打造自主品牌 增強競爭力

余明陽

溫家寶總理曾經多次指出：“品牌就是知識產權，它代表競爭力和利益，所以應該受到尊重”。

在大多數人眼里，品牌作為知識產權來理解，更多強調的是對商標的保護，事實上品牌在自主知識產權保護當中最重要的保護是它的核心價值。為什么說品牌核心價值的保護是知識產權保護當中最核心的問題呢?大家都知道，過去打造一個品牌需要幾十年，上百年的時間，而現在塑造一個品牌形象的時間縮短了不少。比如，“星巴克”只有30年歷史就被世界大多數人所知曉，“谷歌”、“英特爾”則更短，再看“香港科技大學”，十幾年的時間就可以把這所大學打造成亞洲的頂尖大學。這樣看來，一個品牌是不是可以很快打造呢?它到底有沒有一些東西是別人無法替代的呢?是不是僅僅需要一個LOGO，一個商標就足夠了呢?其實，事實證明，最終構成品牌的最重要的東西是它的核心價值。

再說“星巴克”。星巴克1971年誕生在西雅圖，當時在其它地方咖啡5美分一杯，但到了星巴克，一杯咖啡賣到5美元。其實，如果星巴克只是專門賣咖啡也絕對不會有今天的收益，星巴克的成功在于它的核心價值。那么，星巴克的核心價值是什么呢?實際上它賣給顧客的是輕松體驗。星巴克從最開始的時候就沒有把自己局限在僅僅是一種咖啡店，而是一種“城市客廳”。過去，很多人不是在家，就是在單位，而現在，很多人多了一種選擇，就是呆在星巴克。為了把“城市客廳”的概念做出來，星巴克把調配咖啡的過程展現在顧客面前，有一種親自體驗的感覺。所以，星巴克的廣告詞是最牛的，“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。為什么?因為它是“城市客廳”。現在，很多地方都在效仿，比如“我不在某某拉面店，就在去某某拉面店的路上”。為什么都去效仿?因為，星巴克這個品牌中有核心價值支撐。

如果你只是“賣快餐”，它肯定沒有那么多的核心價值，如果只是“賣漢堡包”也沒有太多價值。比如說“巨無霸”，無非就是兩層面包。但是，麥當勞的“巨無霸”廣告中，出現了一個小朋友在搖籃上哭啼的場景，也就是說，麥當勞賣給我們的并不只是漢堡包。有人說，如果沒有品牌美酒就是變了味的水，所以，品牌美酒最終賣給我們的是生活方式。因此，在現代信息高速傳播的時代，打造品牌已經不能簡單的理解為LOGO，而且要理解背后支撐LOGO的核心價值。其主要體現在企業的盈利模式上，就是說企業靠什么掙錢?企業通過什么方式掙錢?對于這些問題，很多企業家大都認為很簡單，他們自認為很清楚自己企業的盈利模式，因為他們總說“我做企業，第一個考慮的就是盈利”。而事實上未必，因為他們做了很多年，但未必很杰出。

要知道，一個簡單的LOGO，沒有它的盈利模式作為基礎，沒有它的核心價值作為支撐，這個LOGO是沒用的。中國有15000個老字號，現在存活的有1500個，運營最好的大概只有150個，因為大部分的老字號都只留下一個名字，產品卻已經沒有辦法被這個時代所接受了。因此我們理解品牌的價值，千萬不能從一個簡單的名字上去理解，保護品牌價值也不能簡單從名字來保護，而應該從它的整個核心價值體系上來保護。事實上，最值錢的并不是那個LOGO，而是整個的價值體系，是一種盈利模式，而且這種價值體系和盈利模式，是其他人無法模仿的。

對于企業來說，“盈利模式的正確比盈利更重要”；“做大不如做強，做強不如做長”；“有品牌的企業是‘頭腦型企業，賺取附加值，沒品牌的企業是‘肢體型企業，賺取勞務費”。

在中國由經濟大國向經濟強國發展轉變的過程中，我們的社會、企業要特別重視品牌、保護品牌，保護品牌的核心價值的支撐，保護其價值體系和盈利模式，更重要的是企業通過打造自主品牌推動國家經濟發展。