東莞移動:發動生態營銷的終極引擎

　　在品牌戰略不再講求單打獨斗的當下，聯盟似乎成為了眾多企業迅速拓展市場的一大法寶。然而不少企業忽略了的是，最堅固的聯盟陣營來自社會與環境政策。如何借助乃至營造有利于企業發展的社會與政策環境，已經成為了企業生態營銷的最大特點。
　　
　　企業營銷的核心就是在消費者心智中建立一種獨特的認知和價值，而核心價值體系的建設，離不開良好企業生態環境的培育。對于專注于某一區域市場的企業來說更是如此。
　　開放性和預先性地把社會和環境政策納入企業營銷體系，在東莞移動看來，這已經成為了決策前期的規范性行動。近年來，東莞移動的生態營銷戰略在行業內外聲名日漸打響。通過對以政府為主導力量的有效整合，東莞移動將企業的業務和服務，與地方政府的工作重點、社會的熱點難點以及百姓的關注點結合起來，借助政府及社會各方力量，協助解決政府及社會問題，主動將企業的發展融入經濟社會的發展進步中，在助建和諧社會的同時，一個讓政府、百姓、行業、企業、客戶、員工六方共贏的生態體系也在日漸完善。
　　
　　啟動戰略體系
　　
　　伴隨著移動替代固話，東莞經濟騰飛等浪潮，2007年，東莞移動用戶群正式踏入千萬量級，成為僅次于京、滬穗、深，擁有全國第五大用戶群的地級公司。但是隨著規模和產品的高速增長，企業持續發展所面臨的隱患也開始顯現。日趨飽和的市場讓競爭達到了白熱化。隨著3G牌照的發放，電信行業將重新洗牌，對于占據著市場絕對優勢的中國移動來說，競爭對手反撲的壓力將空前巨大，必須盡快在新領域、新業務、新市場形成新的增長點，以抵擋對手。
　　與此同時，憂患不僅來自行業內部的競爭，2008年進入4季度以后，席卷全球的金融危機開始沖擊東莞，海外訂單減少，大量企業關停并轉，大量的外來工流出東莞，東莞的整體通信客戶規模出現了連續數月的負增長，流失客戶規模接近200萬，不改變增長模式，企業持續發展將難以為繼。
　　面對來自行業內外的壓力，傳統的營銷策略已經不能滿足現實的需求，主動謀變、創新發展成為了迫不容緩的問題。在金融危機到來之前，東莞移動總經理溫乃粘就認識到，“決定企業是否能夠持續發展的核心，不是一時的業績，更關鍵的是核心競爭能力。”核心競爭能力的一個重要方面就是企業生態環境。以地方文化事業為切入點，通過對政府工作重點、社會熱點難點和百姓關注點的提升和挖掘，讓企業營銷成為社會經濟發展進步的力量體系之一，將有效降低執行過程中面臨的規避博弈現象，有利于產業存續和順利發展。
　　從2008年起，東莞移動開始相繼推出“感動廣東，和諧東莞”、“我愛廣東，為東莞加油”和“創新廣東，成就新東莞”十大新起點工程等年度生態營銷主題。積極探索信息化在社會治安、外來工管理、醫療保健、家庭理財、培訓就業等領域的應用，提高城市服務能力，與政府一起推動信息化的應用。推進以信息化為基礎的無線城市、物聯網等的建設，為政府搭建城市管理和公共服務平臺，為民眾搭建移動互聯網首選門戶。在生態營銷主題的戰略下，東莞移動品牌迅速形成區隔特質。“關愛100”、“拇指創業”、“政府熱線”等產品在贏得眼球的同時，也迅速打開了市場，獲得社會各界的美譽和認同。
　　
　　政企合力，廣鋪路
　　
　　在生態營銷戰略下，營銷策略不再局限在企業自身體系中，而是將企業戰略提升至社會高度上思考：哪些社會問題應當受到足夠重視且同自身行業密切相關，并可以使自身有限的資源發揮出最大的效用?在此戰略高度下，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。
　　自生態營銷理念提出以來，東莞移動以政企為合力的營銷路線也日漸明晰。2008年以來，東莞移動積極響應國家節能減排的號召，推出了“綠色東莞十大行動”、“環保綠箱子計劃”等主題環保活動，以信息化的手段支持政府創建園林城市，并積極推進無紙辦公、“以指代步”，推廣行業信息化，降低資源消耗，提升制造業和服務業的信息化水平、提高資源使用效率。
　　2009年，無線城市作為城市的第五基礎建設，受到了各級政府的積極關注，對于東莞的三大運營商來說，誰搶得了先機，誰就搶得了競爭的主動權。“以信息化帶動工業化”、“以信息化改進傳統制造業和服務業”是東莞移動一直以來遵行的方針。自從提出“生態營銷”理念，有意識地經營企業生態環境后，他們更加關注在提升城市信息化水平，持續改善企業生態環境。
　　2009年9月3日，東莞移動在廣東省率先正式上線使用無線城市門戶平臺。以“TD+WLAN+EDGE”全面無線網絡覆蓋為基礎，以“電子政務、信息興業、數字民生、網絡文化”四大主題融合近百種移動信息化應用，為政府、企業、社會團體和廣大市民提供全面的公共信息服務和信息化解決方案。
　　截止目前，東莞無線城市門戶平臺累計訪問量已超過230萬，活躍用戶44.3萬，信息化應用266項，推動簽訂89份戰略合作協議，26個政府單位WAP網站上掛。東莞無線城市建設已實現了超過120項業務推廣。
　　在渠道整合下，東莞移動與競爭對手形成明顯區隔的營銷戰略開始發力漸深。通過聯合政府等社會力量，東莞移動發展電力自動抄表終端近3萬個，車載視頻攝像頭覆蓋全市8500輛公交車，近20個鎮區實現了對出租屋的移動信息化管理，“智慧健康管理”項目服務用戶200多萬，“關愛100”覆蓋新莞人800多萬，成為與政府一起服務外來工的一個響亮品牌，為維護社會穩定，增強新莞人歸屬感、認同感作出了重要貢獻。
　　在金融危機和電信行業格局重組的考驗下，憑借著扎實的渠道管理，東莞移動反而更加鞏固和提升了市場的主導地位，并在市場大進大出的環境沖擊中，找準了未來轉型發展的方向。
　　
　　品牌價值發力
　　
　　消費者導向是營銷的前提。在民眾對企業的態度、消費者滿意度和對企業運營的感知度等指標被確立為企業品牌價值的衡量指標時，生態營銷戰略無疑起到了提升企業形象的作用，并直接降低企業直接面對公眾時的交易成本。伴隨著由于企業形象的改善進而導致的公眾對企業信任度的增加，關愛產品或者公共領域產品這一類以信任為基礎的產品服務也在消費者心智中日漸深刻。
　　以東莞移動首創的智慧健康管理基地為例，其拳頭產品醫訊通以短信掛號的形式有力打擊了“號托”，在全省首次將醫療衛生資源與移動信息化平臺實現整合，有效緩解“三長一短”的社會難題。自2009年推出以來，提供各類服務超過500萬人次，目前已經在全省三甲醫院推廣使用，并榮獲了“第四屆全國信息化應用、通信技術創新優秀成果獎”全國銀獎。其品牌價值已經超越了單純的產品價值，并帶動了其他產品迅速提升，成為東莞移動除語音市場外的第二條增長曲線。
　　通過生態營銷，東莞移動的服務、產品、文化得到了廣泛的認可，贏得了廣大客戶的親睞與忠誠，在金融危機深刻的環境變化中保持了穩定的市場優勢，實現了逆勢增長，環境好轉后的迅速順勢發展。2008年以來客戶規模、市場份額連連攀升。客戶規模由1100多萬提升至近1300萬，市場份額由74％提升至超過77％，達到歷史新高。
　　與此同時，在產品品牌的光環效應下，企業品牌價值得到了提升，在公眾和媒體的心目中，東莞移動通過多種榮譽成功建立了企業品牌的忠誠梯隊，占領了巨大戰略空間，先后被政府評為“全國精神文明建設工作先進單位”、“助建全國文明城市先進單位”、“雙轉型”東莞“杰出企業特別貢獻獎”等稱號。東莞移動溫乃粘總經理還獲得了“東莞市創建全國文明城市工作先進個人”的稱號。近日，在代表國內營銷領域最高成就的第八屆中國營銷盛典上，東莞移動“生態營銷”項目榮膺中國企業最佳生態營銷創新