淺析影響本土白酒奢侈品牌成長的主要因素

[摘 要]本文從奢侈品牌核心要素的構成入手，結合本土高端白酒的產品特性及國內白酒消費現狀指出并分析了影響本土白酒奢侈品牌成長的三個主要因素。

[關鍵詞]高端白酒 奢侈品牌 核心要素 影響

在國際市場上，奢侈品作為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，被定義為品牌中的“完美主義者”。與大眾品牌的區別在于:除了擁有頂級品質，它還必須具備無與倫比的特質，即一些難于替代、模仿和逾越的特定元素，從而鞏固其專有性、稀少性、特色性、神秘性、時尚性的地位。筆者認為成功的奢侈品牌應具備至少四個方面的核心要素，即:尊貴、非大眾化;藝術、唯美、時尚化;符號、情感、國際化;品牌專一、個性化。如下圖所示:

高端白酒作為一種重要的文化符號，具備成為奢侈品的所有潛質，且在全球的推廣無疑能對一國文化的傳播發揮巨大作用。中國白酒與法國白蘭地、蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并稱為世界六大蒸餾酒，但與這些行銷世界的蒸餾酒相比，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、西風、劍南春等本土白酒高端品牌始終沒有真正以奢侈品牌的身份亮相國內市場并走出國門。為此，筆者從奢侈品牌的構成要素出發，綜合分析本土高端白酒的產品特性及國內白酒消費現狀并進行歸因，認為影響本土白酒奢侈品牌成長的主要因素有以下三個方面:

一、從奢侈品牌的核心要素構成看，本土白酒高端品牌與真正的奢侈品牌仍有很大差距

其一，本土白酒高端品牌雖由于近年來的不斷提價，已經做到了價格昂貴，但并沒有實現尊貴和非大眾化消費。而奢侈品牌是富裕階層的專屬品，是貴族形象的標志。由于其昂貴的價格，因此需要與大眾品牌進行區隔，讓大眾消費者產生可望而不可即的感覺。

其二，本土白酒高端品牌在視覺藝術、唯美、時尚化設計方面仍有很大距離。人們對奢侈品的評價往往是將其和藝術品相提并論，因此奢侈品在設計與質量上要與其尊貴的身價相匹配:包括頂級設計師的匠心獨運、考究的用料以及超凡細膩的手工在細節上精雕細琢，并加入藝術元素、以最先進的技術塑造精致而唯美的創新風格。中國的高端白酒是具有中華文明數千年歷史文化底蘊的特殊產品，在歷史感、傳承感方面，與目前所公認國際洋酒品牌人頭馬、馬爹利等有許多相似的地方。但中國白酒品牌雖有厚重的歷史感，與國際洋酒品牌相比，則顯得滄桑有余而時尚化不足，同時包裝過于傳統。顯然，本土白酒高端品牌在對品牌資源的開發利用方面，尚未有效地表現其在時尚、唯美與奢華感上的想像力和制造能力。

其三，目前本土白酒高端品牌的消費群體在世界范圍內只限于華人圈子，沒有真正做到國際化消費。中國白酒在國際市場幾乎沒有任何地位，國際市場份額極其小，確切地說，這只是中國人與海外華人專用的飲品，究其原因 是“品牌來源國效應”導致的文化認同限制在起作用。作為奢侈品牌，頂級品質并不是全部，其背后的元素，如品牌所代表的國家形象、歷史文化等，是奢侈品牌的核心要素之一。奢侈消費的目的主要是體驗異域的一種生活方式，能夠帶給消費者各種各樣的情感體驗。換言之，奢侈品牌應當是以滿足消費者心理需求為主，屬于符號性消費。

二、本土高端白酒產品由于獨特的化學特性與命中注定的文化形象使其難于在酒吧、夜店被消費

白酒通常與其起源的文化緊密相連，如朗姆酒會使人聯想到加勒比熱帶島嶼種植的甘蔗，西伯利亞嚴寒的冬季讓伏特加成為人們必不可少的飲料，植根于中國農耕文明的白酒幾千年來都是飲食文化的一個組成部分，且總是被作為正餐酒和膾炙人口的中餐美食聯系在一起，而不像洋酒，其產品特性決定了它既可以作為正餐酒，又可以加水、加冰或加果汁后被作為休閑酒飲用。白酒的芳香與中式菜系的美味相輔相成，但這種特性使大多數白酒不適合作為基酒調制雞尾酒:首先它比大部分洋酒來得更為濃烈，其次它獨特而強烈的香氣無法與其他飲料混合在一起，也很難與水果飲料、咖啡或其他香味保持某種平衡。因此大部分本土高端白酒產品在酒吧、夜店的命運可想而知，目前只局限于在飯店、酒樓等中式傳統聚餐場所里消費。而對于國內消費者而言，酒吧和夜店既是代表西方文化的舶來品，也是國內追求時尚的年輕人消費國際頂級洋酒的主要場所，本土白酒高端品牌被區隔在外顯然并非利好，因為這將使年輕的消費群體與之漸行漸遠。

三、迄今為止本土白酒高端品牌在國內沒有引起年青消費者的廣泛認同

在西方發達國家，40歲以上的中老年人一直是奢侈品消費的主力群體，而現階段國內奢侈品消費的人群結構呈多元化的特點，且主要集中在20-40歲的年青人中。這個群體對于奢侈品牌有自己獨到的理解:一方面，大多認為頂級品牌源于歐洲。另一方面，又普遍認為喝白酒是屬于中老年人的事。據環球網一項關于白酒消費的調查結果顯示:有46.7%的網民不喜歡中國白酒，其中在受調查網民中，年齡在20-40歲之間的占87.4%.。不喜歡的主要原因是“度數高，容易醉”(41.4%)，其次是“口味太沖，不好喝”(28.1%)等。從喝白酒的頻率上看，“偶爾喝”的人最多，為61.5%，“經常喝”的僅為14.1%。顯然，年輕人遠離白酒，不論是消費習慣所致、還是白酒的口感或對品牌的認知使然，長此以往下去，將導致本土白酒高端品牌被邊緣化，失去國內主要的奢侈品消費群體，這是一個嚴重的問題。

參考文獻

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