商業健身俱樂部運營模式的研究

姚業戴

(華南農業大學 體育部,廣東 廣州 510642)

商業健身俱樂部運營模式的研究

姚業戴

(華南農業大學 體育部,廣東 廣州 510642)

運用文獻資料法、專家訪談法、邏輯分析法對商業體育健身俱樂部運營的特征及相關問題進行探討,提出俱樂部在運營時必須要有自己的目標和獨特的運營方式。以期為健身俱樂部的運營和相關管理部門對健身俱樂部經營規范提供參考依據。

商業健身俱樂部;運營模式;研究

1 對健身俱樂部運營模式的理解

對于眾多健身企業來說,面對日趨激烈的“服務競爭”,想要穩操勝券,就必須把成功的根基穩扎在服務之上。

1.1 健身俱樂部運營模式特征

(1)不可分離性。服務的生產過程與消費過程同時進行,沒有一定的時間間隔。(2)品質差異性。健身機構提供健身服務,對于不同的人,在不同的時間中,提供不同質量的服務,容易使顧客對企業提供的服務產生“形象混淆”。(3)同時性。健身俱樂部健身指導員指導會員健身時,會員必須在現場接受指導,這次同時指導才能變為有價值的服務。(4)所有權不可轉讓性。服務生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移,服務在交易完成后即消失,消費者并沒有“實質性”地擁有服務[1]。(5)無形性。健身服務內容不能像照相機拍照片那樣簡單進行復制,而必須在身體體驗中感受到的無形的東西,運營中應形象化。

1.2 健身俱樂部運營模式的含義

主要從兩方面的服務進行闡述。售前服務:通過展示健身企業的硬件和軟件,提供健身服務,吸引顧客購買健身權,然后集中為顧客提供健身的一系列服務。售后服務:售后服務是公司品牌形象樹立的工作之一,是一個主動工作,是一個企業的宣傳、推廣過程,建立和實施統一標準的售后服務是公司提升品牌形象、提高品牌美譽度的關鍵。健身俱樂部要為客戶提供快捷、周到的售后服務,保證客戶得到優秀的服務品質,滿足客戶的需求,同時滿足市場競爭的需要,制定售后服務管理規則。同時,提高售后服務管理人員的待遇,引進售后服務專業人才,強化管理,保證實施效果。

1.3 健身俱樂部運營模式一般特征

與有形商品的市場營銷相比,健身俱樂部服務的營銷活動有著自己的特征:(1)推銷困難,健身企業也不可能給出標準的服務樣品或利用許多通常的推銷方法。消費者購買之前一般不能進行檢查、比較和評價,只能憑借經驗、品牌和推銷宣傳信息來選購。(2)銷售方式單一。有形商品通常通過一個或若干中間商的轉賣,而服務由于其生產與消費一般同時進行,決定了它通常只能采取直接銷售的方式。(3)銷售對象復雜。體育健身服務市場中,購買者是多元的,而且易變,受影響因素較多,消費對象服務產品的種類、內容、方式經常發生變化。(4)供求分散,教練員個人的技能、技術要求高。由于服務商品的銷售一般采取直接銷售形式,不通過中間商,所以服務商品的供給和需求具有分散性,這就要求服務網點廣泛而分散,盡可能地接近消費者,服務產品不是任何人都可以提供的。

2 健身俱樂部運營模式的構成要素

2.1 企業

目前,健身服務市場已基本形成,但仍處于初期發展階段,健身俱樂部管理人員的素質及營銷手段、運營管理組織等方面與國外同類企業還有較大的差距。

2.2 市場

市場是由具有特定的需求或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現實的和潛在的顧客所構成,市場的最基本主體是買方和賣方[2]。這也給健身服務行業提出了較高的要求,不僅要不斷開發新的市場,及時把握發展機會,還要不斷提高服務質量。

2.3 環境

運動健身、保健健身必須依賴于環境。健身環境主要由特定的自然環境和社會環境構成,應積極地改善、利用、創建更加有利于健身事業發展的良好環境。

B公司是一家集研發、生產、銷售、服務于一體的白色家電制造商，自企業創立以來，發展還算順遂。但隨著市場競爭環境的日益復雜，B公司在經銷商管理過程中也暴露了一系列問題，這些問題已經嚴重阻礙了企業的可持續性發展，亟待解決。

2.4 有形展示

對于商業體育健身俱樂部經營來說,服務展示是非常重要的。在服務中通過有形物的服務線索的管理,增強顧客對企業服務的理解和認識,為顧客提供購買決策傳遞有關服務線索的信息,對提高服務質量具有重要的戰略意義。

2.5 營銷組合

體育健身市場的主要產品是體育健身指導權的出售,其性質是體育無形產品。健身俱樂部應充分利用市場營銷的知識,滿足消費者的需求心理,開發健身服務市場。商業體育健身企業營銷組合應注重以消費者為中心,使用促銷手段人性化、分銷地點和促銷方式有機結合起來[3]。

3 商業體育健身俱樂部運營模式一般運作程序圖及解釋

3.1 商業體育健身俱樂部運營模式一般運作程序圖

體育健身俱樂部運營模式的運作是從分析環境開始的,不斷對運營模式的要素及遇到的問題進行理性分析,選擇路線,最后以運營業績的評價和調整結束。以對健身俱樂部運營模式的要素進行分析為基礎,在市場營銷基本理論原理的指導下,從目前健身俱樂部的實際出發,筆者認為健身俱樂部運營模式的一般運作程序如圖 1所示。

3.2 商業體育健身俱樂部運營模式一般運作程序圖解釋

3.2.1 自身及健身環境分析

健身市場環境是健身企業生存的空間,是企業運營的基礎和條件。對企業運營環境的分析,主要包括自然環境、社會環境和文化環境。通過對運營環境的分析,我們才能對企業有一個準確的市場定位,這些分析將為企業的運營及運營策略選擇奠定基礎。

圖 1 健身俱樂部模式一般運作程序圖

3.2.2 建立公司

第一,通過科學的方法,尋找開辦俱樂部的場地。俱樂部運營具有明顯的地域性,即俱樂部周邊 3～6公里范圍是主要客戶服務區域。俱樂部開設位置大體分為商業區、辦公區、住宅區,選址則應對周邊人流、收入進行分析后確定。

第二,組織設計裝修包括三個方面:俱樂部平面布局設計 (俱樂部的平面布局或者稱之為客人在俱樂部運動的流線,以及各區的面積比例是俱樂部設計乃至今后成功運營的關鍵)、俱樂部設備的專業設計及俱樂部裝修風格設計。

第三,組織健身設備及其他物品購置和健身俱樂部執照辦理。

3.2.3 人力資源結構

一般都設董事會和理事會。董事會由資方代表組成,是最高領導機構,決定俱樂部的運營大計。理事會為最高管理機構,設副理事長若干名,常務理事和理事若干名。理事長由董事會任命,副理事長經董事會推薦由理事會聘任。理事會成員協助理事長管理俱樂部的各項業務。理事會為順利完成俱樂部的各項運營工作,可設立若干專業委員會,并吸收一些專家、名流擔任理事、委員會負責人。

3.2.4 利用廣告,塑造公司形象,進行消費者心理和行為分析及市場競爭者分析

利用商業廣告,展示俱樂部的形象,塑造公司的形象,提高企業的知名度和美譽度,加強消費者對俱樂部的印象,吸引消費者。對消費者心理和行為及市場競爭者進行分析,了解消費者健身需求和認同,分析競爭對手的市場定位方式及可利用的定位空間,確定企業運營的競爭環境,并進行系統觀察、追蹤和分析,為價格定位、促銷出售健身權以及俱樂部的運作打下基礎。

3.2.5 價格定位、促銷、出售健身權

健身俱樂部營銷對象具有明顯的地域性,不同區域健身俱樂部的營銷環境差異較大,不同區域健身俱樂部服務價格由諸多因素決定。促銷的任務就是要通過人員推銷和非人員推銷的方式達成買賣雙方的信息溝通。營業性健身房作為商品的供應者,面對廣泛的消費者,需要把有關營業性健身房自身及所生產的商品、勞務的信息傳達給消費者,使他們充分了解營業性健身房及其商品、勞務性能、特征、價格等,藉以進行判斷和選擇。這種由營業性健身房向學員的信息傳遞,是學員得以做出消費行為的基本前提。另一方面,在促銷過程中,作為消費者,又把對營業性健身房及商品、勞務的認識和需求動向反饋到營業性健身房,促使營業性健身房根據市場需求進行服務項目的設置。這種由消費者向營業性健身房的信息傳遞,是營業性健身房得以適應市場需求的重要前提,通過定價和促銷吸引會員購買健身權[4]。

3.2.6 會員管理、售后服務、吸引回頭客

商業體育俱樂部的從業人員的所有服務都是在銷售“服務”,讓會員滿意是商業體育俱樂部的營業宗旨。在商業體育俱樂部的會員管理上,商業體育俱樂部奉行的服務策略是以活動刺激消費,以服務代替營銷,主動提供各種各樣的活動。俱樂部應主動、積極聯系,充分了解會員的意見,介紹自辦的各種活動,邀請會員參與,加強會員與俱樂部之間的互動。俱樂部依據自身的定位,積極主動地策劃各種活動,引導會員參與,并通過活動制造各種消費,使會員產生適用感、實惠感、尊貴感。會員卡是會員在使用商業俱樂部各項設施或要求商業基本提供各種服務時,用作識別身份、登記或結算消費的。會員卡可分為個人會員和團體會員。會員在接受俱樂部所提供的服務后,應出示會員卡。當會員卡遺失時,原持有者應于一定期限內向俱樂部提出申請補發,并支付補發費用[5]。

會員費是俱樂部重要經濟來源之一,良好的售后服務及會員服務工作則是俱樂部長期招募會員的最大倚仗。俱樂部針對不同年齡、不同層次的會員的需求,策劃出相宜的活動,吸引會員及其家人參與,培養會員對俱樂部的忠誠度。俱樂部的設施是硬商品,服務是軟商品,在某種意義上,軟件服務比俱樂部的硬件更為重要。只有不斷提高俱樂部的服務質量,才能樹立良好的企業形象,為俱樂部的運營運作打下堅實的基礎。

要保持企業源源不絕的動力,獨立運營是不足夠的。如何吸引回頭客,企業管理人員要多動腦筋。不同的顧客所需求的服務不同,應該為顧客提供更多元化的選擇。企業為了吸引顧客,應該季節性地推出優惠價格,推出新的健身內容,激起會員對俱樂部的新鮮感,不斷推出特色服務,以吸引更多的顧客以及暫時或者已經退會的顧客。通過提供特色服務和創新,樹立公司形象,吸引消費者和提高顧客的忠誠度,樹立起企業品牌形象,確立市場競爭優勢。

3.2.7 運營業績的評價與調整

無論運營人員如何認真調查研究、運用科學方法力求制定理想的計劃,都可能有考慮不周之處,加上市場的發展和變化,存在很多不可控制的因素,在實際工作中可能出現偏差。因此,必須進行必要的考核、監督及檢查,通過信息的反饋,調節運營活動的每個環節,判斷所采用的計劃是否可行。如發現不當或有脫節的地方,應及時修正以適應新的情況。

4 小結

商業體育健身俱樂部應根據自身實際情況和周邊群眾的體育基礎,合理安排服務內容、服務群體和服務時間等。針對服務對象的實際需要,靈活選擇經營手段和服務方式;根據會員的喜好,多設置贏利較好的體育項目;適應市場需要,及時調整經營項目和價格,促進商業體育健身俱樂部經營活動的可持續發展。相關部門應加強對商業體育健身俱樂部行業規范管理,使他們認識到追求目標經濟利益的同時,還應追求社會公眾利益和人類社會價值,為我國全面開展健身運動和提高全民身體素質,做出應有貢獻。

[1]崔蕾,方青.市場營銷經典模式[M].北京:經濟科學出版社,2004.

[2]田里,王玉芬.論健身環境[J].浙江師范大學學報,2003,(4).

[3]金宗強.我國體育健身市場營銷組合開發的新思路[J].體育文化導刊,2004,(4).

[4]楊競生,黃一凡.深圳市寶安區體育健身娛樂市場現狀及管理初探[J].體育師友,2004,(3).

[5]鐘天朗.體育經營管理 -理論與實務[M].上海:復旦大學出版社,2001.

A Research into the Business Patterns of Commercial Body-building Clubs

YAO Ye-da i

(Department of Physical Education,Huanan Agricultural Un iversity,Guangzhou,Guangdong 510642,China)

The paper discusses the business characteristics and the relative problems of commercial bodybuilding clubs by the use of documentation,expert interview and logical analysis and points out that the clubs should have their goals and unique modes of operation,with a view to providing the clubs and the relative administrative brancheswith references for the standardized operation of commercial body-building clubs.

Commercial body-building club;business pattern;research

G812.4

A

1672-9021(2010)02-0115-05

姚業戴 (1979-)男,廣東湛江人,華南農業大學體育部講師,碩士,主要研究方向:體育產業。

2009-12-20

[責任編輯賀衛國 ]