網(wǎng)絡視頻：在整合與創(chuàng)新中發(fā)展——論我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展之路

□ 劉 茜

網(wǎng)絡視頻：在整合與創(chuàng)新中發(fā)展
——論我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展之路

□ 劉 茜

網(wǎng)絡視頻是一種以網(wǎng)絡為載體，通過視頻形式來進行個人、公共或商業(yè)行為的信息交流方式。我國的在線視頻網(wǎng)站大致可以分為三大類，一是視頻搜索類，如百度視頻搜索、新浪視頻搜索等，這類網(wǎng)站可將發(fā)布的視頻內容制作成網(wǎng)頁供搜索引擎索引；二是視頻點播類，如PPlive、PPstream等，由網(wǎng)站提供視頻內容，用戶可根據(jù)網(wǎng)站提供的列表點播自己想看的內容；三是視頻分享類，如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等，這些網(wǎng)站的視頻內容主要由網(wǎng)友上傳到網(wǎng)站服務器與他人共享。無論是上述哪一類視頻網(wǎng)站，都以兇猛的來勢全力殺入我國的媒體行列。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程

2006年被公認為我國網(wǎng)絡視頻發(fā)展的元年。這一年，視頻節(jié)目取代音頻節(jié)目成為網(wǎng)絡播客的主流。同時，寬帶用戶數(shù)迅猛的增長勢頭為網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了堅實的用戶基礎。視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上迅速流傳，其傳播速度之快與影響范圍之廣都讓眾多網(wǎng)民嘆為觀止，網(wǎng)絡視頻由此正式登臺亮相并開始了飛速的發(fā)展。據(jù)艾瑞市場咨詢公司發(fā)布的 《2007—2008中國網(wǎng)絡視頻企業(yè)競爭力評估專題報告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡視頻用戶已經(jīng)達到1.7億，約占網(wǎng)民總數(shù)的81%，上網(wǎng)欣賞視頻節(jié)目已經(jīng)超越瀏覽新聞，成為僅次于搜索的第二大網(wǎng)絡需求。①奧運到來，2008年成為中國的 “紅運”年，同樣也是中國網(wǎng)絡視頻的繁盛之年。網(wǎng)絡視頻以其無以倫比的視聽優(yōu)勢和傳達力度，在2.1億忠實網(wǎng)民的搖旗助威之下，“叫好”又 “叫座”。市場經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，加之中國網(wǎng)絡視頻技術的長足進步，使網(wǎng)絡視頻成為海外風險投資的第一“紅人”，也為中國經(jīng)濟的外資助力開辟了風光無限的新景觀。

2009年則是公認的網(wǎng)絡視頻行業(yè)實現(xiàn)盈利的一年，各大視頻網(wǎng)站紛紛傳出盈利的消息；2009年也是風波迭起的一年，隨著央視網(wǎng)同時推出兩個視頻網(wǎng)站——“愛西柚”和“愛布谷”，“國家隊”殺入民營資本獨大的網(wǎng)絡視頻行業(yè)已成定局。事實上，除了央視網(wǎng)之外，國家權威媒體新華社也在新華網(wǎng)上增加了大量的視頻節(jié)目，供網(wǎng)友點播收看。與此同時，各大資本巨頭不斷將自己的投資目標對準網(wǎng)絡視頻領域。有消息稱上海盛大網(wǎng)絡將全資收購視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)，如果消息屬實，這將正式揭開我國視頻網(wǎng)站洗牌的序幕。②“國家隊”與資本巨頭的共同搶灘，無疑給優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等民營資本帶來了巨大的壓力，也使我國視頻網(wǎng)站大會戰(zhàn)的局勢一觸即發(fā)。

總體而言，我國的視頻網(wǎng)站已經(jīng)來到了決定自身發(fā)展命運的十字路口。一方面，視頻網(wǎng)站雖然取得了令人矚目的成績，但還處于不成熟的階段，各方面都亟待提高；另一方面，正是這種不成熟說明其發(fā)展的空間極大且商機無限。面對這一重要的歷史時刻，如何應對復雜的局勢并探尋屬于自己的發(fā)展道路已經(jīng)成為擺在我國視頻網(wǎng)站面前的重大課題。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展之路

對于新興的事物，其未來的走向永遠是個未知數(shù)。但是通過廣電總局發(fā)布“視頻新規(guī)”的舉措，我們從某種程度上可以預知視頻網(wǎng)站的發(fā)展前景。過去，視頻網(wǎng)站無人管無人問的情況已經(jīng)不復存在，現(xiàn)在它們的主管單位是廣電總局，這就意味著視頻網(wǎng)站已經(jīng)不再定位于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂平臺，而是充當起網(wǎng)絡新媒體的角色，必然要在整合與創(chuàng)新的大命題中為自己未來的可持續(xù)發(fā)展求解。

與其他媒體的整合。我國的網(wǎng)絡視頻行業(yè)與傳統(tǒng)媒體的“共贏”主要體現(xiàn)在與電視的合作上。現(xiàn)階段，一方面，中央電視臺、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等各家電視臺都逐漸將目光轉移到了互聯(lián)網(wǎng)上，依靠自身先天的強大的資源優(yōu)勢，謀求網(wǎng)絡視頻的發(fā)展可謂是“順水行舟”。在這一過程中，電視臺不僅獲得了一個在互聯(lián)網(wǎng)上擴大節(jié)目影響力的途徑，還可以得到不菲的收入。另一方面，政策與版權問題是懸在我國視頻網(wǎng)站頭上的兩把利劍，視頻網(wǎng)站通過與電視臺的合作，不僅能在很大程度上規(guī)避政策風險，還能夠獲得正版授權，擴展自身的盈利空間。

在嘗試“共贏”的征途上，已經(jīng)有不少視頻網(wǎng)站走出了與電視臺合作的第一步。例如：悠視網(wǎng)已經(jīng)與北京電視臺達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，六間房與鳳凰衛(wèi)視正式達成戰(zhàn)略合作協(xié)議等等。業(yè)內專家認為，傳統(tǒng)的電視媒體與網(wǎng)絡媒體有很多互補性。電視媒體有強大的輻射力，擁有大量的受眾，視頻也較為清晰。但電視節(jié)目只能在某一時間播出，在觀看時，受眾往往是被動觀看，很難進行雙向交流。而早期的視頻網(wǎng)站缺乏原創(chuàng)作品，常常產(chǎn)生版權糾紛，但受眾可以隨時觀看，還可以同其他受眾進行雙向交流，甚至可以上傳自己創(chuàng)作的作品。現(xiàn)在，電視媒體與網(wǎng)絡媒體的合作將彌補各自的缺點，不僅使自身獲得最大的效益，也讓受眾得到最佳的視聽體驗。

我國的網(wǎng)絡視頻行業(yè)與新媒體的合作主要體現(xiàn)在手機視頻方面。手機視頻在國外已經(jīng)開始普及，我國國內的手機用戶對手機視頻也有很大的需求。不管是在國外還是國內，視頻網(wǎng)站和移動通信服務商合作提供手機視頻分享業(yè)務將是未來雙方重要的盈利模式。手機用戶可以把自己拍攝的短片及時地上傳到視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站通過審核后允許移動終端或普通電腦進行訪問，不僅可以和移動服務商分成，還可以豐富自己網(wǎng)站的內容。另外，市場上具備視頻播放功能的手機也越來越便宜。伴隨著3G時代的正式到來，視頻在手機上的應用已經(jīng)初見端倪，網(wǎng)絡視頻與手機等新媒體的合作必將促進兩個領域中視頻業(yè)務的共同發(fā)展。

個性化的定位。用戶的個性化需求將導致新的細分市場的出現(xiàn)，因此，視頻網(wǎng)站需要在保持自身現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下尋求差異化的創(chuàng)新發(fā)展。現(xiàn)階段，已經(jīng)有不少的視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出明顯的個性化定位趨勢，分別形成關于社會熱點、影音娛樂等不同的個性化情感訴求的聚焦地。未來，這種內容的差異化將更加明顯，所體現(xiàn)的商業(yè)價值也會因內容和受眾的不同而發(fā)生根本轉變，視頻網(wǎng)站的核心價值也將由此凸顯。例如，在視頻分享網(wǎng)站中，土豆網(wǎng)將自己的定位建立在原創(chuàng)性上，而優(yōu)酷網(wǎng)則將高端、快速作為自己一以貫之的發(fā)展目標。各視頻網(wǎng)站利用自身特點和優(yōu)勢來追求個性化的發(fā)展，不僅可以形成自己的忠實受眾，還可以吸引相關廣告主的投資，挖掘自身的品牌資源。事實證明，在現(xiàn)有的市場條件下，同質化不能促進一個產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，只有個性化的定位、差異化的內容才能從根本上形成價值，并帶動該產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

資金來源的多樣化。對于我國的視頻網(wǎng)站而言，資金將是一個基本的門檻。足夠多的風險投資可以幫助一個視頻網(wǎng)站比競爭對手支撐更長時間，而最終成為存活下來的勝出者。現(xiàn)階段，我國視頻網(wǎng)站的資金投入絕大多數(shù)來自于風險投資機構。據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年國內12家較大規(guī)模的視頻網(wǎng)站獲得了來自國內外共計7.9億美元的風險投資。在網(wǎng)絡視頻行業(yè)的快速發(fā)展時期，視頻網(wǎng)站因關注度和收益率逐步提高而廣受市場和資金的追捧。然而，如果有一天風險投資停止了對視頻網(wǎng)站的注資，我國眾多的視頻網(wǎng)站將要承受入不敷出的煎熬。所以，如何擴充自己的資金來源以確保穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，將成為每一個視頻網(wǎng)站的必修課。市場運行的經(jīng)驗告訴我們，只有分散資金來源才能規(guī)避風險，促進穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。因此，我國視頻網(wǎng)站應該努力尋求多樣化的資金來源。對于視頻分享網(wǎng)站來說，資金的來源可以更加廣泛，參與社會資本運作、制作視頻廣告以及尋求多種合作經(jīng)營，都應該成為其資金來源的必要選擇。

結語

2006年，比爾·蓋茨曾在達沃斯經(jīng)濟年會上預言：“未來五年，互聯(lián)網(wǎng)視頻必將為傳統(tǒng)媒體帶來一場革命。”時至今日，短短的三年時間，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)用自己的實力驗證了蓋茨的預言。現(xiàn)今，我國的視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始呈現(xiàn)出“百家爭鳴，百花齊放”的趨勢，這些網(wǎng)站不僅拉動了視頻技術的發(fā)展，還推動了視頻從互聯(lián)網(wǎng)的“生力軍”向“主力軍”的轉變。今后，伴隨著內容形式和盈利模式的不斷完善，我國的視頻網(wǎng)站應該最大化地挖掘自身優(yōu)勢，謀求更加穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展之路。

欄目責編：邵滿春

注釋：

① 詳見艾瑞市場研究：《2007—2008中國網(wǎng)絡視頻企業(yè)競爭力評估專題報告》。

②參見騰訊網(wǎng)網(wǎng)頁http://tech.qq.com/a/20091126/000010.htm。

南京師范大學新聞與傳播學院）