WEB2.0模式下電視媒體發展路徑借鑒

□ 雷匯敏

WEB2.0模式下電視媒體發展路徑借鑒

□ 雷匯敏

第一代互聯網——Web1.0類似傳統媒體，由軟件技術提供平臺、精英主導策劃內容、專人采集生產內容、用戶瀏覽獲取信息。Web2.0注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者，網站從單純的“閱讀式互聯網”向“可寫可讀互聯網”發展。

拋開對Web2.0紛繁蕪雜的內容、性能和技術的描述，筆者通過四個關鍵詞對Web2.0的運作模式和特點做一簡單概括。

參與(Participate)。Web2.0的核心是用戶參與。Web1.0時代，互聯網內容是由少數編輯人員（或站長）定制的，是精英辦媒體時代，例如搜狐網。而在Web2.0里，每個人都是內容的供稿者，網絡信息是由用戶貢獻出來的，大家共同參與組成互聯網信息源，已進入大眾辦媒體時代，例如土豆網、博客網。

分享 （Share）。基于用戶參與模式上的內容分享。Web1.0網站努力成為“目標站點”，為用戶提供海量信息瀏覽、查詢、消費，例如新浪網。而Web2.0網站則是通過將用戶聯系起來，讓人們通過互聯網直接共享和交互，去中心化，使用戶之間實現平等的內容分享。

聚合（Syndication）。Web 2.0的程序是建立在合作性的數據服務網絡之上，因此Web 2.0網站注重提供網絡服務界面和內容聚合，并重用其他人的數據服務。一方面，聚合了Web 1.0網站有開發的超級鏈接、目錄分類、網絡快照等重要技術；另一方面，聚合眾多小網站和用戶的數據提供互聯網的內容服務。此外，它還十分注重聚合用戶智慧。例如基于一種網上共同協作的超文本系統而創建的維基百科（Wikipedia）——在線百科全書，它的每一個條目可以被任何互聯網用戶所添加，同時可以被其他任何人編輯。聚合眾智正在為網站的內容創建帶來一種深遠的變革。

動態（Development）。即時、動態是互聯網的終極目標之一。互聯網從靜態頁面到超文本的web頁面，從電子郵件（E-mail）到即時信息（IM），例如 ICQ（聊天軟件）、QQ，一直沒有停止對即時、動態的追求。RSS（簡易信息聚合）技術的運用將Web 2.0在即時、動態方面推上一個新高度。RSS使人們可以訂閱一個網頁，每當該頁面產生變化時都會得到通知，它讓互聯網變得如此的鮮活。RSS不僅即時傳送新的博客文章，還可以用于其他各種各樣的數據更新，包括股票報價、天氣情況以及圖片。

Web 2.0聚合了大眾的智慧，用參與的平臺打敗了復雜的程序，給傳統電視媒體的發展提供借鑒。

首先，受眾參與的程度將成為電視角力的重要參數。電視是大眾傳媒，卻一直保持精英辦臺的模式。近年來，各電視媒體也大力加強受眾參與環節，例如選秀投票、劇情點評、現場互動等，但多是點綴，沒有從根本觀念上轉變思維方式。如電視購物頻道（時段）只是商家推銷的場地，沒有為受眾搭建物件交互的平臺；讀報、讀雜志的欄目只是意見領袖的平臺，卻沒有草根博客、DV、博客展示的舞臺；電視劇場都是明星重復的演繹，卻沒有為受眾定制的劇情。受眾參與越廣，關注越多，收視越高，受益越大，這是電視傳媒發展的不二法則。只有讓精英和大眾一起攜手，平等參與節目設計、內容發布、信息溝通，才能讓“精英的電視”成為“大眾的電視”。

其次，數據管理將成為衡量電視傳媒強弱的主要標尺。Web 2.0的用戶參與和資源分享都是建立在成功的數據庫管理基礎之上，如果不具備收集和管理用戶數據的能力，所有的軟件將毫無意義。Web 2.0網站的價值正是同它所管理的數據規模和活性成正比，有效利用數據管理，才能將觸角延伸至整個互聯網，延伸至長尾而不僅僅是頭

部。電視媒體對受眾群的了解只是有關年齡、收入、學歷、興趣之類的模糊描述，收視率也僅是調查公司從極其有限的樣本中得出的，這樣的了解猶如盲人摸象。對于電視受眾群的數據庫建立和管理是未來電視媒體的必修功課，越早著手越能在競爭中贏得主動。電視媒體通過受眾參與、內容互動、借助網絡等方式建立起自己的受眾群數據庫，才可能實現最為科學、準確的分析決策，從而開發出最貼近受眾的節目形態、內容規劃，實現指向服務、精確營銷。

第三，聚合能力將成為推動電視傳媒前行的重要力量。Web 2.0正是因為聚合了Web 1.0的技術長項和用戶的智慧，獲得迅猛的發展。現在，電視媒體在與新媒體的競爭中放下了架子，開始聚合他力，開發新的節目內容和形態。有聚合文化名人效應的，如李敖、郎咸平走進電視主持節目；有聚合平面媒體精華的，如讀報、讀雜志電視節目；有聚合民間市井游戲的，如棋牌類游戲比賽直播；還有與網絡、手機聯動的等等，不一而足。節目內容上的聚合，還需在新的技術手段、營銷技能、管理方式等方面聚合，顯示出電視媒體包容的胸襟和充滿生機的前景。

第四，粘性力度將成為提升電視收視的有效手段。Web 2.0網站無論是參與、分享、聚合，還是即時、動態，根本目的都是吸引用戶、粘住用戶。網站的粘度越強有效人氣越旺、凝聚力越強、社區圈越大、價值越高。所以，像Ebay等購物網站開發自己的付費軟件，新浪博客等博客網站推出RSS定制服務，土豆等社區網站施行標簽（Tage）信息分類，以及傳統的用戶注冊、積分（過關）晉級等等，這些服務沒有一項不含粘性。提高電視媒體的粘性力度，應充分利用受眾數據庫進行科學分析、理性策劃、定向實施，為受眾舉辦活動、配送獎品、定制劇情、選擇劇目；通過平面媒介、手機短信、網絡平臺為受眾即時傳送新聞、天氣、股訊、劇情等信息；組建受眾網絡群、虛擬社區討論節目內容、發表意見建議、張貼博文、上傳圖片、推薦音樂，同時用電視媒介予以擇優呈現。

聚合各類技能，利用各種平臺而不是囿于電視媒介自身，加深受眾參與程度、提高數據管理水平、增強聚合能力、強化粘性力度，有效提升收視，擴大受眾群體，是媒體競合時代電視媒介前行的必由之路！

景德鎮市廣播電視臺）

欄目責編：邵滿春