東莞移動:發(fā)動生態(tài)營銷的終極引擎

　　在品牌戰(zhàn)略不再講求單打獨斗的當下，聯(lián)盟似乎成為了眾多企業(yè)迅速拓展市場的一大法寶。然而不少企業(yè)忽略了的是，最堅固的聯(lián)盟陣營來自社會與環(huán)境政策。如何借助乃至營造有利于企業(yè)發(fā)展的社會與政策環(huán)境，已經(jīng)成為了企業(yè)生態(tài)營銷的最大特點。
　　
　　企業(yè)營銷的核心就是在消費者心智中建立一種獨特的認知和價值，而核心價值體系的建設(shè)，離不開良好企業(yè)生態(tài)環(huán)境的培育。對于專注于某一區(qū)域市場的企業(yè)來說更是如此。
　　開放性和預先性地把社會和環(huán)境政策納入企業(yè)營銷體系，在東莞移動看來，這已經(jīng)成為了決策前期的規(guī)范性行動。近年來，東莞移動的生態(tài)營銷戰(zhàn)略在行業(yè)內(nèi)外聲名日漸打響。通過對以政府為主導力量的有效整合，東莞移動將企業(yè)的業(yè)務和服務，與地方政府的工作重點、社會的熱點難點以及百姓的關(guān)注點結(jié)合起來，借助政府及社會各方力量，協(xié)助解決政府及社會問題，主動將企業(yè)的發(fā)展融入經(jīng)濟社會的發(fā)展進步中，在助建和諧社會的同時，一個讓政府、百姓、行業(yè)、企業(yè)、客戶、員工六方共贏的生態(tài)體系也在日漸完善。
　　
　　啟動戰(zhàn)略體系
　　
　　伴隨著移動替代固話，東莞經(jīng)濟騰飛等浪潮，2007年，東莞移動用戶群正式踏入千萬量級，成為僅次于京、滬穗、深，擁有全國第五大用戶群的地級公司。但是隨著規(guī)模和產(chǎn)品的高速增長，企業(yè)持續(xù)發(fā)展所面臨的隱患也開始顯現(xiàn)。日趨飽和的市場讓競爭達到了白熱化。隨著3G牌照的發(fā)放，電信行業(yè)將重新洗牌，對于占據(jù)著市場絕對優(yōu)勢的中國移動來說，競爭對手反撲的壓力將空前巨大，必須盡快在新領(lǐng)域、新業(yè)務、新市場形成新的增長點，以抵擋對手。
　　與此同時，憂患不僅來自行業(yè)內(nèi)部的競爭，2008年進入4季度以后，席卷全球的金融危機開始沖擊東莞，海外訂單減少，大量企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，大量的外來工流出東莞，東莞的整體通信客戶規(guī)模出現(xiàn)了連續(xù)數(shù)月的負增長，流失客戶規(guī)模接近200萬，不改變增長模式，企業(yè)持續(xù)發(fā)展將難以為繼。
　　面對來自行業(yè)內(nèi)外的壓力，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實的需求，主動謀變、創(chuàng)新發(fā)展成為了迫不容緩的問題。在金融危機到來之前，東莞移動總經(jīng)理溫乃粘就認識到，“決定企業(yè)是否能夠持續(xù)發(fā)展的核心，不是一時的業(yè)績，更關(guān)鍵的是核心競爭能力。”核心競爭能力的一個重要方面就是企業(yè)生態(tài)環(huán)境。以地方文化事業(yè)為切入點，通過對政府工作重點、社會熱點難點和百姓關(guān)注點的提升和挖掘，讓企業(yè)營銷成為社會經(jīng)濟發(fā)展進步的力量體系之一，將有效降低執(zhí)行過程中面臨的規(guī)避博弈現(xiàn)象，有利于產(chǎn)業(yè)存續(xù)和順利發(fā)展。
　　從2008年起，東莞移動開始相繼推出“感動廣東，和諧東莞”、“我愛廣東，為東莞加油”和“創(chuàng)新廣東，成就新東莞”十大新起點工程等年度生態(tài)營銷主題。積極探索信息化在社會治安、外來工管理、醫(yī)療保健、家庭理財、培訓就業(yè)等領(lǐng)域的應用，提高城市服務能力，與政府一起推動信息化的應用。推進以信息化為基礎(chǔ)的無線城市、物聯(lián)網(wǎng)等的建設(shè)，為政府搭建城市管理和公共服務平臺，為民眾搭建移動互聯(lián)網(wǎng)首選門戶。在生態(tài)營銷主題的戰(zhàn)略下，東莞移動品牌迅速形成區(qū)隔特質(zhì)。“關(guān)愛100”、“拇指創(chuàng)業(yè)”、“政府熱線”等產(chǎn)品在贏得眼球的同時，也迅速打開了市場，獲得社會各界的美譽和認同。
　　
　　政企合力，廣鋪路
　　
　　在生態(tài)營銷戰(zhàn)略下，營銷策略不再局限在企業(yè)自身體系中，而是將企業(yè)戰(zhàn)略提升至社會高度上思考：哪些社會問題應當受到足夠重視且同自身行業(yè)密切相關(guān)，并可以使自身有限的資源發(fā)揮出最大的效用?在此戰(zhàn)略高度下，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。
　　自生態(tài)營銷理念提出以來，東莞移動以政企為合力的營銷路線也日漸明晰。2008年以來，東莞移動積極響應國家節(jié)能減排的號召，推出了“綠色東莞十大行動”、“環(huán)保綠箱子計劃”等主題環(huán)保活動，以信息化的手段支持政府創(chuàng)建園林城市，并積極推進無紙辦公、“以指代步”，推廣行業(yè)信息化，降低資源消耗，提升制造業(yè)和服務業(yè)的信息化水平、提高資源使用效率。
　　2009年，無線城市作為城市的第五基礎(chǔ)建設(shè)，受到了各級政府的積極關(guān)注，對于東莞的三大運營商來說，誰搶得了先機，誰就搶得了競爭的主動權(quán)。“以信息化帶動工業(yè)化”、“以信息化改進傳統(tǒng)制造業(yè)和服務業(yè)”是東莞移動一直以來遵行的方針。自從提出“生態(tài)營銷”理念，有意識地經(jīng)營企業(yè)生態(tài)環(huán)境后，他們更加關(guān)注在提升城市信息化水平，持續(xù)改善企業(yè)生態(tài)環(huán)境。
　　2009年9月3日，東莞移動在廣東省率先正式上線使用無線城市門戶平臺。以“TD+WLAN+EDGE”全面無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋為基礎(chǔ)，以“電子政務、信息興業(yè)、數(shù)字民生、網(wǎng)絡(luò)文化”四大主題融合近百種移動信息化應用，為政府、企業(yè)、社會團體和廣大市民提供全面的公共信息服務和信息化解決方案。
　　截止目前，東莞無線城市門戶平臺累計訪問量已超過230萬，活躍用戶44.3萬，信息化應用266項，推動簽訂89份戰(zhàn)略合作協(xié)議，26個政府單位WAP網(wǎng)站上掛。東莞無線城市建設(shè)已實現(xiàn)了超過120項業(yè)務推廣。
　　在渠道整合下，東莞移動與競爭對手形成明顯區(qū)隔的營銷戰(zhàn)略開始發(fā)力漸深。通過聯(lián)合政府等社會力量，東莞移動發(fā)展電力自動抄表終端近3萬個，車載視頻攝像頭覆蓋全市8500輛公交車，近20個鎮(zhèn)區(qū)實現(xiàn)了對出租屋的移動信息化管理，“智慧健康管理”項目服務用戶200多萬，“關(guān)愛100”覆蓋新莞人800多萬，成為與政府一起服務外來工的一個響亮品牌，為維護社會穩(wěn)定，增強新莞人歸屬感、認同感作出了重要貢獻。
　　在金融危機和電信行業(yè)格局重組的考驗下，憑借著扎實的渠道管理，東莞移動反而更加鞏固和提升了市場的主導地位，并在市場大進大出的環(huán)境沖擊中，找準了未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。
　　
　　品牌價值發(fā)力
　　
　　消費者導向是營銷的前提。在民眾對企業(yè)的態(tài)度、消費者滿意度和對企業(yè)運營的感知度等指標被確立為企業(yè)品牌價值的衡量指標時，生態(tài)營銷戰(zhàn)略無疑起到了提升企業(yè)形象的作用，并直接降低企業(yè)直接面對公眾時的交易成本。伴隨著由于企業(yè)形象的改善進而導致的公眾對企業(yè)信任度的增加，關(guān)愛產(chǎn)品或者公共領(lǐng)域產(chǎn)品這一類以信任為基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務也在消費者心智中日漸深刻。
　　以東莞移動首創(chuàng)的智慧健康管理基地為例，其拳頭產(chǎn)品醫(yī)訊通以短信掛號的形式有力打擊了“號托”，在全省首次將醫(yī)療衛(wèi)生資源與移動信息化平臺實現(xiàn)整合，有效緩解“三長一短”的社會難題。自2009年推出以來，提供各類服務超過500萬人次，目前已經(jīng)在全省三甲醫(yī)院推廣使用，并榮獲了“第四屆全國信息化應用、通信技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)秀成果獎”全國銀獎。其品牌價值已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品價值，并帶動了其他產(chǎn)品迅速提升，成為東莞移動除語音市場外的第二條增長曲線。
　　通過生態(tài)營銷，東莞移動的服務、產(chǎn)品、文化得到了廣泛的認可，贏得了廣大客戶的親睞與忠誠，在金融危機深刻的環(huán)境變化中保持了穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，實現(xiàn)了逆勢增長，環(huán)境好轉(zhuǎn)后的迅速順勢發(fā)展。2008年以來客戶規(guī)模、市場份額連連攀升。客戶規(guī)模由1100多萬提升至近1300萬，市場份額由74％提升至超過77％，達到歷史新高。
　　與此同時，在產(chǎn)品品牌的光環(huán)效應下，企業(yè)品牌價值得到了提升，在公眾和媒體的心目中，東莞移動通過多種榮譽成功建立了企業(yè)品牌的忠誠梯隊，占領(lǐng)了巨大戰(zhàn)略空間，先后被政府評為“全國精神文明建設(shè)工作先進單位”、“助建全國文明城市先進單位”、“雙轉(zhuǎn)型”東莞“杰出企業(yè)特別貢獻獎”等稱號。東莞移動溫乃粘總經(jīng)理還獲得了“東莞市創(chuàng)建全國文明城市工作先進個人”的稱號。近日，在代表國內(nèi)營銷領(lǐng)域最高成就的第八屆中國營銷盛典上，東莞移動“生態(tài)營銷”項目榮膺中國企業(yè)最佳生態(tài)營銷創(chuàng)新