亞運場館賽后或不再“人去樓空”

　　“鳥巢”不菲的旅游參觀收入和海外體育場館出售冠名權與豪華包廂并舉的做法都難以復制，廣州亞運主辦方試圖通過踐行“賽時體育競技用、賽后企業公眾用”的策略來實現亞運體育場館賽后的持續有效運營。
　　
　　2010年11月12日，第16屆亞運會在廣州開幕，53個比賽場館、17個獨立訓練場館早已整裝待發，其中包括12座總投資近170億元、總建筑面積超過40萬平方米的新建場館（表1）。然而，短短十多天的亞運會曲終人散后，這些耗資巨大的體育場館會否遭遇人去樓空之困呢？同樣，為舉辦2011年第26屆大運會，深圳新建了22座體育場館、維修改造了36座體育場館，大運會場館賽后也將面臨同樣的問題。
　　盡管通過多用途設計、交替使用、臨時搭建、適當轉型等模式，可以解決部分場館的出路，但仍有眾多新建或擴建的場館在賽后運營中面臨著盈利考驗。2005年，占地面積近80萬平方米的南京國際賽馬場作為第十屆全運會的馬術比賽場館投入使用。然而，此后至今的6年內，其大部分時間都是“門前冷落車馬稀”，每年虧損近千萬元。南京賽馬場只是中國眾多賽后處于蕭條狀態的體育場館的一個縮影。國內體育場館賽后避免“門可羅雀”的出路又在何方？“鳥巢”巨大品牌效應所帶來的旅游參觀收入并不具備可復制性，并且倚重門票收入也絕非長久之計。歐美體育比賽場館出售冠名權與VIP包廂并舉的做法在國內又沒有成熟的市場環境和產業鏈支撐，“賽時體育競技用、賽后企業公眾用”似乎成了國內體育場館賽后運營的現實選擇，廣州亞運場館建設便充分踐行這一思路，但后續經營成效究竟如何，還有待賽后長時間的檢驗。
　　
　　“鳥巢”經營:倚重門票盈利非長久之計
　　
　　北京奧運會后，各大場館的運營就為眾人所關注。據鳥巢的業主方北京國資公司董事長李愛慶透露，從奧運結束至2010年7月，“鳥巢”累計實現綜合運營收入5.5億元，其中旅游參觀收入占70%，預計兩三年之后方可擺脫對門票收入的依賴。顯然，因承載國人“百年奧運”的光榮與夢想，“鳥巢”才得以以此種獨特方式進行賽后運營，其他場館則只有艷羨的份。
　　然而，隨著北京奧運漸行漸遠，觀眾對“鳥巢”一睹為快的熱情漸行消退，參觀收入隨之相應縮水，擁有票價不菲、上座率高且年年持續的大型體育賽事才是其長久運營的基石。不過，現實是，包括乒乓球、羽毛球、體操、跳水、舉重、射擊和女子柔道在內的中國競技體育七大優勢項目并不適宜在大型體育場館進行，且商業開發空間有限，而適宜在大型場館進行且商業開發價值較大的足球、籃球等賽事則由于國內競技水平一般，公眾現場觀看的參與度仍需持續培養。
　　2008年奧運之后，有消息稱北京國安主場有望移師“鳥巢”。可隨后不久，“鳥巢”運營商公開宣稱，目前中國足球的市場價值不高、品牌不理想，“鳥巢”感興趣的是高品質的體育賽事和商業演出活動。“鳥巢”拒絕北京國安進駐，還有一大原因應是后者負擔不起高昂的場地租金。據測算，按北京國安球票平均65元/張的價格水平，若其在“鳥巢”進行中超主場賽事，必須每場售出5萬張以上的球票，才能保證支付場地租金后略有盈余，這對于號稱中超上座率最高但每場比賽現場觀眾人數也僅在3萬人左右的國安隊而言，確實是高不可攀。
　　2009年8月8日，“鳥巢”舉辦“意大利杯”足球賽，由意甲四連冠國際米蘭對陣奪得2008/2009賽季意大利杯冠軍的拉齊奧隊，吸引近7萬名中外觀眾前來觀戰，創下了7700多萬元的票房收入。2009年10月6日，張藝謀執導的大型歌劇《圖蘭朵》在“鳥巢”上演，超過4萬名觀眾來觀看演出，創造世界歌劇史的一大奇跡。2010年8月8日，西甲豪門巴塞羅那與中超冠軍北京國安在“鳥巢”進行了一場友誼賽，阿根廷巨星梅西攜隊友伊布拉希莫維奇、阿爾維斯、博揚、凱塔等知名球星悉數亮相，吸引近8萬名球迷前來捧場，比賽門票價格從280至2880元不等。這些符合“鳥巢”運營商要求的高品質賽事和商業演出不僅帶來了可觀的收入，同時對進一步提升“鳥巢”的品牌也具有一定的積極意義。然而，持續性欠佳的商業活動及場地租金依然無法扭轉“鳥巢”倚重旅游參觀收入的局面。
　　同樣，國家游泳館“水立方”雖然在奧運之后舉辦過大大小小多場活動，但此塊經營效益并不理想，旅游參觀收入也仍為其主要營收來源。因而，提供更多元化的服務、開辟新的持續收入來源成為現實選擇。2010年7月底，歷經9個多月二期改造之后的“水立方”重新對外開放。在保留承辦大型國際賽事功能的基礎上，還新建了嬉水樂園，使其面向公眾開放的運營面積從之前的4.9萬平方米增加至7.7萬平方米，成為一個可提供水上運動健身、文化休閑等綜合性服務的大型多功能水上中心。
　　
　　海外模式:冠名權＋豪華包廂銷售
　　
　　在國外，大型體育場館得以持續運營的重要基礎就是有數量多、影響大的體育比賽，比如歐洲的五大足球聯賽、美國的四大職業聯賽，都使得一大批體育場館在免于虧損的基礎上略有盈余。由于擁有順暢的“活動鏈”，這些場館得以通過冠名的方式充分挖掘自身無形資產的價值。目前，體育場館冠名權的開發和利用已成為眾多跨國企業廣告營銷戰略中的重要組成部分。美國最受歡迎的四大職業聯賽（籃球、冰球、橄欖球和棒球）的全部122個舉辦場館中，近七成都采取了企業冠名的運營模式（表2）。據悉，也曾有10多家中外著名企業參與“鳥巢”冠名權競爭，阿迪達斯、可口可樂和聯想集團是其中三大熱門。最終由于多方面的原因，“鳥巢”冠名權競拍之事暫告擱淺。
　　豪華包廂的銷售也是國外體育場館的一大收入來源。以伯納烏球場為例，其系西甲勁旅皇家馬德里的主場，也是世界十大著名的足球場之一。伯納烏球場可容納8萬余名觀眾，一共有5個頂級VIP包廂、236個可以容納7至25人的豪華包廂以及4953個VIP貴賓席。2009-2010賽季，單單一個VIP貴賓席座位一個賽季的最低收費就約1萬歐元，而容納25人的超大包廂則需要40萬歐元。2009年8月，新加盟皇馬的兩大巨星卡卡和C羅分別支付近24萬歐元包租了一個頂級VIP豪華包廂，供親友到主場看球為自己助威。皇馬官方賽季預算顯示，租金再加上賽季套票、服務費等費用，伯納烏球場的包廂和貴賓席每個賽季就可創造上億歐元的收入。
　　
　　移植國外模式尚需時日
　　
　　對于國內大型體育場館而言，普遍缺乏持續性的文藝演出活動和體育賽事安排，場館“活動鏈”的不順暢，使其冠名權和豪華包廂銷售缺乏市場吸引力。這如同，理性的企業不會選擇在人流稀少的地方做戶外廣告。以總投資20億元、設施規格足以與美國NBA火箭隊主場館豐田體育中心媲美的廣州國際體育演藝中心（又稱“NBA籃球館”）為例，其設計極具多功能性，可舉辦籃球、冰球、冰上芭蕾等比賽及演唱會等文化活動。2010年10月16日，該中心已上演NBA中國賽，12月還將上演6場迪斯尼冰上演出。據運營商廣州凱得文化娛樂有限公司透露，該中心計劃每年推出30-40個大型演出，但這與豐田體育中心每年200多場活動相比，仍相去甚遠（表3）。
　　2003年竣工的豐田體育中心造價逾1.75億美元，最多可容納19000人，設有2900個貴賓席及103間豪華套房。它不僅是休斯頓火箭隊（NBA）、休斯頓航空隊（AHL，全美冰上曲棍球聯盟）和彗星隊（WNBA）的主場，每年還舉行多場業余、青年冰球聯賽及文化活動。單從天數看，其利用率在60%以上，其中，體育賽事與非體育活動之比在3:2左右。可見，體育場館的出路，除了運營方的奇謀，也要寄望于公眾文化體育消費需求的提升、與之相關的市場運作機制的構建與完善。
　　
　　目前，國內尚缺乏持續性強、上座率高且票房收入可觀的體育職業聯賽。加之國內電視臺相對壟斷，商業賽事舉辦方不僅無法分享電視傳播收入，還需為此支付一定的費用，這也影響了他們籌措賽事的積極性。同時，相對國外而言，國內職能管理部門對大型商業演出和賽事活動的審批環節多且程序嚴格，國內公眾的文化體育消費需求還須進行有效培育與激發。上述眾多因素的存在，使得國外場館運營模式在國內的成功移植尚需時日。
　　
　　國內現實路徑:體育主題物業＋體育文化傳播
　　
　　國內對體育場館的賽后運營，往往習慣于將其作為一個孤立的個體來考量。其實，體育館借助舉辦大型體育賽事以及文化活動，已經成為一個龐大的人氣集聚體，可以帶動周邊的房地產、商業迅速增值，體育場館周圍的運動酒店、健身俱樂部、運動商城等都可以成為體育館非常好的收入來源，這可謂是搭“體育主題房產”之臺、唱“體育文化傳播”之戲、取“場館賽后盈利”之實。
　　廣州亞運城項目的開發就此進行了一定的嘗試。2009年12月，富力地產（02777.HK）、雅居樂（03383.HK）和碧桂園（02007.HK）聯合以255億元競得亞運城整體出讓項目，從而獲得亞運城14幅未開發的住宅及商業用地和百余萬平方米建成物業的開發經營權，預計每年可向市場推售60萬平方米商品住宅及相關配套設施。相較于拆分出讓而言，整體出讓能使亞運城規劃、建筑特色和亞運場館設施保持既有的系統性和獨特性，更能體現亞運城項目的綜合開發價值，從而使市場參與主體不惜高價競買。于出讓方而言，整體高價出讓更有利于前期賽時設施建設資金的快速回收，節省了公共財政支出。
　　而在場館布局規劃方面，廣州亞運充分考慮了賽后城市發展、社區居民健身的需要。資料顯示，廣州亞運會的所有比賽和訓練場館形成了兩城兩中心（亞運城、大學城、廣州天河體育中心、廣東奧林匹克中心）和老城區五大場館分布格局，輻射廣州市10個區及從化、增城2個縣級市和佛山、東莞、汕尾3個分賽區。其中，位于廣州南部、占地面積2.73平方公里的亞運城，也是廣州新城的啟動區，賽事結束之后，將成為一個購物、餐飲、娛樂、醫療、中小學等設施一應俱全的居住社區。大學城體育場館賽后則可作為周邊高校的體育活動場所。
　　作為此次亞運會重點工程項目之一的廣州從化亞運馬術場，是目前國內最大的賽馬場，占地面積近147萬平方米，投資額達7億元，由香港賽馬會和廣州珠江實業的合資公司—廣州香港馬會賽馬訓練有限公司投資運營。亞運后，香港賽馬會將長期租用從化馬場作為訓練基地。業內人士認為，有經驗豐富的香港賽馬會經營管理，從化馬術場不僅不會步南京賽馬場的后塵，而且將成為良種賽馬的馴養基地，并可承接國際性馬術賽事。■