保護傳統文化,廣告詞禁改成語

韓義峰

創意與文化的博弈

《國家通用語言文字法》第3條規定:國家推廣普通話,推行規范漢字。推行規范漢字,既是學習母語、尊重民族文化的需要,也是遵紀守法的要求。

7月31日上午,《海南省實施<中華人民共和國國家通用語言文字法>辦法》(簡稱為《辦法》)經海南省四屆人大常委會第十六次會議審議通過,并于今年10月1日起開始實施。《辦法》規定,廣告用字不得使用錯別字、繁體字和已經廢止的異體字、簡化字,不得用諧音篡改成語。對違反規定的,由縣級以上工商行政管理部門對相關責任人給予警告,責令限期改正;拒不改正的,責令限期拆除,并處1000元以上10000元以下的罰款。

近日,江西省十一屆人大常委會第18次會議對《江西省實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法(草案)》進行了一審,隨后將該草案及其說明對外公布,向社會公開征求意見。“快”“治”人口的藥品廣告、“閑”妻良母的洗衣機廣告等等這些改動成語、詞語的廣告詞今后有可能被叫停,亂改成語擬最高罰萬元。

隨著各省《辦法》的相繼出臺,群眾立場逐步兩極分化,針鋒相對。

媒體聲音

有媒體稱:廣告追求的就是創意,追求視覺沖擊。“默默無蚊”——某蚊香廣告;“一戴添嬌”——某女帽廣告;“咳不容緩”——某咳藥廣告……這些富有創意的廣告出現在我們的視野里,被我們深深地記住。從廣告的效應來說,這是一個不錯的做法。

消息一出,便有網友跟帖,認為上述觀點過于片面。十分簡單的或者可以說根本沒有理解在廣告行業內“創意”一詞的意義。更進一步地說,只能想出惡搞語言文字這類有損法律尊嚴與道德規范的無聊創意的廣告公司,是不被業內需要的。誠然,廣告行業隸屬于商業圈內,其第一職能肯定是宣傳推廣,賺取利潤。但若因此摒棄文化理念,棄社會道德與公共安全底線于不顧,即便另類廣告吸引了再多的眼球,商家也會給人留下惡俗印象。

業內建議

上海漢唐國際廣告公司群創意總監黃偉表示:“其實兩省推出的《辦法》早在很多年前國家就已經出臺,但是這些年廣告詞‘篡改成語的現象依然存在說明這塊的市場需求還在,所以這種現象是禁止不掉的,也是沒有意義的。并且很多學者擔心我們的傳統文化會遭到沖擊或者對學生產生不好的影響,我認為這是無稽之談。幾千年沉淀的文化不可能因為廣告詞‘篡改成語這種事而改變。《辦法》越來越嚴格,這已經不是對廣告創意的限制,而是對人類創造力的打擊。文字跟符號本身就是一直在改變中才成為我們今天看到的樣子,如果非要限制文字的變化,那本身也是文字、文化的可悲。”

海南師范大學郭敏老師對于政府出臺措施禁止廣告語篡改成語表示支持:“廣告作為媒體服務于大眾,對于一些變異的、有歧義的字眼應盡量避免使用,隨意改變成語將誤導青少年。我支持海南省實施《辦法》,廣告中用字不得使用錯別字、繁體字和已經廢止的異體字、簡化字,不得用諧音篡改成語。隨意改變成語字眼的做法是不行的,廣告用語不是單一的問題,廣告也是一種媒體,承載著信息傳遞的義務,對于一些變異的、有歧義的字眼應盡量避免使用。如果真的這樣下去,就會導致語言向一個很不好的方向發展,造成漢語言的不規范化,同時也讓消費者從心理上產生厭煩,起到適得其反的作用。并且,目前海南正在建設國際旅游島,規范用語、用詞有助于提升國際旅游島品牌形象。”

海南、江西兩省維護語言文字的純潔性,規范廣告用語,擬對亂改成語的廣告詞處以重罰,究竟是一大進步還是對于廣告創意的壓制,這條路不走下去結果便不得而知。至少,《辦法》的出臺毫無疑問在一定程度上能夠制止某些廣告的傷風敗俗之勢。