體育營銷特征及趨勢研究

　　在體育產業飛速發展成為潛力巨大的規模產業、體育賽事已經成為國民競相追逐的潮流的背景之下，許多企業利用體育賽事舉辦的契機，將體育與企業產品運用營銷的手段聯系起來，在體育賽場上掀起了一場商戰角逐，可以說正是體育的高度普及和關注度給各大企業帶來了前所未有的營銷機遇，同時也正因為有了各大企業的營銷造勢才讓體育精神如今天一般深入人心。
　　按照美國學者馬修.D.尚克在20世紀70年代所著的《體育營銷學》一書中的觀點，體育營銷是指把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上的活動。后來，隨著體育產業和商業活動的發展，人們的認識進一步加深，體育營銷概念不斷演化，今天，人們普遍將體育營銷定義為企業通過提供贊助、冠名等方式有效利用體育資源，開展廣告、公關、促銷等一系列營銷活動，向受眾最大限度傳達品牌和產品信息的系統化行為。體育營銷將傳統營銷理論與體育運動理論知識相結合，利用體育賽事、體育名人等載體進行市場推廣，在提高企業知名度、建設品牌文化的同時，推動體育產業本身和各行各業的協同發展，實現企業與體育產業的雙贏。體育營銷包括時間、空間、內容和傳播四個維度。其中，時間就是體育營銷選擇的時機和營銷策略，針對企業來說，在開展體育營銷時要謹慎選擇不同的賽事并注意采用何種手段和時段注入品牌文化和企業精神，最大程度發揮體育營銷的效能；空間維度代表賽事舉辦地，營銷活動區域、覆蓋的范圍以及受眾等，上述要素的需求結構決定了體育營銷的方式；內容維度涵蓋了賽事、項目、體育明星及運動團隊等方面，選擇不同的賽事作為體育營銷的發力點，聘請不同的明星代言都將帶來不同的營銷結果，體育營銷的目的就是要根據受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內容開展有針對性的營銷活動，獲取最好的效果；傳播維度包括傳播形式、媒介、內容、深廣度等。再好的營銷策劃均需要借助于有力的媒介向受眾展示方能實現價值，因此，選擇合適的宣傳媒介對體育營銷來說非常關鍵，媒介不僅發揮著傳播作用，而且在一定程度上決定了體育營銷的成敗。
　　一、體育營銷特征分析
　　簡單說來，體育營銷與傳統營銷方式相比具有特有的長期性與系統性、互動性與體驗性、公益性和廣泛性等特征，這些特征為體育營銷創造了無與倫比的傳播效果。下面分別對體育營銷的特點進行解構，以幫助讀者深入了解體育營銷的內涵。
　　（一）長期性與系統性
　　作為提升品牌價值的一種戰略，與其他營銷方式不同，體育營銷依托于體育活動作為傳播載體，將產品賦予體育色彩，在體育賽事和企業文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機融合在一起，借助于體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業可通過體育這一人類共同的情感歸屬運動實現零壁壘產品推廣和品牌營銷。成功的體育營銷要求企業將品牌內涵與特定某項體育賽事的精神有機整合為一體，對體育愛好者產生潛移默化的影響，從而實現高品牌認知度，達到有效傳播的目的。要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發揮到極致需要開展長效持久的體育營銷，以加強營銷客體對營銷內容的認同感。如在體育營銷中常被用作營銷手段的明星代言應強調明星價值生命周期的管理，一旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長遠的投資眼光密切關注該明星的職業發展規劃和賽事表現，將明星的個人氣質與企業文化進行無縫對接和整合，以同一種聲音和精神向目標受眾傳播同一種信息。
　　（二）互動性與體驗性
　　我國已經跨入體驗經濟時代，消費者渴望從體驗和互動中感受產品帶來的價值和樂趣，這一特征帶動了營銷領域的新一輪變革，體育營銷即是變革的產物。體育營銷使受眾在參與體育賽事的同時將對體育的熱愛投射到企業所宣傳的產品和品牌中，如一些企業推出的購買產品贏賽事門票的有獎促銷活動，或農夫山泉的買水申奧資助等均反映了體育營銷的互動性和體驗性特點。
　　（三）公益性
　　體育作為全世界人民共同熱愛的活動，是實現無聲交流的重要手段。體育營銷是品牌營銷的頂級階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營銷模式，體育營銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺，通過發揮體育給人們帶來的積極的情感體驗開展營銷傳播活動，不僅有利于提升價值觀念和品牌形象，而且有助于各個民族、國家、全世界人民跨越國界、種族的友誼的結成。
　　二、我國體育營銷現狀和發展趨勢
　　作為一種新型高效的營銷方式，體育營銷的重要性和功能早已被我國企業熟知，諸多知名品牌如李寧、聯想、海爾、步步高等均通過體育營銷有效實現了市場開拓和品牌推廣，并促進了體育市場的繁榮，實現了企業和商家的雙贏。我國在開展體育營銷過程中立足國情，根植中國文化，強化民族特性，在實現具體營銷目標的同時有效宣揚了中華文明和民族精神。
　　隨著近期我國經濟增長方式的轉變和經濟結構的調整，體育產業將迎來又一輪飛躍式發展，尤其是伴隨著消費結構升級的到來，城鎮居民消費結構中娛樂支出比重不斷上升，體育健身項目成為國民健康投資的熱點，人們對體育的關注度和忠誠度均大幅度提高，這將帶動體育營銷朝著縱深發展。
　　通過對市場營銷和體育產業的深入研究和詳盡分析，筆者認為我國體育營銷在未來的發展趨勢有二：
　　（一）體育營銷主體與傳播媒體互惠互利，互聯網、手機、網絡電視等新媒體將推動體育營銷進入全面電子化時代
　　隨著互聯網的廣泛運用以及手機等無線傳播通訊工具給人類生活帶來的影響，網絡營銷鋪天蓋地而來，極大地改變了傳統的以電視、報紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場營銷模式，以互聯網、手機以及網絡電視為代表的新興媒體正成為體育營銷越來越重要的傳播媒介。
　　（二）中國品牌借力體育營銷走向世界
　　體育產業在經濟全球化的今天已經成長為新的經濟增長點，人們對體育賽事的認同度和熱衷度均大幅度提升，相較于其他營銷手段，體育營銷具有低投入、高產出且影響力持久的優點，因此其成為諸多企業塑造品牌、強化企業文化認同感的有效途徑。我國的許多品牌國際知名度不高，但近年來，隨著國力的不斷壯大，我國許多城市已成功舉辦各項國際體育賽事，為我國民族品牌走向世界提供了難得的契機，相信隨著我國綜合實力的進一步提升，中國品牌的美譽度將借助于體育營銷不斷擴大，實現民族企業的飛躍式發展。
　　
　　（黎紅專，1973年生，重慶潼南人，四川師范大學講師）