廣告投放的新思維

[摘 要]目前，在廣告投放中存在著很多問題，筆者從廣告投放的原則出發，對廣告投放中的問題進行分析，然后提出廣告投放的新思維。

[關鍵詞]廣告投放 原則 問題 新思維

一些企業投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、互聯網等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+1>3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢?答案是未必。

一、廣告投放的原則

1. 有效受眾擴大原則

任何一種媒介的受眾都不可能與企業產品的目標消費群完全重合，因此，企業組織投 放廣告應該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發布覆蓋最 大的有效人群，即企業產品的目標消費群。

2. 鞏固提高原則

消費者對廣告信息產生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。

3. 信息互補原則

不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不 能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發布信息可以由電視或報紙發布，但促銷活動的詳細規則可以由店頭海報傳遞。

4. 時空交叉原則

不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發布非常及時，可以連續進行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發布即時的新聞。在媒介組合中，應該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報道式的廣告，雜志做深度的軟文廣告。

二、廣告投放中存在的問題

1. 意欲通過廣告“一舉成名”

在現階段，市場環境已經逐漸發育成熟，媒體多了，投入大了，企業多了，競爭對手多了，同質化競爭產生了，要完善銷售體系，要完善企業的戰略規劃，要完善企業的產品質量等等，必須是一個整體的，整合的思路思考問題，以前的好日子——沒有任何競爭對手的時光已經不存在了，單一指望一條兩條廣告一夜成名的可能性越來越小，因為市場環境變化了。

2. 廣告依賴癥

大部分人認為“廣告依賴癥”是指企業的營銷手段除了廣告之外就不知道怎么做了。但是筆者認為。企業的“廣告依賴癥”就是企業打廣告銷量就上升，不做廣告馬上就下降。現在是一個信息爆炸的時代，大量的產品信息，大量的廣告模式正在生成，已經生成，企業要生存，就要不被遺忘，不被遺忘就要做廣告，這就是“廣告依賴癥”。但是，對于企業而言，還有很重要的工作要做，廣告只是其中的一項，產品，服務，人員，渠道，手法，策略，戰術都要配合進行。所以，除了做廣告之外，企業更要使各個環節協同作戰。

3. 營銷過度

舉個例子說明，一個人從長春到北京，他買了一張票，但是票只到天津，那么他為了省錢沒有到達目的地。另外一個人也是從長春到北京，他也買了一張票，這張票買遠了已經可以到西安了，后來這個人上車了發現自己的票買遠了，不過到了北京他會下車，他多花了錢但是他到了目的地，那么，作為企業應該怎么選擇?是到目的地還是為了省錢寧可不到目的地?企業的營銷要拿捏好尺度，這個尺度的拿捏很難，沒有萬無一失，也沒有那么容易正正好好，那么有那么多的完美無缺?市場上的變數太多，為了達到目的寧可營銷過度也不能半徒而非，營銷過度你浪費的是一點錢，而半途而費你浪費的是全部的財力，人力，這個賬很好算。二者之間的關系很簡單，拿捏尺度，找專業人員，專業公司，現在專業化的服務企業很多，收了你的錢就一定有專業化的回報。

綜上所述，企業投放廣告大致需要注意的三個方面，那就是正確認識“一夜成名”越來越難，要善于運用差異化打好每一次“營銷之戰”“;理性對待“廣告依賴癥”;為了達到目的，寧可“營銷過渡”也不能半途而費。

三、新思維下的廣告投放

1. 廣告可以積累品牌資產

廣告不能僅僅看作為是一種花費，不應該成為企業的一種負擔，而應該看成是積累品牌資產的利器。現代社會，一個企業要積累品牌資產，廣告是一條很重要的途徑。消費者在購物時往往傾向于購買廣告中播放的產品，因為這樣的產品買著放心，有安全感。不斷地廣告宣傳對積累企業的品牌資產起著極其重要的作用。

2. 媒體是企業的另一個戰場

企業和企業之間的競爭是多方面的，其中媒體是企業競爭的一個重要的戰場，企業不應該把媒體僅僅看成是一個購買收視率的地方，要把媒體當成重要的戰場。受到各方面的制約，消費者不可能親自接觸企業，多數情況下只能根據媒體上的宣傳來感知企業。這樣，媒體就成了企業的一個戰場，哪個企業在媒體上發出更大的聲音，誰的聲音更能影響消費者，對企業來說，這不僅僅是宣傳的問題，更是企業生死存亡的大事。

3. 廣告不一定是給消費者看的

傳統觀念認為，廣告是做給消費者看的，這種觀點越來越受到挑戰和質疑。實際上，一條廣告可以做給不同的人看:政府、股東、銀行、投資人、員工、消費者、經銷商等等都可以是廣告傳播的對象。我們的廣告做給誰看，這取決于我們的目的。企業應該根據特定的目的，創作出適合特定人群收看的廣告節目。

總之，隨著營銷環境的改變，我們要把握好變化的營銷環境，改變我們的觀念，制定出相應得營銷策略。只有這樣，我們才能利用好媒介這個資源，做出更有實效性的廣告，使企業更適應市場的發展。

參考文獻:

[1] 郭振璽:《品牌時效傳播》，中國傳媒大學出版社，2005年6月第一版

[2] 2009年10月中國互聯網媒體品牌廣告投放預估費用排行榜[J] 廣告大觀(綜合版)，2009，(12):143-144

[3] 張雯:奧運贊助商的品牌故事 海爾推出完美“廚電套餐”[J] 中國住宅設施，2008，(02)

[4] 胡航:博客作為中國廣告新平臺的現狀[J] 科技信息，2009，(30):605