激情同醉:壹捌零與中國國際啤酒節的營銷碰杯

起源于德國的啤酒節追溯起來已有近兩百年的歷史,從1810年至今,這一狂歡節自慕尼黑誕生后便迅速蔓延全球,在世界各處生根繁衍出以啤酒為主題的不同特色的狂歡活動。繼德國慕尼黑啤酒節之后,美國丹佛啤酒節和英國倫敦啤酒節與其并肩成為世界最具盛名的三大啤酒節。中國啤酒節的發展史較短,1991年在青島舉辦了第一屆,目前形成一定規模并在全國具有一定品牌影響力的除了青島啤酒節、哈爾濱啤酒節以及大連“中國國際啤酒節”(簡稱大連啤酒節)外,余下寥寥無幾。

國內三大啤酒節之一的大連啤酒節已成功舉辦十一屆,2010年第十二屆亦如期在大連星海廣場舉行,主辦方希望本次啤酒節較往年能有更大的亮點以及突破,為自身和城市帶來更多的經濟收益,同時鞏固品牌價值,創造更大的品牌影響力。由此,壹捌零在活動前期助力其策劃與推廣活動。

壹捌零營銷挑戰,成就東方“慕尼黑”

大連啤酒節是大連夏季旅游的重頭戲,經過十一年的發展積累,已形成了匯集表演、巡游、美食等多種項目、內容豐富的大型互動類活動。壹捌零通過營銷前期調查發現,歷年參加啤酒節的人對其評價較高,狂歡的氛圍和萬人暢飲的新鮮感超出了期望,很多人表示愿意為其重復消費。但調查同時也顯示,啤酒節的外地消費者多是城市旅游觀光人群,以城市旅游為目的,大多數都是偶然中將啤酒節列為景點之一,在其中得到的暢快感須歸于“意外”驚喜。由此可見,大連啤酒節雖產品優質,但品牌知名度及影響力仍有待提升。

存在提升空間即意味著無限可能,為了鞏固大連啤酒節的東北市場,逐步向東北亞市場拓進,力爭輻射日韓等國際市場客源,打造具有絕對優勢的“東方慕尼黑”,我們需要幫助客戶提升品牌知名度,塑造獨特的性格,以構筑一道競爭對手難以復制的堅固壁壘。

放眼全球,審視啤酒節市場,在世界享有盛名的三大啤酒節均有著獨特鮮明的個性。德國慕尼黑啤酒節憑借著啤酒節起源地的優勢以及自身悠久的歷史打出了無法復制的文化牌;英國倫敦啤酒節另辟蹊徑,以精釀啤酒的理念率先打出了工藝牌;美國丹佛啤酒節則把美國的性格融入到啤酒節中,綜合各大元素最終打出了鮮明的娛樂牌。那么,我們的個性在哪里?

中國的啤酒節文化較世界而言起步較晚,缺乏傳承的底蘊,大連啤酒節比起青島啤酒節和哈爾濱國際啤酒節,又缺乏自身啤酒品牌的支撐。但我們也有著中國唯一國家級啤酒節、同時也是中國規模最大的啤酒節之一的優勢,雖然啤酒參展種類和活動內容十分齊全以及豐富,但缺乏深度挖掘,沒有包裝出獨特的個性,因此造成消費者感知模糊,削弱了品牌的影響力。

獨特的文化內涵、深度的理念剖析和特色的活動形式將共同作用于產品,使之與競爭對手產生本質上的差距,壹捌零團隊嘗試在此尋找突破。

聚焦賣點,鮮明個性逐步浮現

為了找到產品潛在中尚未被釋放出的品牌個性,壹捌零營銷團隊開始進一步細致梳理賣點,分析產品的性格脈絡。

大連是一座旅游城市,被譽為“浪漫之都”的它仿佛一位亭亭玉立在海邊的少女,充滿了風情和誘惑。夏季是大連旅游的旺季,這一季節優勢不僅保證了啤酒節充足的客源,更為其賦予了城市固有的浪漫氣息,使其充滿浪漫風情。

盛大的啤酒節不僅匯聚了世界各地的知名啤酒品牌,同時也將各地的啤酒文化移植展現,在這里人們將感受到撲面而來的濃厚異域風情;萬人共飲的暢快讓人沉醉,激情共醉的風情是產品鮮明的個性之一;薈萃中外品類繁多的美酒和各地特色小吃,讓人們徜徉于美食誘惑之中,近在咫尺享盡天下美酒美食亦是產品的魅力風情;在暢飲與狂歡中拉近心與心的距離,朋友之間的親切暢談、陌生人的熱情擁抱、不同的肌膚分享著同樣的心情,這里更有著溝通無界的風情……無數風情匯聚其中,你是否已感受到了一個包容而又豐富多彩的啤酒節?那正是我們產品的個性所在——萬種風情,世界同醉!

在產品的傳播主題確定以后,壹捌零創意組的主形象工作順勢完成,充滿歡暢、激情的畫面感受,世界多文化匯聚、交融的元素運用,產品的醒目展示以及體現大連地域特色的視覺符號,共同構成了極具視覺沖擊力與感染力的活動主形象。

活動提升,立體傳播打造最佳效果

產品經過多年積累,雖然多數模塊已相對成熟固定不便于改動,但站在品牌營銷的高度上,壹捌零團隊仍堅持對一些相對靈活的環節進行挖掘提升。在吉祥物征集活動中,團隊策劃通過增加曝光率以及吉祥物玩偶的運用率,提升吉祥物的文化價值,同時靈活運用網絡平臺,為征集環節注入更多的吸引和懸念;除去每年固有的活動模塊外,此次建議加入啤酒文化展和自釀酒儀式等亮點環節,逐步鞏固節日的文化底蘊,與競爭對手建立區隔。

傳播上,基于前期對消費者媒體接觸習慣的調查,選擇直接有效的媒體途徑,通過電視媒體、紙媒、網絡、視頻、渠道、展會、戶外等多種形式,搭建密集多層的媒體傳播網絡,通過戰略性高頻次投放,最大限度覆蓋傳播領域。

在策略方案得到客戶認同后,壹捌零為產品進行了形象、活動和傳播的整體升級。本次大連中國國際啤酒節在品牌提升后較往年有了更大的突破,活動期間共接待游客145萬余人,啤酒銷量達到1350噸,以品牌與收益雙贏的佳績完美落幕,壹捌零與活動主辦方亦實現了營銷的精彩共贏。