網上“口口相傳”挑戰企業公關

　　互聯網使得人們獲取信息的方式從單向接收轉為多向交流。任何微弱的信息在網上都有可能聚攏其關注的群體，得到廣泛的加強與傳播，這對企業的公關提出了新的挑戰。與此同時，如果能善用互聯網信息傳播的規律來構建和消費者之間的關系，并且構建專門的互聯網公關機構，網上“口口相傳”反而成為企業宣傳的有效利器，且成本低廉。
　　
　　互聯網上信息傳播規律
　　
　　信息時代，人們的溝通方式從單向接收到多向交流發生了質的轉變。網絡信息打破了報紙電視單向發布信息的壟斷地位，成為人們獲取信息的最主要的渠道。網絡方便、傳播速度快，促成了信息傳播方式劃時代的革命。與傳統媒介的最大不同是，網絡上的任何一個人都可以平等的參與到信息的討論與傳播之中，“草根”的聲音漸漸浮出水面。越來越多的人在論壇中就某一新聞展開討論，形成了信息的多向交流。在很多事件中，網友的參與討論甚至推動了事件的進程。
　　互聯網信息傳播具有聚眾效應，同樣微弱的信息在傳統媒介中可能被忽視，但在互聯網上就會迅速得到加強與傳播。傳統媒體統治的時代，單個事件如果沒有得到主流媒體的重視，將很快被淹沒。在1995年9月至1999年3月間生產的三菱汽車約有15萬輛存在嚴重質量問題，由于消費者聲音散落，沒有形成集體爆發，直到2000年三菱汽車質量問題才引起廣泛關注。互聯網時代，任何一種信息都有其關注的群體，信息將在相對小的群體中聚集起來并得到及時的反饋。
　　互聯網信息傳播很容易形成集體認知，一旦形成，將很難被打破。當人們進行群體討論時，正面或者負面的聲音率先發出之后，如果很快收到來自各方的回復，將迅速形成自加強的反饋機制。信息得到不斷強化之后，形成群體認知，對于任何個人來說，都代表了無形的群體權威。通常來說，個人很難有勇氣率先站出來挑戰一個群體已經形成的共識。群體共識將很快以權威信息的方式在互聯網上迅速散播開來。
　　網上意見領袖的聲音越來越多的決定了事態發展的結果。互聯網上信息一旦集成為群體認知，意見領袖的決定作用將大大放大。意見領袖作為群體認知的代言人，借助互聯網將其聲音迅速傳播開來，將影響數目巨大的互聯網受眾。
　　
　　給企業公關帶來的機遇和挑戰
　　
　　企業如果能夠善用互聯網上信息的傳播規矩，發揮網上輿論強大的宣傳力量，就可能收到奇效。2008年開始，天涯等多家著名論壇上流傳一個熱貼，有人宣稱馬應龍痔瘡膏用于眼部的效果好過幾百上千元的知名進口眼霜的效果。很多消費者出于好奇開始使用，售價僅五六元的馬應龍痔瘡膏開始脫銷。馬應龍集團順勢推出馬應龍眼霜，售價168元，身價暴漲30多倍。2010年，馬應龍這一中華老字號開始進軍藥妝行業，在全國主要城市銷售其藥妝產品，藥妝產品預計銷售收入在3000萬元至5000萬元。該產品毛利率近90％，一旦上市成功，將成為公司重要的利潤增長點。網上的一個帖子幫助老字號的企業完美轉型，其前期推廣成本幾乎為零。
　　互聯網將現實世界中微弱的個人聲音匯集起來，形成的強大力量足可以與任何一個強大的企業抗衡。從2007年開始，網上各大論壇頻現消費者投訴惠普筆記本閃屏、黑屏事件。惠普公司對于網上的消費者投訴沒有足夠的重視，沒有采取任何有效措施。2009年11月開始，消費者通過網上論壇和網上即時通訊軟件自行集結成維權聯盟，展開各種維權活動。近3000名用戶自發形成了近40個針對惠普筆記本電腦質量問題的騰訊QQ群。通過互聯網，上百名律師進行聲援并加入了公益訴訟團隊。2010年，中央電視臺“3·15”消費者維權晚會曝光“惠普質量門”事件。該企業在中國幾十年建立起來的消費者信任毀于一旦。
　　對網上事件的突發應急公關可以有效拯救企業聲譽。2009年3月10日，朱女士在某國內知名論壇上發表了一篇《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，帖子中附上了其女兒使用強生產品后滿臉紅皰的照片，得到廣泛同情。該帖迅速達到近25萬的點擊量，越來越多有類似經歷的消費者開始留言，并形成“抵制強生保護家人”的D。群。強生的危機公關反應迅速，立刻向各大媒體發出澄清說明的傳真，并向各大賣場發去質檢部門的無毒證明。盡管強生的市場份額受到一定影響，但沒有導致企業整體信譽度的喪失。
　　
　　善用“口口相傳”的傳播力量
　　
　　間接體驗式購物方式的流行決定企業應該足夠重視網上用戶意見對銷售的決定力量。信息時代，消費者在決定購買商品的時候，通常會去網上看一下大家的評論。網上消費者留下的意見成為消費者購買行為的主要決定因素。各種論壇聚集了相似度非常高的潛在用戶， “口口相傳”的力量高度集中。電子產品的發燒友聚集到論壇中，對產品性能的討論極為專業，令人信服。各種育兒網站內，媽媽們集中討論種種育兒用品的消費體驗，各種品牌的口碑排名都已確定。企業可以尋找合適的論壇，將自己的產品優點以用戶體驗的方式告知消費者。
　　企業應當善用互聯網形成的群體知識，將其作為公關與銷售的重要力量。互聯網有強大的聚眾效應，可以在最短的時間之內，將散落的信息聚集并凸顯出來。新產品的亮點，質量反饋等信息會在網上第一時間形成專門討論組，之后形成群體知識，開始廣為傳播。相對于傳統的路演、商場現場促銷等方式而言，網上公關能夠以最低成本觸及到更多受眾。
　　網上的售后服務反饋應當成為企業最為關注的信息。網上“口口相傳”(mouth to mouth)的傳播力量已經遠遠超過了傳統媒體。當產品的售后出了問題時，很多消費者的應對措施是第一時間到網上發帖子，將不愉快的購物經歷傾訴給大家。互聯網信息傳播時，壞的信息相對要比好的信息傳播的更廣。對于壞的信息，人們的態度通常是，寧可信其有，不可信其無。企業可以在網上得到最及時的一手用戶體驗反饋，并影響更多潛在消費者。
　　企業應建立專門機構應對網絡公共危機事件的處理和解決。越來越多企業的危機事件首先在網上爆出端倪。通過互聯網的信息散落的聚集效應，同類信息呈現明顯的自加強特性。企業應建立專門機構，將收集網上信息反饋作為日常工作，在第一時間解決出現的問題。信息時代，及時處理的危機公關已經成為企業必備的技