一、 商標價值評估的意義
　　商標評估有利于建立現(xiàn)代企業(yè)制度商標作為無形資產(chǎn)的一種，與有形資產(chǎn)一樣是企業(yè)所擁有的資產(chǎn)，通過商標評估可以明確產(chǎn)權關系并有利于現(xiàn)代企業(yè)制度的建立。
　　商標評估有利于規(guī)范和發(fā)展產(chǎn)權市場通過商標評估，可以合理確定商標在產(chǎn)權變動中的價值量，給交易雙方提供可參考的價值依據(jù)，保障雙方交易的公平性，從而對規(guī)范產(chǎn)權市場是非常有效的。
　　商標評估有利于資源的優(yōu)化組合和合理配置商標評估的目的是使商標的價值量化，使商標的價值得以定位，為其參與市場交易活動提供依據(jù)—交易的價值，合理的價值評估使交易得以順暢，效益得以實現(xiàn)。尤其在商標權投資、入股、使用許可和設定質(zhì)權等形式參與市場活動時，商標評估作用顯得十分突出。使得作為經(jīng)濟資源的商標可以發(fā)揮其作用。
　　商標評估有利于提高人們的知識產(chǎn)權意識，加強知識產(chǎn)權的保護通過商標的評估可以使社會各界重視商標的作用，進而有利于人們尊重知識產(chǎn)權、保護知識產(chǎn)權。
　　商標評估為司法實踐提供依據(jù)商標評估可以為司法實踐中處理商標等涉及無形資產(chǎn)的侵權糾紛提供定量條件。
　　二、對商標價值影響因素的分析
　　從商標價值評估特點中，可以看到商標不僅代表了商品的質(zhì)量、性能、技術水平及其他特征，更具有使資本價值增值功能放大的特殊使用價值，通過商標的獨占使用及許可轉讓，可以給商標所有者帶來巨大的經(jīng)濟利益。因而商標的交易中需要對商標的價值做出合理的評估，從而為商標的交易提供公正的交易價格基礎。有大量的屬性和因素會影響商標的價值。
　　商標作為一種無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟價值并非簡單由設計、制造、申報、保護等費用形成，廣告宣傳有利于擴大商標知名度，并需要花費高額費用，這些費用對商標價值起影響作用，而不是決定作用。商標的經(jīng)濟價值表現(xiàn)為它能獲得的超額收益，不能帶來超額收益，商標就不具有經(jīng)濟價值。因此，商標價值評估應重點商標的超額收益能力、商標的開發(fā)購置成本及廣告宣傳、商標的法律狀態(tài)、商標所依附的產(chǎn)品或服務、商標的內(nèi)涵、知名度以及宏觀經(jīng)濟狀況。
　　三 、商標價值評估存在的主要問題
　　1、商標資產(chǎn)不評和低評現(xiàn)象嚴重
　　長期以來，由于我國企業(yè)對商標資產(chǎn)認識不夠，對商標資產(chǎn)的確認以及管理缺乏規(guī)范化，造成我國國有企業(yè)在與外商進行合資、合作過程中以及實行股份制或公司化改造過程中，商標資產(chǎn)不評和低評現(xiàn)象嚴重，致使大量國有商標白白流失。
　　2、商標評估的目的不純
　　縱觀近年來媒體披露的商標評估價值狀況，不難看出，很多企業(yè)評估商標并不是為了變動產(chǎn)權或進行市場交易，也不是出于企業(yè)自身經(jīng)營管理的需要，而只是為達到宣傳的轟動效應。
　　3、商標評估的隨意性較大，評估價值嚴重背離實際市場價值
　　由于缺乏統(tǒng)一的評估標準和規(guī)范的評估程序，使得商標價值評估的隨意性較大，時間一長，社會及公眾便懷疑其評估結果的可信度。商標價值是反映創(chuàng)造未來經(jīng)濟收益的潛力，受到許多因素的制約，具有較大的不確定性。我國商標評估由于采用的評估方法不同，加上商標評估委托方帳務混亂，家底不清，不能提供確實有效的數(shù)據(jù)等原因，不同的評估機構采用不同的方法在不同的時期對同一商標評估出不同的結果是完全可能的，但也不能相差的太離譜了。
　　4、商標評估方法欠科學
　　商標評估是按照一定的估價標準，采用適當?shù)脑u估方法，通過分析各種因素的影響，計算確定商標資產(chǎn)在某一評估基準日現(xiàn)時價值的工作它是一項復雜的系統(tǒng)工程，決不可簡單化和庸俗化。因此，商標評估應根據(jù)不同的評估對象、評估目標，全面評價和綜合衡量各種因素的影響，采用科學適當?shù)脑u估方法。幾十年來，國外在大量理論研究和實踐的基礎上，探索出了像成本法、市場法、收益法、倍率法等商標評估方法，這些方法都具有較強的科學性，同時也有一定的局限性，關鍵在于根據(jù)不同的情況加以靈活運用。
　　四、商標價值評估問題解決措施
　　1、加強商標評估理論的研究
　　商標價值構成比較復雜，受許多因素的影響，具有較大的不確定性。再加之我國開展商標評估的時間較短，經(jīng)驗積累還很不夠。為了促進并實現(xiàn)商標評估的科學化和規(guī)范化，應當在借鑒國外商標評估經(jīng)驗的基礎上，結合我國企業(yè)商標價值的現(xiàn)狀和具體實際，加強理論研究，探索商標資產(chǎn)評估操作實務，逐步與國際慣例接軌，通過有關政策法規(guī)的頒布與實施，建立科學合理的商標評估標準和評估方法。
　　2、建立科學合理的商標價值評估體系
　　由于商標資產(chǎn)本身的特殊性決定了商標資產(chǎn)估價會因評估目的、評估時間、經(jīng)營環(huán)境、評估人員等因素的影響，產(chǎn)生不同的評估結果，這就允許評估結果與市場價值之間有一定的誤差率，但這種誤差不能太大。因此，要在加強調(diào)查研究和借鑒國外先進經(jīng)驗的基礎上，通過典型案例的分析，探尋商標評估本身固有的規(guī)律，真正建立起適合我國國情的商標價值評估體系，完善商標評估方法，以此提高商標評估工作的質(zhì)量。
　　3、加強對商標評估數(shù)據(jù)和資料的搜集和分析
　　商標評估數(shù)據(jù)和資料的搜集是商標評估的一項重要基礎性工作。但目前我國評估的數(shù)據(jù)都是來自委托方提供的資料。這是由于我國市場經(jīng)濟剛剛起步，企業(yè)的商標法律保護意識和產(chǎn)權意識比較薄弱，加上長期以來我國的企業(yè)會計制度往往從謹慎性的原則出發(fā)，在企業(yè)的會計報表中未能對商標資產(chǎn)的價值予以單獨例示和反映，使得很多會計信息資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)對商標評估工作并無參考價值，且缺乏行業(yè)統(tǒng)計資料，使評估結果缺乏公允性，影響了商標評估業(yè)的國際形象和聲譽。
　　4、加強對商標評估機構和評估人員的管理
　　作為各級政府資產(chǎn)評估主管機關和行業(yè)協(xié)會，應認真負責地加強商標評估管理工作。作為商標評估機構要堅持獨立、客觀、公正的原則，加強內(nèi)部管理，認真執(zhí)行內(nèi)部審核制度、項目風險評價制度、執(zhí)業(yè)操作規(guī)范制度 、評估質(zhì)量監(jiān)控制度和過錯責任追究制度，克服短期利益行為，樹立品牌意識嚴肅商標評估承攬業(yè)務，明確評估目標，真正做到公開、公平、公正公信，保持評估工作的獨立性。作為評估人員要嚴守職業(yè)道德和操作規(guī)范，以保證商標評估質(zhì)量為前提，努力提高執(zhí)業(yè)水平，嚴禁弄虛作假和營私舞弊行為的發(fā)生。
　　5、充分利用科學技術和現(xiàn)代科技手段
　　現(xiàn)代科學技術的發(fā)展為提高商標評估質(zhì)量提供了必備的條件，評估機構應廣泛采用現(xiàn)代科技手段改進評估方法，開發(fā)商標評估軟件排除評估中人為因素的影響，提高商標評估的準確性 。
　　由于我國對商標價值評估研究歷史比較短，還有很多欠缺的地方，但這個新興行業(yè)正日趨的成熟，因此我們應該利用科學的方法，培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，使商標價值評估業(yè)朝著正規(guī)化的道路發(fā)展。■
　　（作者單位：北華大學）