跨國網購:洞悉硝煙背后

　　2010年7月中國互聯網絡信息中心發布的第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告表明，截至2010年6月底，中國網民規模達到4.2億人，普及率達到31.8％。網民規模半年內增長4334萬人。特別應當關注的是，互聯網的商務化進程進一步加快，網絡購物用戶達到1.4億，網絡購物、網絡支付和網上銀行半年增長率均超過了30％，其發展速度遠遠超過其他類型的網絡應用。
　　2010年上半年，正是中國網購市場發生了轉折性變化和新的突破時刻，國內互聯網與電子商務巨頭淘寶網、百度以及Vjia紛紛宣布打造跨國網購平臺，迅速成為市場的熱點。
　　
　　商業巨頭試水跨國網購
　　
　　從電子商務的角度來看，網絡化就是國際化。互聯網可以將任何一個區域性的傳統和非傳統企業轉變成一個全球陛企業。但僅靠企業自身借助互聯網實現海外零售市場的擴張還面臨著諸如語言、文化背景、法律、資金結算方式以及物流配送模式的差異而形成的眾多障礙。因此打造跨國網購平臺，有助于整合各國電子商務資源，突破各種障礙，進一步開發全球性網絡市場，形成更大的電子商務平臺，為更多企業帶來商機。這無疑會成為后全球金融危機時代的一個新亮點。
　　
　　淘寶與雅虎搭建中日跨國網購平臺
　　
　　2010年5月10日，淘寶網和軟銀集團控股的雅虎日本合作建立首個中日跨國網購平臺，實現中日跨國電子商務交易的互通。按照雙方的規劃，淘寶網與雅虎日本分別架設中文和日文兩個平臺，2010年6月同時上線。這是中國第一個跨國界的網購平臺。架設在淘寶網上的“淘日本”是向淘寶用戶提供日本產品的中文平臺。而架設在雅虎日本網站上的雅虎日本“中國商城”是向雅虎日本用戶提供中國產品的日文平臺。
　　從淘寶網上的“淘日本”來看，目前主要提供服飾、鞋、包等13個大類超過i000萬件的商品，全部來自日本擁有零售資質的企業，目標客戶為中國中高端消費者群體。“淘日本”網購平臺主要提供B2C和B2B兩種服務模式。支持中國消費者透過支付寶功能進行人民幣的實時支付，所有商品，均由日本國際物流公司在日本國內進行貨物的收取，檢驗包裝和國際物流的配送。一般情況下，消費者能在完成支付后的1周內收到所購物的日本商品。雅虎日本上“中國商城”所提供的中國商品將超過5000萬件，目前剛剛測試上線發布。
　　值得注意的是，淘寶網已經在中國擁有2億用戶，加上雅虎日本在日本的6000萬用戶，在合作后的聯合平臺上購物人數將達到2.6億，這個數字亦超過全球最大的網購市場eBay，商品數將達到4.5億件。
　　
　　樂天借百度進軍中國網購市場
　　
　　2010年6月9日，由百度和日本樂天共同組建的B282C合資公司宣布，將正式啟用“樂酷天”作為其在線服務平臺的品牌名稱，同時開放網站域名：www.rakuten.com.cn，以接受廣大商戶的在線注冊申請。
　　樂天是日本最大的網絡購物商城，同時還是著名的全球“B282C平臺模式”的開創者和領導者。中國巨大的消費市場以及迅速發展的網購群體無疑是樂天進軍中國網購市場的主要動因。樂天同百度于2010年年初宣布共同斥資5000萬美元，組建電子商務合資公司，其中樂天擁有51％的股份，百度占49％。
　　百度此次作為戰略合作伙伴與樂天一起進軍中國網購市場，彰顯了其作為國內互聯網巨頭力爭參與并主導電子商務市場的決心。
　　
　　Vjia的跨國服裝網購平臺
　　
　　2010年5月18日，由VANCL創始人兼CEO陳年經過一年籌備的服裝電子商務網站V+ivjia.com)上線發布，定位于“85后”潮人時尚服飾。陳年表示要將其做成“網上的三里屯Village、網上的西單大悅城”。顯然，Vjia試圖定位于中高端服裝市場。
　　與阿里巴巴的淘寶網以及百度樂天不同，陳年近年來更側重于服裝服飾網購市場的探索。經過繼我有網和VANCL的創業探索，陳年將這次服裝服飾網購市場的二次創業定位于建立起獨立的服裝B2C網站，代理國內外知名服裝品牌。與其他服裝業的B2C領域的網購企業不同的是，Vjia將自建倉庫，對其銷售的所有品牌進行統一發貨。
　　目前，Vjia已經與耐克、阿迪達斯、LEE、GUESS、IZZUE等60多個國際知名品牌合作，同時還有許多國際國內知名服裝品牌尚在觀望之中。
　　
　　跨國網購為何升溫?
　　
　　跨國網購之所以在2010年迅速升溫，其原因是多重的，主要受以下3個方面因素的影響：
　　
　　1　中國網購市場的迅速擴張
　　中國互聯網近幾年來高速增長。據CNNIC數據顯示，中國網民人數從2007年年底的2.1億迅速擴張到2010年6月底的4.2億，互聯網普及率進一步提升到31.8％，超過了世界上25.9％的平均發展水平。與此相適應，中國網購市場也快速增長，參與網購的網民數量由2007年的4600萬人迅速增長到2010年上半年的1.4億人，網民網購使用率也由22.1％增長到33.8％。
　　中國網購市場雖然快速增長，但是與電子商務發達的美國、日本、韓國等國家相比還有較大差距。例如，美國在2006年8月其網上購物的比例已達71％。但隨著中國互聯網的快速發展，中國網絡購物市場的規模和巨大增長空間依然是全球電子商務市場上最大的一塊蛋糕。
　　
　　2　企業應對后金融危機時代的需要
　　電子商務本身所具有的特點，使其與傳統交易方式相比具有更大優勢。因此，每當社會遭遇危機的時候，企業的營銷渠道受到沖擊，經營成本大大上升，而網絡營銷就會成為企業擺脫困境的一條捷徑。
　　中國網購市場有兩次跳躍式的發展。第一次是在2003年，中國由于遭遇了“非典”這場罕見的社會公共衛生安全危機，無形中給當時尚不成熟的中國網購市場一次很好的發展契機，使眾多企業認識到了網絡營銷的重要性。第二次契機則是2008年世界金融危機，2008年以來開始有更多的企業嘗試自己建立B2C網絡銷售平臺，進一步增加了網購市場的商品供應量。
　　
　　3　源于產業鏈上下游的需求
　　根據CNNIC的數據，中國網民數量進一步年輕化，尤其是作為網購主力消費人群(20～39歲)的數量已占到網民總數的50.1％。這個年齡層實際上就是人們常說的“70后”與“80后”。與較之年長的民眾不同，網購的時尚、經濟、低成本對他們更有吸引力，其消費更習慣于網購和網絡支付。
　　隨著網購規模的日益擴大，網購用戶對于購買國外產品的需求也在快速增長。與此同時，面對中國日益增長的電子商務市場，海外商家試圖進入中國市場的需求也在快速增長。因此，由于網購產業鏈上下游需求的動力作用，使跨國網購的市場迅速升溫，達到了快速增長的臨界溫度。
　　
　　跨國網購帶來的商機
　　
　　跨國網購新平臺的建立對于合作雙方的網購市場和網民帶來許多新的商機和更多的便利。
　　
　　增強了企業的海外競爭力
　　根據有關專家對淘寶網和日本雅虎搭建的“淘日本”和“中國商城”的一些商品銷售數據的比對發現，日本消費者在該平臺上的購物成本平均可以減少60％，有的商品甚至可以削減85％的購物成本。因此，中國企業商品的價格優勢對于日本的消費者來說非常具有吸引力，通過這個平臺的渠道擴張無疑會大大增加企業的產品銷售量。
　　同時，“淘日本”跨國網購平臺的建立對于日本的企業來說也是一件好事。由于各方面因素和條件的限制，只有大約2％的日本企業進入到中國市場，98％的企業只是在日本本土進行銷售，而這些企業絕大多數是中小型企業。所以，通過淘寶網上的“淘日本”跨國網購平臺，這些中小型企業就可以輕松進入中國市場，從而獲得增加銷售的機會。
　　目前，各大網站普遍開展了海外“代購”業務。“代購”的生意雖然紅火，但畢竟還不是“直購”。由于跨國網購平臺的建立，使得代購變為直購，企業和消費者得到了更直接的實惠。
　　
　　跨國網購平臺與B282C模式
　　無論是淘寶和雅虎的跨國網購平臺、Vjia，還是“樂酷天”，其實采用的電子商務模式均為B282C。這個模式從誕生以來，一直處于不斷地調整和試驗之中。從理論上來說，B282C的核心優勢就是“整合”，其有效性將通過跨國網購平臺得以驗證。
　　目前國內多種電子商務模式并存，商家之間、商家與消費者之間、消費者之間已經逐漸融合，形成一個龐大的綜合性的高密集型平臺，不但有批發、零售，還有直銷、代理，再加上信用、支付和物流，構成了一個復雜的電子商務系統。
　　對于中小型傳統企業來說，積極搭建電子商務網站，實現傳統銷售向互聯網銷售的轉變已經成為一種主流意識。但是，許多企業自身并沒有條件或者沒有能力來實現電子商務，技術、人才和資金成為制約其實現電子商務的瓶頸。顯然，通過B282C模式實現網上銷售已經被越來越多的實踐證明是一個中小型企業開拓客戶、節約成本、提高生產力的有效途徑。
　　B282C模式順應了現代商業發展的趨勢，但是，這種模式具有一定的門檻，并非一般的電子商務企業所能企及。應當說，馬云近10年來的實踐，就是為了實現建立整合電子商務產業鏈大平臺而布局。此次馬云打造跨國網購平臺的嘗試，是其B282C模式的一次重要的試驗，如能成功，便可以在全球迅速復制。
　　
　　跨國網購將改進企業的增長方式
　　企業通過跨國網購的平臺不僅可以擴大銷售，提升品牌影響力，更重要的是通過跨國網購帶來的國際化將會對中國中小企業的增長方式和經營模式的變化帶來積極的影響。
　　經過長期的努力，中國企業的競爭力不斷增強，“中國制造”已經享譽全球。但是，中國制造大而不強、廣而不精，核心競爭力較弱，很多產品仍處于簡單模仿階段。中國企業在國際化競爭中處于不利地位，不得不在國際化市場分配體系中處于收益較低的地位。因此，通過跨國網購的契機而調整企業的國際營銷策略，加大企業在技術研發方面的投入，推動技術創新，發展核心技術，增強產品的競爭力，提高品牌的影響力，轉變當前單純依賴低成本要素在國際市場進行競爭的不利局面。
　　
　　跨國網購面臨的主要問題與挑戰
　　
　　跨國網購的溝通
　　跨文化溝通問題是跨國網購面臨的最重要和最煩瑣的問題。以淘寶網的中日跨國網購平臺為例，海量的商品信息翻譯和及時更新是一個很大的考驗；同時買賣雙方在購買時如何順暢實現線上與線下的交流溝通，對于產品的銷售也會帶來很大的影響。如何實現跨國網購時溝通交流成本最小化是個值得關注的課題。
　　
　　第三方物流的選擇
　　一旦進入跨國網購，銷售商品成交后的物流成本就成為影響跨國網購銷售收益的重要部分。選擇什么樣的第三方物流公司、物流倉儲中心的設置、物流配送的時效性和可通達性及如何計算物流成本將會變得不那么簡單。
　　
　　市場準入和退出機制
　　跨國網購對上網企業的信譽要求更高，要使跨國網購的消費者真正能購買到貨真價實、物美價廉的商品，對于網購平臺的搭建者來說是一個不小的難題。目前在日本的“中國商城”上，存在著大量仿冒日本企業的產品，已經引起日方的關注。因此，要使跨國網購更好地發展，必須實行更嚴格的市場準入和退出機