營銷策劃：選對媒體找對人

在一次經銷商的培訓會后，某著名啤酒制造商的一個金牌經銷商給筆者講述了一個一成一敗的“對標”案例：

2005年，該啤酒制造商的高檔產品風花啤酒上市，為了快速推動該產品進入市場，該啤酒廠計劃進行大規模的投入，于是，他們聘請了一家靈通廣告公司策劃促銷活動。經過一番緊鑼密鼓的準備后，該廣告公司策劃的活動粉墨登場：當地的一家報社與風花啤酒聯合促銷，即憑一份報紙，可以領一瓶風花啤酒。廣告發出后，反應還不錯，很多人拿著報紙紛紛到指定地點兌換啤酒?？僧敾顒舆M行到中途時，公司的市場總監卻發現好像是報攤老板的人，挑著報紙去辦事處或者經銷商處兌換啤酒，一兌就是上千瓶。這與計劃中的很多消費者參與活動有很大的差距。于是，該公司趕緊登報申明：每個人憑身份證只能領一瓶。本來是想以此法限定有些人從中作弊，結果卻發現，兌酒的人相比于以前反而少了。市場總監領著報社的總編去現場看，結果讓他們大吃一驚：報攤老板見無機可乘，干脆報紙漲價，原來零售0.5元/份的報紙，漲到了1元/份。如此一來，去兌酒點兌酒的消費者少了，而大街上的報童、人力車夫等卻在領酒。這與預期的目標偏離很大。因此，在兌現了4000多件酒后，該活動不得不被叫停。

該項活動的費用算打了水漂。但市場總得還要去做，畢竟新產品需要持續去推。這時，該經銷商決定自己策劃，在與廠家簽訂了費用投入及相應的銷售量指標后，該經銷商找到了普爾斯馬特連鎖超市市場部，經過一番談判，雙方商定：廠家與當地一家雜志合作，在首版一期刊登廣告，整個廣告版面內容設計安排是：上部分是產品品牌宣傳，下面是活動介紹，背底還巧妙地設計了一首藏頭詩，最下邊是活動細則：在規定時間內，即元月1日~31日，凡普爾斯馬特會員卡續年費100元，可以現場免費領取一件價值100元的風花啤酒。此投放廣告的雜志還在各連鎖超市免費發放給持卡的消費者。此廣告登出后，效果出人意料。由于在協議當中廠家只答應提供1000件產品，因此，面對著眾多交了年費而等待領酒的消費者，普爾斯馬特超市不得不買風花啤酒4500件，用于會員續費兌現產品。

活動結束后，元旦一過，普爾斯馬特又一次下訂單3000件，大年三十前全部銷售完畢。這項活動，獲得了極大的成功。廠商和零售商獲得雙贏。作為廠家僅僅投入了1000件酒，普爾斯馬特卻賣了近7500多件酒，相比于第一個活動，投入產出比相當高。

這是發生在華南某區域的一個市場策劃案例，卻也是一個典型的對標案例。

案例一之所以失敗，是因為外行策劃了內行。作為一個以傳媒策劃出身的廣告公司，在不了解啤酒行業、啤酒市場、啤酒消費人群的情況下，選擇了一個低端的媒體，雖然那家報紙發行量較大，但它的讀者群卻是普通市民階層，也就是說，面對的是一群消費能力有限，與產品匹配度不高的消費群，它與風花高端的目標消費群定位有著較大的差距，這是導致這次推廣活動失敗的最根本的原因。而案例二之所以成功，是因為其選擇的媒體是一個高端雜志，其讀者群恰恰是風花產品的目標消費群，可謂媒體與目標顧客具有較高的一致性。其次，其選擇普爾斯馬特超市的會員顧客，其實是看中了持卡消費者，一般都是有著較高消費能力的顧客，而這恰恰也是風花啤酒的目標顧客群。

此外，案例一的失敗還在于缺乏對活動的大張旗鼓的宣傳，僅僅在哪家報紙的廣告版面“廣而告之”。這樣做的缺陷是，不能對此次活動進行大力度的宣傳和監督，不能夠形成首尾呼應、互動的傳播效應。而案例二，除了那家高端期刊進行廣告傳播外，還配合有這家最大的連鎖超市普爾斯馬特的DM、海報、條幅、POP等宣傳物料，展開了全方位的宣傳，因此，參與人員面廣而數量多，宣傳效果較高?？梢姡粋€活動的策劃成功，一定是一個系統工程，決不是一個單點就能制勝的問題。它需要聚焦資源，但又需要其他一些配套的措施來做保證。

同時，活動策劃要未雨綢繆，周密安排。案例一之所以失敗，是因為在活動運作前，沒有考慮到大批量的贈酒會被一些報紙攤主、報童及人力車夫領取，但這細節的疏忽，卻讓活動的主體、對象產生了錯位，使參與活動對象成了這次活動的邊緣人群，因此，沒有達到理想的效果是自然而然的事情。而案例二之所以成功，是因為經過了周密的布置，從媒體的選擇與投放，到配合超市其他宣傳媒體進行大力度的渲染，載有廣告的雜志針對目標人群進行定量、定向發放（雜志針對廣告客戶免費贈閱，不需企業另外購買），可謂對目標人群進行了高密度的“集中轟炸”，效果自然可以達到。細節決定成敗，一個細節的疏忽，都有可能導致一個活動的全盤皆輸。

最后，活動的策劃一定要以市場、產品的目標定位與細分為基礎。產品定位與目標消費者定位要相匹配。案例一，廣告公司只考慮到了傳播效應，即能夠引起轟動效應，卻沒有較多地考慮產品的目標定位問題，結果，雖然也造成了一定聲勢，但真正去兌酒的，卻是消費能力弱的人群，資源投錯了方向，還差點將企業引入誠信危機。而案例二，雖然是經銷商操作，但他卻是高明的，懂得研究市場，研究消費者，選擇有效率而且與產品匹配的媒體，而沒有憑想當然搞活動。針對高端的新產品，選擇了高端的期刊媒體，選擇了匹配的渠道—普爾斯馬特連鎖超市，聚焦了目標消費人群—持卡顧客，利用超市戶內、戶外廣告與期刊廣告協同宣傳，因此，取得了較高的效果。這也告訴我們，隔行如隔山，在選擇合作的策劃機構時，要三思而后行，盡量選擇那些行業的專家策劃機構，注意避免選擇那些只會照抄照搬的所謂的“大師”或機構。