中國電視營銷新模式

2010,化險為夷

時至今日,新“61號令”的發布對省級衛視的沖擊仍在業內討論。支柱行業投放受限、廣告播出時長受限、傳統售賣時段的廣告經營模式被迫轉變。

然而本刊記者在采訪的過程中了解到,根據CTR媒介智訊對于2010年前8個月省級衛視的廣告投放行為分析,省級衛視受到新“61號令”的正面影響可能遠大于負面影響。與2009年相比,省級衛視第一集團與CCTV抗衡的實力明顯增強,自辦欄目的創新能力和收視表現在國內電視市場領先,廣告經營形式的改革速度也較預期更快。原本處于弱勢地位的一些衛視頻道,通過與強勢媒體的深度合作,在品牌形象、節目品質等方面成功“改頭換面”,為進一步提升頻道影響力打下基礎。青海衛視通過“花兒朵朵”的成功運作,已經初步塑造了“青芒果”品牌形象,廣告經營也明顯好轉;而寧夏衛視與第一財經的深度合作,又將衛視的專業化特色經營推向新的高度。

CTR負責人表示,在電視市場占據20%廣告投放份額的省級衛視,應順應當前媒體發展的大潮流,發展跨地域合作營銷、跨媒體立體營銷,在與互聯網媒體、手機媒體等新媒體的合作中主動出擊,敢于嘗鮮(安徽衛視開通iPhone平臺等),在新媒介環境下的自我提升力度和適應能力正不斷增強。

2011,求新求變

隨著2010年末臨近,央視及各家衛視推廣會正在緊鑼密鼓地進行著。隨著地方衛視實力的提升、衛視節目的關注度和收視率屢創新高,三家衛視在今年十分“勇敢”地打出“招標”牌,安徽、江蘇、湖南三家省級衛視也重磅引爆“地方招標”市場,“招標”一詞不再被央視獨有,在跨年度之際,使得電視臺廣告市場再次風起云涌。

作為擁有最多受眾和最高收視率的央視在三網融合剛剛試水之際,聯合華視傳媒這一在全國最具影響力之一的電視廣告公司提出新的電視領域營銷模式“晚間室內強勢收拾+白天戶外補充收視”。而在衛視資源進一步受到熱捧的情況下,很多廣告主和廣告公司也加大了這部分的資金預算。以安徽衛視為代表的多家地方衛視也推陳出新推出“首映營銷”模式。各家均使出渾身解數,力圖在電視臺廣告市場中爭取更多的利益空間。

即將迎來的2011年,中國電視領域將會出現哪些新的營銷模式?這些新模式將會帶給電視行業怎樣的新天地?

在這樣的背景下,本刊編輯部特擬“中國電視營銷新模式”專題,邀請電視臺和業內專家共同探討,為中國電視廣告市場更好地發展提供更多借鑒。