不要在資本的潮流中迷航

景昭華

編者按/

成立于1926年的麥肯錫已經成為家喻戶曉的世界級管理咨詢公司,她的故事可以折射出整個咨詢業的興衰和變遷。麥肯錫在全球44個國家擁有80多個分公司以及7000多名咨詢顧問。作為大牌咨詢公司,在她80多年的歷史中演繹過無數經典的案例,也有無數的企業把她作為自己模仿的對象。在全球范圍內,還有一家和麥肯錫并駕齊驅的公司,她就是被稱之為創造咨詢理論魔盒的波士頓咨詢公司,這家后起之秀曾經給麥肯錫帶來不小的挑戰。雖然這兩家咨詢業的巨無霸在運營模式和咨詢理念上都不盡相同,競爭也從未間斷,但是,他們有一個共同的背景,那就是都屬于非上市公司。在這個世界上還有一些規模很大的優秀公司沒有選擇上市,原因何在?

隨著中國經濟的發展,國家倡導“轉變經濟發展方式”,大力扶持文化創意產業,廣告作為文化創意產業的重要部分開始受到資本的青睞。今年,省廣等三家廣告類公司相繼在半年內上市,這更讓很多人驚呼,中國的廣告企業已進入資本時代。

不可否認,資本的旋風借助上市的通道已經橫掃了中國的廣告企業軍團,資本在助推中國的廣告企業實現資本實力的快速提升方面發揮了重大作用。廣告企業進入資本市場會成為一種趨勢,但是所有的廣告企業都適合上市嗎?為什么像麥肯錫、波士頓這樣的咨詢大鱷至今都無上市計劃?企業要如何根據自身狀況選擇適合自己未來發展的道路?在如今資本浪潮涌動的廣告業,這些都是企業的經營管理者需要認真思考的問題。

融資是上市的動力之源

眾所周知,廣告是一個特殊的行業,她不是生產型企業,沒有現成的產品,所以上市對于廣告企業而言也同樣具有特殊性。

對此,壹捌零咨詢公司董事長雷少東認為,無論是哪種企業,包括廣告公司,衡量其是否成功有諸多標準,如企業的市場規模、利潤以及給投資者帶來的ROI(投資回報率)與ROE(股東權益回報率),但是企業一旦上市,給投資者的回報率就成為最重要的考察指標,隨著上市公司報表的公布,股價會有一定幅度的上升或下降,而作為投資人,追求利潤是唯一的目的,他會根據企業的報表對公司股價進行估值,并且高拋低吸是永遠的真理。

另外,像巴菲特這樣的投資者,他更關注的是企業的戰略層面,更多的是做長線投資,而中國的投資者,包括機構投資者,大多數更為注重短期收益,對長期利益則沒有那么關注,當資本進入企業的時候,他的目的就是獲利,然后退出,上市成為這部分投資者退出的一個機制保證,所以,中國的投資人很少有長期持有一個股票的情況。據此可以判斷,最希望上市的是對現金流很依賴的公司,這其中就包括媒介購買公司。媒介購買公司靠的是什么? 專業能力不是決定性因素,關鍵在于媒介購買公司巨大的資本形成的墊資能力,可以把資本能力轉化為時間能力,一方面資本可以借助這類企業獲利,另一方面,企業獲得大量的現金流,以便快速地進行擴張。資本與這類企業可謂不謀而合。

但是,雷少東也表達了自己的擔憂,他認為,資本獲利之后,很可能就會選擇退出,不會長期持有公司股票,然而企業是需要長期經營的,所有創業者都希望企業能夠永續經營,并做大做強。對于媒介購買等資本驅動型公司,雖然上市可以在短時間內擴大市場規模,并使企業成為公眾公司,運作更為透明化,加上證監會的審批擔保,公信力也會有很大程度提高,是一次提升企業治理結構和品牌影響力的難得機會。但是,上市成功之后的挑戰才更加嚴峻,這是因為股票上市公司必然要接受證監會的嚴格監管,本土廣告企業傳統上財務和管理不夠專業的陋習必須革除。此外,股權融資相對于其他融資渠道成本是最高的。上市最重要的目的就是融資,其實相當于把公司的一部分權益賣了出去,從而獲得資金。

上市之所以成為很多企業夢寐以求的目標,還有一個原因是中國中小企業的其他融資渠道不暢,雖然銀行貸款利率很低,但是在中國,中小企業很難獲得貸款,而其他的融資渠道同樣有很大的阻力和風險。所以,上市就成為諸如媒介公司等現金流依賴型公司的不二之選。

麥肯錫為什么不上市

“剛才說的是媒介購買廣告公司,需要靠足夠的現金流來做強做大,但是廣告企業還有包括其他的類型,一種是小的設計和創意公司,這類公司要做到上市很難。還有一種是咨詢類公司。我們需要思考,為什么像麥肯錫、波士頓這種全球最頂尖的咨詢公司大多數都沒有上市,甚至有像德高中國這樣很強勢的媒介購買公司也不上市?”雷少東說,原因有兩種,一種是公司戰略沒有上市的需求,包括一些規模很大的企業,由于這類企業盈利很好,不缺錢,所以沒有上市的原動力。另外一種就是咨詢類公司,原因就是這類公司屬于人才驅動型。雷少東解釋道,雖然每個行業都需要人才,但是咨詢類公司最主要靠的是人才。可以說,咨詢公司的人才不是成本,而是資本。這就是這個行業的特點。

另外,咨詢公司對人才的要求是持續的,但是當一家企業上市以后,上市之前的管理層能享受到公司上市帶來的利潤,但是這部分人一旦獲利就很可能退出,這樣公司的人才儲備就會受到影響。而那些上市之后才加入公司的人才又很難有機會分享到這部分利益,他們大多數是靠公司高額獎金進行激勵的。除非公司有員工股份激勵計劃,但這樣的計劃需要經過董事會討論通過,這無疑是很困難的。WPP是全球最大的上市傳播集團之一,但經常會有大規模裁員的消息出現,為什么會出現這種情況?因為上市公司需要有足夠的利潤,當市場不景氣的時候,裁員便成了必然選擇。

但是真正依靠人才的咨詢公司,吸引并留住人才才是企業發展的關鍵。作為壹捌零品牌營銷咨詢公司的董事長,雷少東坦言,一個公司要留住人才,發展好的時候,要和員工一起分享公司成長帶來的好處,當金融危機到來,就要看公司是不是愿意跟員工共渡難關,而不是想方設法地裁員。

如今壹捌零已經成為中國領先的品牌管理與整合營銷顧問公司,致力于為國內外客戶提供品牌建構與管理、市場營銷策略、形象創意設計及數字化網絡與移動營銷解決方案,并在大連和上海設有分支機構,形成全國性的實力智力型服務網絡。

隨著公司的不斷發展,雷少東深切地感受到人才對公司的重要性,“我們工作的價值是什么,客戶為什么付費給我們?因為我們給他提供很好的策劃和創意服務,這個服務靠的又是什么?是每一個壹捌零優秀的人才。所以,一定要懂得尊重人才,留住人才。”現在壹捌零的工作重點,就是加大在人才上的投入和儲備,為客戶提供更好的服務,更多的價值。

“如果是一家上市公司,當公司財務壓力很大的時候,就需要不顧一切代價去爭取客戶,而要做到這一點,他便會最大程度的去迎合客戶的要求,但是咨詢公司不能完全的去迎合客戶,有的時候需要對客戶說不,因為客戶的想法很多時候并不正確。”雷少東說:“既然客戶付錢給我們,我們就要用專業的眼光為客戶贏得最大的利益,而不只是去迎合。”

每個公司都有理想,雷少東談到,壹捌零希望能和員工一起分享公司的成長,她最大的價值是給客戶提供最獨特并有利于市場營銷的服務。最終是把壹捌零做成一個有合適的規模,像IDEO那樣的公司,小組作業、有很好的員工氣氛,并且受人尊重。