一起，企業(yè)應(yīng)該通過意見領(lǐng)袖來影響此群體，專業(yè)解答產(chǎn)品使用的問題、引導(dǎo)成員分享心得，這些成員都應(yīng)該培養(yǎng)成企業(yè)的粉絲，讓他們?cè)偃ビ绊懮磉叺挠H朋好友。一個(gè)企業(yè)如果能把擁有品牌美譽(yù)度的顧客集結(jié)起來，那么這個(gè)群體必定會(huì)成為企業(yè)的口碑利器。但粉絲群營(yíng)銷切忌流于形式，征文比賽、博客比賽、上傳視頻、在線愛心傳遞、在線送祝福、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等相信很多人都耳熟能詳，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)能快速聚集人氣、制造熱點(diǎn)，達(dá)到幫助網(wǎng)民了解企業(yè)的目的。但如果不能與粉絲產(chǎn)生深度、持續(xù)的互動(dòng)，粉絲群同樣不會(huì)對(duì)品牌有深刻認(rèn)識(shí)，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，不會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站或論壇產(chǎn)生黏性，最終造成的局面就是匆匆走過場(chǎng)。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一把雙刃劍，因?yàn)槟悴恢朗裁磿r(shí)候會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的輿論，而負(fù)面的信息往往在互聯(lián)網(wǎng)傳播得最快。前段時(shí)間曝光的“美的紫砂門”事件，美的反應(yīng)很迅速，但并沒有在互聯(lián)網(wǎng)方面有任何動(dòng)作。至今搜索“美的”的結(jié)果居然還有上百萬條負(fù)面信息，甚至連企業(yè)的官方網(wǎng)站都沒有給出告示，這對(duì)企業(yè)的傷害是不言而喻的。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是輿論營(yíng)銷，得網(wǎng)民的心者得天下，走向成功的最終是那些善于引導(dǎo)大眾口碑的企