廣告植入媒介對受眾的“集體拐賣”

□黃健源

2010年春晚播出之后，大量批評之聲指向了春晚節目中過多出現的植入式廣告。小品《捐助》中的搜狐、搜狗、國窖1573、海南三亞旅游，劉謙魔術中喝了一口匯源果汁，小品《家有畢業生》中的“洋河藍色經典”，小品《五十塊錢》中印有醒目“魯花”商標的圍裙……生硬的植入式廣告引來網上罵聲一片，有網友調侃“春晚成了廣告晚會”，更有網友提出要抵制 “春晚商品”。據業內人士估計，2010年央視春晚整體廣告收入已超過6.5億元，而節目中的廣告植入就貢獻了近億元。

植入式廣告大行其道，消解了廣告與節目的邊界。受眾在觀看春晚節目時，隨時都有看到廣告信息的可能性。受眾作為媒介商品，在不自覺與不自愿的情況下被媒介賣給了廣告商，這種情形可以說是媒介對受眾的 “集體拐賣”。就今年央視春晚而言，節目中廣告信息植入過多，植入方式直白生硬，影響了節目的質量，也傷害了受眾的感情。

受眾既有商品屬性，為媒體貢獻收視率，又有非商品屬性，表現為其主體意識。植入過多廣告會影響受眾對媒體的評價，從而影響媒體日后的收視率；收視率的下降，又意味著媒體廣告價值的下降。最終會導致媒介、受眾和廣告商三者皆輸的局面。而媒介、受眾與廣告商要達到三方利益的均衡，關鍵是要保證節目的質量。

因此，對央視來說，提高節目質量才是其實現廣告收入的唯一途徑。如果央視春晚不顧民眾反對，任由植入式廣告發展，對央視的品牌必將造成傷害，并最終影響到央視的收視率與廣告收入。