企業(yè)能力營(yíng)銷的方式及其影響因素

劉石蘭，郝 斌

（1.廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

企業(yè)能力營(yíng)銷的方式及其影響因素

劉石蘭1，郝 斌2

（1.廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

研究發(fā)現(xiàn)能力營(yíng)銷包括能力轉(zhuǎn)移和銷售、能力溝通與促銷、能力共享與聯(lián)盟等三種典型方式；而且各種方式的選擇是能力屬性、營(yíng)銷雙方特性、文化距離、關(guān)系質(zhì)量以及顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值等變量相互作用的結(jié)果。這在理論上識(shí)別和揭示了能力營(yíng)銷的方式及其選擇機(jī)理，拓展和豐富了現(xiàn)有的能力營(yíng)銷理論，并為學(xué)術(shù)界下一步開發(fā)能力營(yíng)銷量表提供了結(jié)構(gòu)雛形和文獻(xiàn)支持；同時(shí)也為企業(yè)制定能力營(yíng)銷策略和有效選擇能力營(yíng)銷方式提供相應(yīng)指導(dǎo)。

能力營(yíng)銷；營(yíng)銷方式；選擇機(jī)理

一、引言

現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營(yíng)銷能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)之間的營(yíng)銷溝通活動(dòng)。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)之間的溝通越來越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力，而不是當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品。[1]例如，在資本類產(chǎn)品交易會(huì)上，參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發(fā)部門的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，而不是把當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品作為介紹的重點(diǎn)；在紡織品展銷會(huì)上，參展商往往用各種時(shí)髦的時(shí)裝表演來演示其產(chǎn)品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料；在醫(yī)療器械專業(yè)展覽會(huì)上，供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學(xué)的發(fā)展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點(diǎn)等等。由此看來，在實(shí)踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點(diǎn)并非是各種產(chǎn)品，而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補(bǔ)客戶能力缺口的各種能力。

而供應(yīng)商或參展商為什么將營(yíng)銷溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢？這主要是因?yàn)椋环矫妫唧w的產(chǎn)品太明顯，顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)以及能否支持特殊的創(chuàng)新項(xiàng)目。[2]例如，在現(xiàn)場(chǎng)溝通過程中，我們甚至還能看到，一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度，還可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)講解和傳教一些技術(shù)知識(shí)。另一方面，由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對(duì)不易貶值的要素（如戰(zhàn)略性資源和能力）取代產(chǎn)品來評(píng)估和選擇供應(yīng)商。根據(jù)能力來評(píng)估供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造潛力已成為客戶企業(yè)采購(gòu)與營(yíng)銷的一項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)。越來越多的管理實(shí)踐也表明，產(chǎn)品和服務(wù)是客戶評(píng)價(jià)供應(yīng)商創(chuàng)造當(dāng)前價(jià)值大小的核心要素，而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來價(jià)值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)。[3]因此，供應(yīng)商有必要向客戶推銷、溝通和營(yíng)銷自己的能力。而主流文獻(xiàn)，特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀或能力基礎(chǔ)觀似乎并沒有考慮到這些活動(dòng)，它們把資源或能力（本文將資源和能力視為可替代使用）視為組織流程的輸入要素或者看作具有價(jià)值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。[4]特別是有關(guān)能力在要素市場(chǎng)上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀點(diǎn)與實(shí)踐中企業(yè)能力的溝通和營(yíng)銷現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯，利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會(huì)和展覽會(huì)上的“能力溝通和營(yíng)銷”活動(dòng)。為了澄清和解釋這一沖突，一些學(xué)者結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)際對(duì)上述問題進(jìn)行了初步的探討。例如，Dyer and Nobeoka（2000）、Laseter（2001） 分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。[5-6]Prevot and Spencer（2006） 采用案例對(duì)比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)、所轉(zhuǎn)移的能力類型和轉(zhuǎn)移機(jī)制之間存在顯著的相關(guān)性。[7]Zerbini et al.（2006）也采用案例對(duì)比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車制造產(chǎn)業(yè)以及美國(guó)的IBM公司的成功實(shí)踐，識(shí)別了能力營(yíng)銷的主要特征和機(jī)制。[1]

從實(shí)踐來看，“能力營(yíng)銷”對(duì)企業(yè)的采購(gòu)和營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的戰(zhàn)略意義，但目前學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究才剛剛起步，研究的內(nèi)容主要聚焦在對(duì)企業(yè)能力營(yíng)銷現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機(jī)制探討，國(guó)內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討能力營(yíng)銷的方式及其選擇機(jī)理，以從理論上揭示選擇能力營(yíng)銷方式的情境條件和作用機(jī)制，為企業(yè)制定能力營(yíng)銷策略和有效開展能力營(yíng)銷活動(dòng)提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

“能力營(yíng)銷（marketing of competence）”概念最早是由Golfetto and Mazursky（2004）在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一文中提出來的，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷研究并沒有看到企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中一種特殊營(yíng)銷形式（如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷和銷售現(xiàn)象）的存在，他們把這種特殊的營(yíng)銷形式稱作為“能力營(yíng)銷”。[8]Gibbert et al.（2006）也指出，企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中企業(yè)所開展的能力溝通和交易的活動(dòng)。而且，他們也把這種現(xiàn)象稱之為“能力營(yíng)銷”，并把它定義為“企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程”。[9]Moller（2006）也支持“能力營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，并提出了另外一種解釋。例如，企業(yè)為了強(qiáng)化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購(gòu)商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。[10]Ritte(2006)認(rèn)為，所有的市場(chǎng)溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營(yíng)銷的內(nèi)容隨著市場(chǎng)導(dǎo)向的類型和顧客需求的不同而改變。[11]Blois and Ramirez(2006)也認(rèn)為能力可以作為一項(xiàng)能夠進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn)。[12]

從概念來看，能力營(yíng)銷對(duì)資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯，主要是解釋消費(fèi)者市場(chǎng)中營(yíng)銷能力如顧客關(guān)系能力、市場(chǎng)導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計(jì)技能等是如何影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但是這種邏輯認(rèn)為績(jī)效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場(chǎng)上不可移動(dòng)、深深嵌入于組織程序之中，并且通常具有很強(qiáng)的粘性，[4]從而很難在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移，更不用說在外部進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而能力營(yíng)銷觀認(rèn)為，一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為的那樣不可流動(dòng)，事實(shí)上，作為輸出要素的營(yíng)銷能力在要素市場(chǎng)上能夠購(gòu)買到。這就表明傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷能力存在狹隘的理解，將營(yíng)銷通常作為一個(gè)形容詞，因此，“營(yíng)銷能力”就成為了具體營(yíng)銷能力（如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等）的一般或統(tǒng)一標(biāo)志。實(shí)際上，營(yíng)銷還可以作為一個(gè)動(dòng)詞，從這個(gè)意義來看，營(yíng)銷能力可以被理解為能力的促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和聯(lián)盟。

為此，上述觀點(diǎn)引發(fā)了許多理論和實(shí)際問題需要重新進(jìn)行思考和新的探討。例如，從理論上看，既然企業(yè)能力可以進(jìn)行“促銷、轉(zhuǎn)移、銷售”和可作為“進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn)”，那么相對(duì)于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷而言，能力從作為一個(gè)輸入因素變?yōu)橐粋€(gè)輸出要素，這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn)，我們?cè)撊绾卫斫馑鼈冎g的沖突？從實(shí)際來看，既然能力營(yíng)銷是“企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程”，那么哪些因素會(huì)影響這些能力營(yíng)銷活動(dòng)呢？開展這些活動(dòng)的條件又是什么呢？本文將

在總結(jié)能力營(yíng)銷活動(dòng)或方式的基礎(chǔ)上探討能力營(yíng)銷方式的選擇機(jī)理以回答適合能力營(yíng)銷的情境問題。

三、能力營(yíng)銷的方式

能力營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義，我們可以看出能力營(yíng)銷可以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的企業(yè)能力營(yíng)銷實(shí)踐，結(jié)合上述文獻(xiàn)，我們將企業(yè)能力營(yíng)銷歸納為三種方式：能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營(yíng)銷的方式和手段具有差異性。

1.能力轉(zhuǎn)移與銷售

能力轉(zhuǎn)移與銷售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)。能力轉(zhuǎn)移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團(tuán)隊(duì)工作、現(xiàn)場(chǎng)參觀、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對(duì)營(yíng)銷雙方的互動(dòng)程度要求較高，而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動(dòng)為載體的互動(dòng)，但對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。

2.能力促銷與溝通

能力促銷不同于能力的實(shí)際銷售，因?yàn)槟芰Φ慕巧谴黉N而不是銷售。也就是說，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價(jià)值能夠被銷售，而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進(jìn)其他產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷售。如一些紡織企業(yè)利用時(shí)裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會(huì)、制造公共關(guān)系事件和邀請(qǐng)媒體宣傳等。這種方式需要營(yíng)銷雙方進(jìn)行一定程度的溝通互動(dòng)，但這種互動(dòng)更多地使用介紹、講解、演示和體驗(yàn)等手段，對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。

3.能力聯(lián)盟與共享

能力聯(lián)盟與共享是營(yíng)銷雙方在資源和能力互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，基于某一技術(shù)、能力或市場(chǎng)開發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進(jìn)行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動(dòng)。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團(tuán)隊(duì)、相互調(diào)整、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程定義、目標(biāo)共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標(biāo)準(zhǔn)以及共享價(jià)值觀等具體手段，但是為各個(gè)聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實(shí)現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對(duì)營(yíng)銷雙方的互動(dòng)要求最高，不僅需要知識(shí)的講解和培訓(xùn)，而且需要組建合作團(tuán)隊(duì)就研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行職能分工和流程整合，同時(shí)，這種方式對(duì)雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營(yíng)銷的選擇機(jī)理

根據(jù)知識(shí)管理理論，我們認(rèn)為，能力營(yíng)銷是能力屬性、營(yíng)銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值等變量的函數(shù)，但這些變量與能力營(yíng)銷之間的作用機(jī)理并不相同，從而影響不同能力營(yíng)銷方式的選擇，如圖1所示。

1．能力屬性因素與能力營(yíng)銷

圖1 能力營(yíng)銷方式的選擇機(jī)理模型

能力是一系列復(fù)雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識(shí)。[4]能力的最終本質(zhì)是知識(shí)。但知識(shí)的明晰性與默會(huì)性、簡(jiǎn)易性與復(fù)雜性均會(huì)影響企業(yè)之間的能力營(yíng)銷活動(dòng)，特別是能力營(yíng)銷方式的選擇。首先，知識(shí)的明晰性與默會(huì)性程度不同，會(huì)導(dǎo)致知識(shí)對(duì)其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的“粘性”。因?yàn)椋环矫妫瑫?huì)性程度越高的知識(shí)就越難進(jìn)行編碼和表達(dá)，從而造成傳播困難；另一方面，默會(huì)性程度越高的知識(shí)經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中，它的價(jià)值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效，單純模仿只能學(xué)到知識(shí)的表面，很難把知識(shí)與承載這些知識(shí)的單元分離開來，并把它注入到另外一個(gè)行為主體的知識(shí)基礎(chǔ)。由此，默會(huì)性程度越高的知識(shí)，很難利用溝通和培訓(xùn)來向被營(yíng)銷方來分解、剖析知識(shí)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，因此不適宜像營(yíng)銷明晰性知識(shí)那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式，而應(yīng)采取基于項(xiàng)目的共同開發(fā)的營(yíng)銷模式。合作雙方利用某一項(xiàng)目共同開發(fā)能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機(jī)制和所需搭建的支撐平臺(tái)。這種共盟式的能力營(yíng)銷方式，不僅克服了一些默會(huì)性知識(shí)的“只可意會(huì)，難以言傳”的特點(diǎn)，而且還有利于在被營(yíng)銷方企業(yè)中為所接收的能力，營(yíng)造一個(gè)與其發(fā)展相匹配的“組織暖箱”。為此，我們認(rèn)為：“營(yíng)銷”能力的知識(shí)明晰性程度越高，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所“營(yíng)銷”能力的知識(shí)默會(huì)性程度越高，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識(shí)特性以外，能力營(yíng)銷還必須考慮所“營(yíng)銷”能力的復(fù)雜性。從能力的復(fù)雜程度來看，能力由低到高依次分為個(gè)體能力、職能能力、群體或團(tuán)隊(duì)層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復(fù)雜程度不同，熟悉和掌握這些能力所需要的知識(shí)基礎(chǔ)以及相互間所需要開展和介入的組織活動(dòng)也不一樣，因而其營(yíng)銷的方式也就不同。一般而言，所營(yíng)銷的能力越簡(jiǎn)單，對(duì)營(yíng)銷雙方的溝通程度要求就越低，需要雙方調(diào)整和變革（如對(duì)組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整以及對(duì)制度和規(guī)則的變革）的范圍和程度就越小，營(yíng)銷的過程也越簡(jiǎn)單，所需時(shí)間也越少；相反，所營(yíng)銷的能力越復(fù)雜，對(duì)營(yíng)銷雙方的溝通程度不僅要求越高，而且對(duì)雙方的變革和調(diào)整范圍與程度也就越大，營(yíng)銷的過程也就越復(fù)雜，所需時(shí)間也就越長(zhǎng)。例如，團(tuán)隊(duì)能力的營(yíng)銷并不像物流技能的營(yíng)銷那樣可以采取分發(fā)和學(xué)習(xí)物流指導(dǎo)手冊(cè)與操作流程等溝通和轉(zhuǎn)移的方式就可以達(dá)到其目的，其最佳方式應(yīng)該是組建咨詢團(tuán)隊(duì)與客戶企業(yè)員工一起工作、反復(fù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和跟蹤。當(dāng)然，這其中采用合適的團(tuán)隊(duì)組建方式（如師徒式工作、項(xiàng)目參與式工作等）是提高這種能力營(yíng)銷效率的關(guān)鍵，因?yàn)楣?yīng)商利用合作項(xiàng)目派專人指導(dǎo)可以監(jiān)測(cè)執(zhí)行的結(jié)果和了解細(xì)小的不足與失敗，進(jìn)而能夠讓客戶企業(yè)人員及時(shí)進(jìn)行糾正。基于此，我們認(rèn)為，所營(yíng)銷的能力越簡(jiǎn)單，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所營(yíng)銷的能力越復(fù)雜，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2．營(yíng)銷雙方的特性因素與能力營(yíng)銷

企業(yè)之間的能力營(yíng)銷方式選擇還與能力營(yíng)銷雙方的特性即意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷意愿強(qiáng)弱一方面反映了雙方感知能力營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言，企業(yè)之間開展能力營(yíng)銷往往具有不同的目標(biāo)，包括追求財(cái)務(wù)回報(bào)和利用外部能力等能夠?yàn)闋I(yíng)銷雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標(biāo)；尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)；轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)管理等對(duì)雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)。但是，實(shí)現(xiàn)上述不同的能力營(yíng)銷目標(biāo)要求采用與之相匹配的能力營(yíng)銷方式。一般而言，能力營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷方的戰(zhàn)略目標(biāo)越重要，則營(yíng)銷方就會(huì)更加努力去控制能力營(yíng)銷的結(jié)果和傾向于采用互動(dòng)要求高的營(yíng)銷方式，如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面，雙方能力營(yíng)銷意愿的強(qiáng)弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度，而信任水平是企業(yè)之間開展長(zhǎng)期能力合作的基礎(chǔ)。因此，如果營(yíng)銷雙方之間具有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，同時(shí)雙方均感知到能力營(yíng)銷對(duì)各自目標(biāo)的達(dá)成具有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，若營(yíng)銷雙方之間的合作時(shí)間不長(zhǎng)，彼此還并不完全了解，開展能力營(yíng)銷對(duì)雙方也沒有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。為此，我們認(rèn)為，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。

除此之外，選擇不同的能力營(yíng)銷方式還需要營(yíng)銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等加以支撐。因?yàn)闋I(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng)，則雙方開展能力營(yíng)銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。一方面，營(yíng)銷雙方之間的學(xué)習(xí)方向一致，表明雙方的能力發(fā)展戰(zhàn)略和積累路徑大體相同，這會(huì)提高能力銷售和轉(zhuǎn)移的便利性；另一方面，雙方之間的溝通能力越強(qiáng)、學(xué)習(xí)努力程度和速度越大，則能力轉(zhuǎn)移的過程就更為簡(jiǎn)潔、溝通的效果就更好。相反，雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力較弱，這種以培訓(xùn)講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效，需要雙方采取項(xiàng)目合作，利用干中學(xué)等實(shí)踐操作的方式才能達(dá)到能力營(yíng)銷的目標(biāo)。為此，我們認(rèn)為，營(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式；相反，營(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越弱，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

3．營(yíng)銷雙方的組織文化距離與能力營(yíng)銷

文化距離（Cultural Distance）是一個(gè)企業(yè)的共同價(jià)值觀念和標(biāo)準(zhǔn)不同于另一個(gè)企業(yè)的程度。[13]在不同文化情境中的企業(yè)之間進(jìn)行跨邊界的能力營(yíng)銷要比處于相同文化中的企業(yè)之間營(yíng)銷更為復(fù)雜和困難。因?yàn)槟芰D(zhuǎn)移和營(yíng)銷本質(zhì)上是一種跨文化管理形式，是一種跨文化交易行為。另外，文化距離還可以增加資源和技能分配與知識(shí)的粘性，因而可能會(huì)增加能力營(yíng)銷過程的復(fù)雜性從而對(duì)能力營(yíng)銷的效率產(chǎn)生負(fù)面影響。學(xué)術(shù)上一般均采用個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向等文化維度，[13]因?yàn)樗鼈兎从沉松鐣?huì)的差異性特征和人們處理信息的不同方式，本文也采用這些維度來分析文化距離是如何影響能力營(yíng)銷方式的選擇。

個(gè)人主義與集體主義維度是一個(gè)社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人或集體成就以及人際間關(guān)系的程度。研究表明，這個(gè)維度影響個(gè)體分享其知識(shí)和能力的意愿。來自或處在集體主義文化中的人特別強(qiáng)調(diào)對(duì)組織的認(rèn)同，不太傾向于與組織之外的成員分享知識(shí)和能力，而處于個(gè)體主義文化中的個(gè)體為了樹立自己的權(quán)威和獲得他人的欽佩，喜歡在他人面前表現(xiàn)自己和宣傳自己的實(shí)力，因而更樂于與組織之外的成員溝通自己的知識(shí)和能力。權(quán)力距離維度強(qiáng)調(diào)社會(huì)中人們之間的平等或不平等的程度。在權(quán)力距離大的文化里，人們認(rèn)為社會(huì)不平等和呈等級(jí)形態(tài)是很自然和正常的社會(huì)規(guī)則。權(quán)力距離的存在導(dǎo)致企業(yè)之間的能力營(yíng)銷往往講究“門當(dāng)戶對(duì)”。在權(quán)力距離大的企業(yè)之間，他們的行業(yè)和社會(huì)等級(jí)觀念非常強(qiáng)烈，更傾向于開展能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售等營(yíng)銷活動(dòng)；而在權(quán)力距離小的企業(yè)之間一般更容易產(chǎn)生能力合作研發(fā)等聯(lián)盟行為。不確定性避免維度是指社會(huì)對(duì)不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個(gè)體因能接受更高的風(fēng)險(xiǎn)而更愿意溝通和轉(zhuǎn)移自己的知識(shí)和能力，因而更傾向于選擇能力溝通和轉(zhuǎn)移等方式。長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度關(guān)系到營(yíng)銷雙方對(duì)能力營(yíng)銷意義的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)一般有較強(qiáng)的關(guān)系營(yíng)銷觀念，將對(duì)方視為自己的戰(zhàn)略合作伙伴，更傾向于與對(duì)方進(jìn)行能力共享和聯(lián)盟等長(zhǎng)期活動(dòng)；而持有短期導(dǎo)向的企業(yè)往往有較強(qiáng)的交易營(yíng)銷觀念，更傾向于與對(duì)方開展能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等短期項(xiàng)目。基于以上分析，我們認(rèn)為，均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易進(jìn)行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動(dòng)；均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易發(fā)展能力聯(lián)盟等項(xiàng)目。

4．營(yíng)銷雙方的關(guān)系質(zhì)量與能力營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷理論表明，企業(yè)關(guān)系是企業(yè)獲取外部知識(shí)和技能的主要方式，因?yàn)樗鼈冇兄诩せ钐厥獾年P(guān)系流程和機(jī)制，從而推動(dòng)和刺激雙方之間的互動(dòng)以及甚至最復(fù)雜的和默會(huì)性能力的轉(zhuǎn)移。[5]這種觀點(diǎn)為理解一些顧客為什么向供應(yīng)商尋求技術(shù)知識(shí)和技能支持提供了一個(gè)新的解釋，也為企業(yè)發(fā)展開辟了一條新的成長(zhǎng)路徑。

但是，企業(yè)與合作伙伴之間的不同關(guān)系質(zhì)量（如正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系與密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系）在一定程度上決定能力營(yíng)銷的方式選擇。正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系只是追求短期利益最大化的營(yíng)銷行為，并沒有長(zhǎng)期合作的持續(xù)關(guān)系導(dǎo)向；而且這種交易關(guān)系主要受市場(chǎng)價(jià)格等信息的影響，是純粹的產(chǎn)品交換活動(dòng)，或?yàn)橹萎a(chǎn)品使用而提供相關(guān)的能力和技術(shù)方面的溝通和轉(zhuǎn)移等服務(wù)，除此之外，并不含有任何其他額外能力的輸出和聯(lián)盟等內(nèi)容。這就意味著只要價(jià)格稍微發(fā)生變化，企業(yè)就很有可能更換或改變合作伙伴。然而，密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并不會(huì)因市場(chǎng)的變化而更換合作伙伴，因?yàn)楹献骰锇橹g的相互投入使相互之間的依賴程度很高，[14]他們已經(jīng)為合作和融合的需要而對(duì)各自的組織、流程和制度作了適度調(diào)整和變革，這意味著他們的知識(shí)基礎(chǔ)和主導(dǎo)邏輯越來越趨向一致，因而更容易產(chǎn)生能力的合作與共享等長(zhǎng)期性的聯(lián)盟行為。基于此，我們認(rèn)為，有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營(yíng)銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等方式；有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營(yíng)銷雙方更傾向于選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

5．顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值與能力營(yíng)銷

上述所討論的因素如能力屬性、營(yíng)銷雙方特性、文化距離以及關(guān)系質(zhì)量等雖然能夠影響能力營(yíng)銷的方式，但最終所要營(yíng)銷的能力到底用何種方式，主要還是受企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的綜合權(quán)衡而決定的。例如，企業(yè)對(duì)先進(jìn)制造技術(shù)進(jìn)行投資在價(jià)值回報(bào)上就有兩種方式可供選擇：第一種方式是將先進(jìn)制造技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量提高的驅(qū)動(dòng)要素，也即采用能力轉(zhuǎn)移的方式；第二種方式是將其作為可交易的資產(chǎn)或者作為交易物的組成部分，也即采用能力銷售的方式。但是在實(shí)踐中，我們通常發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在安裝和引進(jìn)先進(jìn)制造技術(shù)后的初期，往往采用能力轉(zhuǎn)移的方式，即將其作為一項(xiàng)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)因素，但是到了利用這項(xiàng)技術(shù)能夠獲得預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產(chǎn)來直接利用它。譬如有的企業(yè)看到一些客戶一直實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的零部件采購(gòu)模式而苦于回避昂貴的非標(biāo)準(zhǔn)化部件采購(gòu)的做法時(shí)，企業(yè)就會(huì)使用這項(xiàng)新技術(shù)來進(jìn)行定制化生產(chǎn)，而且以更低的價(jià)格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報(bào)。因此可以看出，企業(yè)對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷方式來源于對(duì)顧客價(jià)值的觀察，特別是對(duì)顧客價(jià)值中的成本與利益成分的識(shí)別。因?yàn)椋?yīng)商必須思考它所擁有的任何一種能力對(duì)降低顧客價(jià)值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻(xiàn)。如果所擁有的能力或擬投資開發(fā)的能力具有能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值直接做出貢獻(xiàn)的潛力，那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力應(yīng)為顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)只是能力營(yíng)銷方式選擇的一個(gè)必要條件，只有在這種營(yíng)銷方式還能夠提高企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值能力或價(jià)值獲取能力的情況下，能力才有可能用這種方式來營(yíng)銷。因?yàn)殡m然理論上認(rèn)為，企業(yè)存在的目的是幫助其他企業(yè)顧客創(chuàng)造價(jià)值，但是只有在它們預(yù)測(cè)能夠獲得或分享其中一部分價(jià)值的時(shí)候，企業(yè)才有可能幫助其他企業(yè)或個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值。因此，供應(yīng)商需要從顧客和自身的觀點(diǎn)來評(píng)價(jià)每種能力的價(jià)值創(chuàng)造潛力，在對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷方式之前，供應(yīng)商必須對(duì)因向顧客提供更大附加價(jià)值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進(jìn)行權(quán)衡。總之，不論企業(yè)所擁有的能力屬于何種類型，營(yíng)銷雙方的意愿和能力有多強(qiáng)，雙方的組織文化有多接近和雙方的關(guān)系質(zhì)量有多高，對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值的貢獻(xiàn)是企業(yè)最終決定營(yíng)銷方式選擇的兩個(gè)前提條件。基于此，我們認(rèn)為，顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值能夠?qū)δ芰傩浴I(yíng)銷雙方特性、文化距離和關(guān)系質(zhì)量等因素與能力營(yíng)銷方式之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論

本文在總結(jié)能力營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上探討了能力營(yíng)銷方式的選擇機(jī)理和影響因素。其主要結(jié)論有：

1.就能力營(yíng)銷的客體屬性而言，能力的默會(huì)性和復(fù)雜性影響知識(shí)的可溝通性和能力與組織環(huán)境的粘性，因而，對(duì)所“營(yíng)銷”的能力而言，其知識(shí)明晰性程度越高或越簡(jiǎn)單，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；其知識(shí)默會(huì)性程度越高或越復(fù)雜，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2.就能力營(yíng)銷的主體特性而言，企業(yè)之間的能力營(yíng)銷方式選擇還與能力營(yíng)銷雙方的意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷意愿強(qiáng)弱，反映了雙方感知能力營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售的方式。另外，選擇不同的能力營(yíng)銷方式還需要營(yíng)銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等。因?yàn)闋I(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng)，則雙方開展能力營(yíng)銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。因此，營(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式；相反，選擇能力聯(lián)盟與共享的方式更為有效。

3.就能力營(yíng)銷的文化情境而言，營(yíng)銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營(yíng)銷方式的重要情境變量。我們發(fā)現(xiàn)，均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易進(jìn)行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動(dòng)；均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易發(fā)展能力共享和聯(lián)盟等項(xiàng)目。

4.就能力營(yíng)銷主體的關(guān)系質(zhì)量而言，營(yíng)銷雙方之間的不同關(guān)系類型反映了雙方之間的相互依賴程度以及對(duì)關(guān)系發(fā)展的投入和承諾水平，因而在一定程度上決定雙方對(duì)能力營(yíng)銷方式的不同選擇。有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營(yíng)銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等方式；有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營(yíng)銷雙方更傾向于選擇能力共享與聯(lián)盟等方式。

5.就營(yíng)銷雙方的目的而言，顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值是能力營(yíng)銷的前提條件，能夠?qū)ι鲜鲆蛩嘏c各能力營(yíng)銷方式的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

本文依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，并結(jié)合文獻(xiàn)具體總結(jié)了能力營(yíng)銷的三種典型方式，并從營(yíng)銷客體、營(yíng)銷主體、營(yíng)銷情境、營(yíng)銷目標(biāo)等方面探討了影響能力營(yíng)銷方式選擇的因素，揭示了不同能力營(yíng)銷方式的選擇機(jī)理。這是對(duì)現(xiàn)有能力營(yíng)銷理論的一個(gè)貢獻(xiàn)。再次，本文所歸納和界定的能力營(yíng)銷方式能為下一步開發(fā)能力營(yíng)銷量表提供結(jié)構(gòu)雛形和文獻(xiàn)支持。從實(shí)踐意義來看，能力營(yíng)銷的方式及其選擇機(jī)理回答了企業(yè)開展能力營(yíng)銷的情境條件，有助于企業(yè)依據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)、所擁有的能力屬性和所處的商業(yè)環(huán)境制定有效的能力營(yíng)銷策略和選擇合適的能力營(yíng)銷方式。

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On the Methods of Business Competitive Marketing and the Affecting Factors

LIU Shi-lan,HAO Bin
（Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510006;East China University of Science and Technology,Shanghai 200237,China）

The results show that the competitive marketing includes three typical methods of competence transfer and sales,competence communication and sales promotion,and competence sharing and alliance;the choice of the different methods is the interactive result of such variables as competence property,characteristics of both sides of the sales,the cultural distance,the quality of the relationship,the customer value,the business value.etc..This in theory identifies and reveals the methods of the competitive marketing and the selecting mechanism,develops and enriches the existing theories,and provides the structural rudiment and literature support for further development of the sales table of the competitive marketing in the academe;meanwhile it provides practical guidance for firms to make marketing strategies and select effective methods for competitive marketing.

competitive marketing;marketing method;mechanism options

責(zé)任編校：齊 民

F274

A

1005－0892(2010)10－0060－08

2010-05-12

廣東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（9451042001004009）；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃項(xiàng)目（090－10）

劉石蘭，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要從事企業(yè)營(yíng)銷與管理研究；郝 斌，華東理工大學(xué)商學(xué)院講師，管理學(xué)博士，主要從事企業(yè)營(yíng)銷研究。