做品牌最大的挑戰(zhàn)是文化

文/ 周永明 宏達電CE O 兼總經理

做一家對未來有沖擊的企業(yè)

宏達電成立于1997年，跟一般企業(yè)不同的是，我們不是先想好要做什么，而是成立以后才來想要做什么。當時心想，臺灣有那么多產業(yè)別，如果做最熱門的，再成立一家跟那些成功企業(yè)一樣的，意義有多大？我們希望能找一個對未來有沖擊，或具有影響力的方向，不要做現(xiàn)成的東西，而且是別人難以抄襲的，所以決定往智慧手持裝置方向前進。其實我們有個愿景，希望能透過整合，能對使用者的生活、工作產生很大的影響，對人類的行為做重大改變。

要讓這個愿景成真，在實際執(zhí)行時，我們有兩個策略：一是一定要創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新才能建立獨特的區(qū)隔，才能創(chuàng)造價值；二是一定要有領先技術，許多失敗案例都是有不錯的愿景，也有創(chuàng)新，但技術無法跟上，實在很可惜。要成功，這兩個策略缺一不可。

我們在2002年推出第一支智慧手機，至今已經推出了超過50款，也與全球電信公司都有合作。對我們來說，智慧手機不只是拿來講電話，而是將網(wǎng)路科技發(fā)揚光大，加上行動的概念，是改變溝通方式的重要工具。宏達從GPRS開始，到第三代，第四代，一直都在技術上領先。領先推出產品其實很重要，因為領先，我們得到的機會比較多，這是一種學習歷練的寶貴方式。如果你能站在前端的位置，即使你還沒那么完整成熟，但別人會給你機會去做，在這個過程中你可以學到很多，這些寶貴機會可能是你用錢想要買也買不到的。

挑戰(zhàn)世界頂尖品牌

4年前，我們做了一個重大決定，要發(fā)展宏達電的品牌。我們的投資人與員工，很多人不太了解為什么我們要去品牌，那是因為我們看到一些趨勢，認為不去做后果嚴重。第一，智慧手機可能是未來非常重要的研發(fā)方向，我們必須把握未來的成長機會；第二，我們是一家創(chuàng)新公司，如果沒有自己的品牌，很難把創(chuàng)新的價值發(fā)揮到最大，而且要有方法、有能力把創(chuàng)新的理念跟市場、消費者溝通，如果沒有品牌就很難做到。

那時候我們其實已經做得很不錯，跟電信公司、棕櫚、惠普等客戶的合作也很愉快，可是我感覺已經到了臨界點，客戶與合作伙伴不會幫我們宣揚我們的價值或創(chuàng)新，我們就很難把創(chuàng)新的能量放大，讓消費者知道，更沒有辦法累積出價值。所以毅然決然決定要發(fā)展品牌。

管理大師彼得·杜拉克（德魯克）說過：“企業(yè)只有兩種基本功能：行銷和創(chuàng)新。”回過頭來看我們自己，創(chuàng)新我們有一些，但行銷非常弱。很多人對行銷似懂非懂，總以為只是做產品，跟廣告公司溝通就好。其實行銷是一個很完整的觀念，要先找一個獨特的定位，在這個定位下，根據(jù)自己的能力、長處做出一些東西，再慢慢推廣而得到回饋不斷改進的一個過程。

要做到世界頂尖的品牌，其實非常難，至少都要花上二三十年的時間。做品牌的好處包括：可以控制自己的策略與命運、贏得消費者的心、累計價值，但挑戰(zhàn)就在于你有沒有能力來一決勝負。品牌最大的挑戰(zhàn)，第一是文化，做品牌就表示我們要到全世界各地去經營；第二，當我們想做世界頂尖的品牌，這就意味著我們要去跟其他世界頂尖的品牌競爭，包括諾基亞、索尼、蘋果、三星，這些公司都很強大；第三，要去衡量你自己的創(chuàng)新強度夠不夠，是不是有源源不絕的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新其實是一種文化，一種過程，要塑造這樣的環(huán)境，所有的人的思考模式都要朝這樣的方向，而非一次性的；第四，做品牌意味著全球化，全球化代表了非常復雜的商業(yè)模式；第五，必須要重視對消費者的服務，以前不做品牌的時候，東西出貨了我們可以躲在后面，做品牌之后就不能隨隨便便，客戶也會更挑剔。

從文化面做改變

當我們宣布要做品牌的時候，大家想到明基過去的嘗試，但最后還是放棄了，我們的壓力之大可以想見。但我還是覺得，雖然有那么多的挑戰(zhàn)，可如果不去做就永遠不會，為什么我們在這方面要永遠輸給歐美？

走上品牌之路后，我們自然碰到許多問題，尤其是文化方面。臺灣企業(yè)以前以制造、技術為主，雖然很積極可是卻不擅長行銷溝通，通常是先專注于功能，而忽略了跟消費者溝通，以為講英文就可以進軍全球。我們的解決之道是找國外有行銷專長的人才加入。

再者，做品牌不是掛個名字就好，要怎樣將所有員工導入另一個境界，也就是文化轉變，這是我們一直在努力的，讓員工體認識到原來做技術、做ODM跟現(xiàn)在做品牌是不一樣的。

做品牌，最終希望消費者能認同它，了解宏達到底是什么，所以我們花了一年多時間，請顧問公司來訪問員工，最后整理出來所謂“真正的”宏達，發(fā)現(xiàn)有一些重要特質，包括誠實、謙虛、簡單、動態(tài)、創(chuàng)新等。但要如何讓消費者能感受到“真正的”宏達呢？我們總結了一個代表性的詞“悄悄輝煌”。