傳統報媒如何應對新媒體沖擊紙媒出路在哪?

李 蘭

在新媒體異軍突起的年代,作為“紙”質媒體的報紙,正日益受到來自網絡、手機、移動電視等新媒體的猛烈沖擊。報紙的發行量正在逐年下降,讀者在逐年流失,廣告投放也在逐年減少,這已經成為一個全球性的現象。傳統報媒應當如何應對,應是目前所有報媒從業者應當認真思考的問題。

據資料統計,在美國,1964年尚有80%的美國人看報紙,今天卻只有50%了,其中年輕人不到20%。《消失的報紙》一書的作者Philip Meyer在書中擔憂地告訴我們:假如報紙繼續按照目前的速度下沉,地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發生在2040年4月。結論雖有些夸張,但卻不無警示作用。網絡的出現,直接“奪”走了相當一部分讀者。近十年來,中國有大量伴隨著網絡長大的新生代,報紙對他們幾乎沒有什么吸引力。年輕一代越來越倚重互聯網等新興媒體,習慣于從互聯網上獲取新聞信息。網絡的出現,還不斷改變著人們的閱讀習慣,導致原有報紙的讀者對報紙的依賴度降低。互聯網相對于傳統報媒最大的優勢更在于隨著社會的進步,人們自我意識的增強,對參與社會公共生活話語權的欲望增加,已不再滿足于被動地接受傳統媒體的資訊了,而是要對所接受的信息發表自己的看法,讓社會聽到自己的聲音,以獲得一種參與了社會治理的滿足感,而能提供讓人們隨意發表意見的平臺,則只有互聯網。

紙媒未來的出路

報紙受到新媒體的沖擊,其本質是使報紙的讀者群減少,報紙的影響力降低,導致發行量和廣告收益下降。因而我們對報紙下一步發展的舉措,就應當緊緊圍繞著如何解決這個根本問題進行思考。創造出一種新的發展模式和新的盈利模式,方能使傳統報媒的發展立于不敗之地。

媒體的首要功能是宣傳載體,但從根本上講,媒體是一種文化產品,其向消費者銷售的是豐富的內容,以使更多的人去關注它,這是媒體價值的基礎;另一方面是向廣告投放商銷售媒體的影響力,使其投放更多的廣告。因此,傳統報媒的發展出路,就在于能否重新“奪”回讀者,重新“奪”回廣告投放商。要做到這一點,“爭奪”網民是實現這個目標的關鍵。因此,作為傳統媒體的重要課題,就是要解決當受眾因為網絡的誘惑而與傳統媒體漸行漸遠的時候,如何以新的方式加緊保持住同他們的親密接觸。

在網絡的沖擊下,我們要留住讀者并非沒有可能。當傳統報媒受到新媒體沖擊的時候,對于傳統媒體來說,這既是生存危機,卻又是很好的發展機遇。我們可以充分借助網絡這個平臺,去實現在原有體制和機制下所不能實現的目標。因此,為了抓住和留住如此龐大的消費群體,保證報紙有良好的生存基礎和巨大的發展前景,報紙應當走與網絡結合的發展道路——這才是報紙發展的根本出路。

報紙與網絡結合發展的操作原則

傳統平面媒體向新媒體轉型的根本問題,并不在于是否開通了互聯網和手機版的報紙或者雜志,而在于如何通過新的技術平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求,將體現報紙價值的基礎——讀者請回來,將報紙賴以生存的廣告商吸引回來,將我們所生產的文化產品——報紙,以最有效的營銷手段、在更廣泛的范圍內更多地銷售出去。這就絕不是簡單的傳統媒體向新媒體的平移,而是要創造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經營方式。所以,發展紙質媒體所采取的一切措施,都必須要符合以下幾個原則,方能有效的促進媒體發展:在更大范圍內吸引更多的讀者;能更好地提升廣告的價值,吸引廣告商;實現報紙向跨地區、跨媒體的發展目標;進行多媒體的整合營銷,提升媒體的品牌影響力。

具體的操作路徑

建立自己的網站。網絡具有更新快,信息多,網民多的優點,但傳統媒體也有其權威性和新聞采編的內容優勢。兩者結合起來則如虎添翼。因此我們可在互聯網上設立獨立網站,形成跨媒體的綜合信息平臺。網絡媒體可以突破傳統媒體所受到的版面和時間的限制,可真正實現全天候的開放和運轉,可以極大地彌補傳統平面媒體的不足。同時,充分利用網絡的特點,向讀者提供遠遠超過紙質媒體的更多內容,如提供當地媒體、教育、企業、生活、旅游、購物、美食、房地產、氣象、交通等多種服務,并且將本地所有相關資料整合成一個在線數據庫,擔當起一個城市在互聯網上的一個窗口平臺。

利用網絡實現覆蓋,重新占領媒體市場。由于社會生活的豐富性與多樣性,使受眾對生活資訊產生了多重要求。那么如何有效地滿足這些讀者和消費者的多種需求,爭取更多的消費人群,就成為傳統報業新的市場機會。筆者認為,我們可以充分利用網絡的優勢,將海量的資訊細化,以滿足不同消費者的需求。這樣細分市場的結果是既全面覆蓋了市場,聚集了消費者的眼球,又吸引了廣告商的眼球。

對于報業來說,媒體細分主要表現在兩個方面:地域細分和行業細分,其實質都是傳媒對市場多樣化需求的適應。通過網絡這個平臺,我們可以做精、做細消費者有需求的內容,形成對傳播區域內目標受眾的最大覆蓋,從而達到在最大范圍內對讀者群的影響,重新產生新的媒體市場,從而建立起新的盈利模式。在新媒體迅猛發展的今天,平面媒體可以網絡為技術平臺,將自己的編采內容細分,通過細分后的內容全方位滿足不同需求的消費者,以達到讀者全覆蓋和區域全覆蓋。

整合集團眾多報紙資源,擴大集團品牌影響力。目前國內各地的報紙都存在著嚴重的同質化傾向,結果是哪家媒體“模樣”都差不多,讀者選誰都一樣。這也是造成傳統媒體讀者分流、廣告分流的一個重要因素。因此,我們可以借助于網絡,利用集團各報紙的編采力量與資源,將報紙信息源的整體規模優勢和報紙的傳統聲譽與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合,做成一個上規模的、有豐富信息量的、有巨大影響力的網絡媒體和大型新聞網站。這個網絡媒體不只是一個內容集成的展示平臺,而且還是一個報紙信息的綜合分類與加工整理的加工廠,這樣可大大提升集團的品牌號召力。今后則可利用集團品牌的號召力,逐步整合其他媒體,以實現效益最大化。

建立視頻網站,進行跨媒體和跨區域發展。目前,黨中央號召大力發展文化產業,提倡國有媒體進行跨媒體、跨行業、跨區域發展,但在現行的行政區劃和管理體制下,真正要進行跨媒體、跨區域擴張,是比較困難的。但是,網絡的出現,卻給傳統媒體的全方位擴張提供了極好的技術平臺,使得原本困難重重的跨越,變成了輕而易舉的可能。可以充分利用網絡這個高技術平臺,將平面內容與影像內容結合起來,以增強對消費者和廣告客戶的吸引力,如對區縣經濟的宣傳,對旅游、房地產、酒店、求職、教育、醫院、網絡銷售等領域的宣傳,都可以通過有著跨媒體、超越區域性優勢的網絡視頻來完成。從今后的發展前景來看,網絡視頻將不再僅僅是紙質媒體的贏利補充手段,甚至完全可以超越紙質媒體而成為一個獨立的贏利平臺。筆者可以斷言,從現在起,哪家傳媒集團搶先跨出經營網絡視頻這個新興媒體的步子,則就可以搶先于其他媒體完成跨媒體和跨區域發展的目標,進而可搶先在全國做大做強。

建立報紙的立體營銷網絡,提升報紙的廣告價值。傳統報紙的經營是單一的,其結果是在同質化競爭的環境里,要么廣告流失,要么廣告價值不高,同時還導致了報紙的發行量下降。現在我們所要改變的就是這樣一種單一的經營模式,實現對平面媒體的立體營銷。具體做法是向與傳媒相關的產業方向拓展,進行多元化經營。這種多元化拓展要緊密依靠不同媒體進行捆綁與交互經營,將同樣內容以不同形式在不同媒體上發布,原先只在平面媒體上出現的廣告,現在可以同時出現在不同的媒體上。這種多媒體展示所產生的綜合效應,可以提升原有廣告的價值,因而也就實現了對報紙的立體營銷。如美國報紙開發出網絡版,提高與讀者的交互能力,做到收入結構多元化。其網站廣告收入成為紙質媒體的重要補充。《華爾街日報》在全球擁有170萬的讀者,同時還擁有70萬左右的網站付費閱讀讀者;《今日美國》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》也各自擁有100萬左右的報紙讀者,但他們的網站目前實行免費閱讀的方式,其中《華盛頓郵報》網站讀者為報紙讀者的8倍。這么大的流量,為這些網站創造了巨大的廣告收益。與此同時,這些報紙在廣告銷售上也將在線廣告與平面廣告實時捆綁優惠,以此推動廣告的交叉營銷。在這樣的綜合經營下,網站廣告收入的增長成為各家媒體集團運營額增長的一個亮點,同時拓展新興業務的想象空間巨大。另外,由于這種媒體產品結構的變化,也會改變過去相同傳媒集團的不同媒體進行同質化競爭的局面,從而創造出更多的經營收益。在華盛頓郵報集團2004年28億美元收入的總盤中,《華盛頓郵報》的廣告收入為8億美元,有9億為電視臺、報紙發行、網站、雜志、出版業的收入,但其教育培訓費用的收入為11億美元,第一次超過了報紙廣告收入,顯示了報紙在以多媒體手段經營下的巨大潛力。

毫無疑問,傳統平面媒體已經走到了一個轉折點上。從現在開始,就必須要跳出單一的報紙經營模式,而要將報媒的發展納入到文化產業鏈的思考之中;必須開始逐步改變目前業已習慣了的商業模式,創造出新的產品模式、營銷模式和商業贏利模式。只有這樣,傳統平面媒體才能在新媒體的強力沖擊下繼續發展,并永遠立于不敗之地。

(作者系重慶城市管理職業學院文化產業管理學院院長、副教授)