銀行理財產品品牌戰

許淑紅

中國社科院金融研究所金融中心最新發布的報告顯示,2010年11月第一周,銀行共計發行了32款結構性理財產品。2010年三季度以來,A股觸底反彈,之后一路猛漲了4個多月,與此同時,國際金價及大宗商品也漲勢兇猛,緊接著央行意外加息,受此影響,此前一直波瀾不驚的銀行理財市場也是風云突變,一度銷聲匿跡的結構性理財產品卷土重來。

普益財富統計顯示,2010年前三季度有7000余款理財產品到期,其中,外資銀行平均到期收益率達4.16%,遠高于中資銀行的2.68%。業內人士表示,外資銀行主要受益于結構性理財產品的高收益,2010年三季度到期收益前十名均為結構性產品。

各出妙招

從2004年工商銀行第一款“節節高”歐元理財產品問世以來,商業銀行已經發行了上萬款理財產品,并且逐漸建立了各自的理財品牌系列。經過多年的發展和努力,各家商業銀行在理財品牌建設上形成了一定特色,有一些成功的品牌建設經驗值得總結。

總體來看,成功的理財產品品牌戰略不外乎掛靠核心品牌、形成品牌梯次、通過品牌設計展現產品特色、在產品名稱中突出投資亮點、開發專屬理財品牌等。

例如,交通銀行從2004年發行第一款理財產品至今,一直使用“得利寶”品牌,在該品牌下依次推出具有一定關聯度的子品牌,不同子品牌對應相應類型產品,形成層次比較清晰又相對固定的產品系列,品牌形象豐富且穩定,易于整體營銷(見圖1)。

再如,很多外資銀行將投資項目作為理財產品名稱的主要組成部分,突出投資亮點,一目了然,方便理性投資者判斷和選擇。這方面的代表,有花旗銀行“施羅德環球基金系列”之“環球能源”產品、匯豐銀行“一籃子環球食品股票掛鉤結構性產品”、渣打銀行“美國石油指數基金掛鉤結構性產品”等。

尚有不足

以上理財品牌建設的成功經驗大多只是個別商業銀行的個別品牌,從整個商業銀行理財品牌建設和管理的角度而言,目前還普遍存在一些不足之處,值得思考。

(一)品牌意識不強

理財產品和商品一樣,通過打造品牌可以有效區分同類產品,在投資者中形成一定的品牌偏好。但目前各商業銀行對理財品牌建設普遍缺乏較為系統的定位和整體策劃,理財品牌和企業文化缺乏較為深度的結合,各個理財品牌之間的關聯性也不強,缺乏內在邏輯聯系,不利于理財品牌整體形象的塑造。

品牌管理也存在一些問題。有的理財產品沒有“貼牌”就直接推出,如工商銀行2007年第17期人民幣理財產品、招商銀行2004年人民幣債券理財1號;有的理財品牌曇花一現,如光大銀行發行的“金狀元”人民幣理財產品、北京銀行發行的“步步高”美元理財產品;有的理財產品品牌系列不清,如建設銀行“乾元”系列開放型資產組合理財產品,旗下品牌是“乾元—日日盈、周周盈、雙周盈、月月盈、雙月盈、季季盈”,但2009年又單獨發行了一款“乾元通財—周周盈”,使整個品牌梯次顯得凌亂。

(二)品牌形象單一

目前,商業銀行理財品牌建設主要是平鋪展開,在一級品牌之下缺乏子品牌開發,大多沒有形成樹狀品牌梯次,在一級理財品牌既定的情況下,理財品牌缺乏縱深變化,品牌形象顯得較為單一。如工商銀行“穩得利”是該行2005年以來一直主打的理財品牌之一,直到2010年仍在較高頻率地使用該品牌,但從2005年第一款“穩得利”人民幣理財產品發行到2010年“穩得利”資產組合投資型人民幣理財產品發行,無論產品結構、投資品種、投資方式等如何變化,始終只是簡單地冠以該品牌名稱,從未進行品牌細化開發,形成系列。整個“穩得利”系列理財產品品牌形象單一,不能通過豐富的品牌建設體現該行理財產品的不斷創新和差別化理財服務,新的理財產品推出也不能給投資者留下較為深刻的第一印象,更不能很好地帶動理財產品的營銷宣傳。同樣情況的還有中國銀行的“匯聚寶”、建設銀行的“利得盈”等眾多商業銀行的理財品牌。

(三)產品名稱不規范

理財產品名稱不一,有的理財產品名稱僅包括品牌名稱、期數、投資幣種和投資期限,如中國銀行2005年人民幣理財第二期、農業銀行2007年“匯利豐”第九期美元3個月期產品;有的理財產品名稱還包括投資品種、業務模式、項目名稱等,如農業銀行2007年“境外寶”金磚四國股票基金產品、工商銀行2010年“工銀財富”第54期資產組合投資型人民幣理財產品、建設銀行2010年“建行財富”南京路商圈企業股權收益權類人民幣理財產品。理財產品的名稱組成不確定,有的過于簡單,從名稱上不能很好地體現產品設計與結構。在營銷中,營銷人員不能快速地通過產品名稱了解產品主要信息,從而準確地根據投資者的需求推薦適合的理財產品,投資者也無法從名稱中形成初步的判斷。同時,理財產品名稱不規范也不利于后期的統計和分析。

完善之道

總體而言,目前我國商業銀行理財品牌意識不強,品牌管理不到位,尚未形成較為完善的品牌序列,需要從以下三大原則出發做好理財品牌的定位與整體策劃:

首先,要結合企業文化和特色。理財品牌的設計應該始終依托企業文化,體現企業特色。企業價值和品牌價值相互帶動,塑造商業銀行的整體品牌形象,如招商銀行的“金葵花”品牌。

其次,要以客戶為中心。理財品牌設計的目標是客戶的心理感受,依據不同客戶群體的特征,設計產品品牌并傳播品牌價值,從而在客戶心中形成獨特位置。品牌的選擇以至名稱的確定都應該考慮投資者的偏好。

最后,要考慮營銷需求。品牌的設計也要考慮營銷的需要,在品牌設計時應該同步考慮產品營銷,結合產品營銷和整個理財業務的發展,設計品牌形象。品牌形象直接關系理財產品的營銷,好的營銷方案也可以提升品牌形象。

針對目前理財品牌建設中存在的一些問題,商業銀行應加強品牌意識,考慮理財業務的長遠發展,克服部門和業務條線的約束,完善理財品牌管理。

圍繞企業文化與特色進行一級品牌開發

依托各家銀行長久以來積累起來的文化和特色,圍繞商業銀行字號、行標、標志色等各種資源,特別是各行在國內已經具有較大知名度的品牌形象如“金葵花”、“龍”等進行理財品牌開發,并將此類品牌作為一級理財品牌,保持品牌穩定性,突出銀行穩健經營特色和理財風格,體現企業品牌文化的一體性。努力打造一到兩個一級核心品牌,在投資者中形成一定的品牌美譽度和忠誠度。

同時,理財品牌的推出還可以結合各家商業銀行的專有賬戶、信用卡品牌等特色產品和服務,聯合相關部門共同策劃和營銷,形成品牌聯動效應,如工商銀行的“理財金賬戶”理財產品。

區分投資類型進行二級理財品牌開發

目前商業銀行的理財產品類型主要有:單一信貸類、單一債券類、滾動組合類、證券二級市場類、股權類、票據類、QD及結構類、其他類。這些投資類型相對穩定,針對這些不同類型的理財產品分別確定不同的二級品牌,方便營銷人員從品牌名稱中了解理財產品類型。并賦予一定的品牌寓意,如債券類理財產品,品牌名稱應寓意風險較小、收益相對穩定的理財風格。

另外,伴隨理財業務不斷發展,會有越來越多新類型投資理財產品出現,在現有理財品牌開發時要從長遠考慮。如開發黃金類理財產品品牌時,要考慮其他貴金屬理財產品的出現,工行已經推出白銀理財產品,在確定黃金理財品牌時就應該考慮該品牌的開放性,以方便其他貴金屬理財產品出現時形成完整的品牌序列。如交通銀行的“藍色”系列,就可以在“新藍、海藍、寶藍、天藍”之外不斷添加其他藍色子品牌,為產品創新預留了充分的品牌擴充空間。隨著紅酒、藝術品、錢幣等投資品的不斷增加,二級品牌會不斷擴充。

根據理財產品特色進行其他子品牌系列開發

理財產品的特色可能是投資期限,如“天天盈”、“周周盈”;可能是收益率,如“穩贏”、“節節高升”;可能是客戶類型,如“尊享”、“鉆石尊享”;可能是更為具體的投資對象,如掛鉤B股的“寶B計劃”;可能是特殊項目,如“愛心公益”等等,可以根據這些亮點開發不同的子品牌序列,形成完整的品牌梯次。

同時,三級品牌的開發也應該注重穩定性,應該是一些常見的理財要素并且具有亮點,如投資周期、收益,值得進行品牌化,并且保證能形成一個系列。單個三級品牌的開發意義不大,容易造成品牌繁雜、冗長,不如作為產品名稱的組成。

按照客戶需求規范理財產品名稱組成及排序

在品牌之外,標識產品的就是產品名稱。目前各種理財產品名稱主要包括以下要素:期數、幣種、投資對象、業務模式、投資期限、投資項目。銀行應該根據客戶對信息的關注度,合理安排產品名稱組成和排序,對客戶關心的理財亮點,如重大項目,要在產品名稱中加以突出,形成相對穩定的名稱模板。好的產品名稱可以傳遞品牌不能覆蓋的其他重要產品信息,方便營銷人員掌握產品特點,抓住客戶“眼球”,吸引客戶購買。

對產品編號進行系統管理

商業銀行普遍存在的一個現象是編號管理混亂。有的理財產品名稱后帶有產品編號,如中國銀行2009年“搏弈”BY0907D3M期限可變理財產品,有的沒有,沒有規律可循。產品編號不能直接傳遞給客戶產品信息,放在產品名稱中增加了名稱的長度,也不方便記憶,應該從名稱中刪去。但是,編號有利于理財產品標準化管理和統計分析,各家商業銀行應該根據理財產品的要素不同,對需要管理的產品要素如發行時間、期數、投資品種等確定相應的數字代碼,單獨制定一套編號體系,進行科學的編號管理。

(作者供職于中國建設銀行研究部博士后工作站)