視頻網站發展的新特點——從酷6網對玉樹地震獨家視頻報道談起

□鄧年生

“4·14”玉樹地震是我國汶川地震后發生的又一次大地震，在全國軍民迅速開展抗震救災的同時，各級各類媒體也立即展開專題報道。在這些報道中，活躍著網絡媒體的身影。與汶川地震報道不同的是，這次視頻網站更加迅速廣泛深入地對青海玉樹地震進行了專題視頻報道。例如視頻分享網站酷6網當天就開辟了《青海7.1級地震》專題報道網頁，并設置了多個視頻報道專欄。到4月18日中午，酷6網四天時間共播發了95個專題視頻，累計播放958431次，玉樹地震的視頻報道成為網友點擊的熱點之一。此外，酷6網還派出以特約編輯劉暢為主的團隊深入地震災區一線，發回許多獨家報道，迅速引起其它媒體的關注，被認為“這是視頻網站被政府認可成為新媒體的核心代表后的首次嘗試。”①

酷6網率先對玉樹地震進行了獨家視頻報道，這是商業視頻網站對重大突發事件報道的首次嘗試，從這一標志性事件可以發現，目前商業視頻網站的發展出現了一些新特點：

視頻網站從娛樂到資訊的競爭。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，到2009年底，我國網絡視頻用戶達到2.4億，其中近七成用戶觀看電視的時間明顯減少，約4000萬用戶只在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶。②由于政策的原因，商業視頻門戶網站最初選擇娛樂內容來吸引用戶，但是隨著獨占用戶在2009年的大幅增加，以酷6網為代表的視頻網站積極參與到新聞資訊競爭中來。憑借對創新科技成果的率先運用，視頻網站在轉播各電視臺相關節目時做到了時效非常快，往往是電視臺播出的節目當天就能在各大視頻網站搜索到。除了與電視臺同步直播的節目外，錄播編輯處理的視頻節目有時最快可以在一兩個小時內與網民見面。

酷6網在4月14日玉樹地震當天轉播的一條CCTV新聞頻道的視頻 《玉樹縣7.1級地震 房屋幾乎全部倒塌》，網友點擊率最高，到18日中午就達到130多萬播放次數，從引用、收藏、評論等指標來看，這段視頻也是最高的，其原因可能是這條新聞標題突出了人們最關心的最核心的新聞資訊要素。這段視頻截取了CCTV新聞頻道連續播發的三條新聞 《青海玉樹發生7.1級地震》《國家減災委、民政部啟動應急響應》《青海玉樹7.1級地震造成23人死亡》，酷6網編輯時給這段視頻添加了新的標題《玉樹縣7.1級地震 房屋幾乎全部倒塌》，但這條視頻并未放置在專題網頁的頭條，專題內所有視頻是按照上傳時間順序排列的。因此，當重大事件發生時，這些大量的網絡視頻獨占用戶會從娛樂需求轉向新聞資訊需求，對于視頻門戶網站來說，不能在“第一時間”滿足用戶的這種需求有時可能是致命的。

從酷6網率先對玉樹地震獨家視頻報道這一事件中可以看出，視頻網站在各類資訊的競爭中必然要進入到新聞資訊的制高點即傳統硬新聞的競爭中來。美國新聞工作者協會曾就《時代》雜志、《紐約時報》《今日美國》等16家主流媒體1977年和1997年的新聞報道做過比較研究。該項研究發現，美國主流媒體的新聞報道重點和主題已從原來的政治、經濟、教育、國際事務等傳統內容，逐漸轉向生活方式、著名人物、娛樂、丑聞等方面。1977年，具有傳統新聞特點的報道在數量上超過名人特寫或丑聞為重點的報道，兩者的比例為2：1，32%為傳統新聞報道，15%為名人特寫報道。20年后，這種關系顛倒過來，只有25%的報道集中于傳統題材，而超過40%的報道著重于比較輕松的或聳人聽聞的題材。特別是電視新聞網，超過55%的報道集中于生活方式、名人、娛樂等方面，只有8%的報道集中于傳統新聞內容。③傳統媒體在消費主義和功利主義的影響下，媒介消費主義特征日益明顯，娛樂報道比例有擴張的趨勢。與此同時，媒介消費主義特征明顯，曾經飽受詬病的視頻網站對新聞資訊，尤其是獨家新聞資訊的競爭日益激烈。根據專業公司Performics的調查，新聞視頻同網民的接觸率超過任何其他種類的在線視頻，包括娛樂視頻節目。另一家媒體分析公司eMarketer的報告也指出，新聞視頻在所有年齡段人口中的收看頻次最高。④這或許是迫使視頻門戶網站重視與大力制作新聞資訊節目的原因之一。

視頻網站從內容轉載到原創的競爭。今年4月，酷6網獲得了電影《錦衣衛》的首播權，也獲得了2010年南非世界杯轉播的同步點播權。視頻網站對影視劇首播權的爭奪激戰正酣之時，酷6網又在重大事件的獨家報道方面先行一步，在青海玉樹地震當天就做了兩期獨家連線報道，派出的采訪組次日凌晨到達西寧，在機場采訪同機抵達的救援隊員。這些視頻與網民一見面，就引起其它媒體的關注。視頻網站對重大突發事件的反應如此之快，已經不能用“嘗試”這個詞來描述。從最初的視頻內容轉播到主動進行原創的轉變，除了可能會涉及到播出內容侵權，視頻網站深刻認識到，缺乏原創視頻就如同公司缺乏自身的核心產品一樣，最終可能淪為為他人作嫁衣。因此，在“內容為王”的口號下對視頻版權的重視也日益強烈。

在開發新節目形態上，視頻網站首先借鑒電視臺傳統節目形態如新聞資訊的消息報道、深度報道、現場報道、連線采訪、人物專訪、視頻直播、MV、專題片等等。視頻網站只有不斷開發出適合其技術特征的新節目形態，才能最終成為不可替代的新媒體。酷6網最初在《資訊》《娛樂》《女生》《原創》等欄目發表與玉樹地震相關的視頻，幾天后，專題報道網頁更名為《我們都是玉樹人》，設置有《資訊》《獨家》《策劃》《互動》《資料》等五個欄目，每個欄目下又設置有子欄目，內容大大擴展。仔細觀察《獨家》欄目，發現酷6網除了連線直播外，還首次使用3G直播技術，網友可以上傳拍客視頻、MV和祈福視頻，還可以通過群組、回貼、收藏引用等形式參與互動評論、發布尋親信息和參與捐贈活動。在新技術和新節目形態方面的勇敢嘗試，不僅有益于吸引更多網民，也有助于提升視頻網站的品牌影響力。

與之相比，中國網絡電視臺（CNTV）擁有中央電視臺強大的視頻資源，但在新聞報道中只是把央視的相關報道片段在CNTV上延伸，未進行重新編輯，而且節目形式創新上也乏善可陳，視頻報道中突出的是CCTV新聞等頻道標識，這對CNTV的品牌打造可能無益。如果在重大事件報道中沒有獨家視角與創新機制，要把CNTV建設成“體現國家水平、在國際上具有重要影響力的網絡電視臺”，⑤恐怕還有很長的路要走。

視頻網站從“吸引眼球”到爭奪用戶的競爭。媒體營銷正逐漸擺脫過去那種將“以產品為中心”作為核心理念的傳統營銷，轉而走向“以用戶為中心”的整合營銷。媒體開始越來越關注用戶的需求、欲望及其支付成本和購買的便利性，并希望與用戶建立品牌關系，為其提供更加個性化和精細化的服務。⑥網絡在為用戶提供個性化服務方面具有得天獨厚的優勢。網絡視頻節目與傳統電視臺線性播出不同，視頻網站表現為多層頁面，還具有觀看方式非線性等優勢；在具體節目呈現上，表現為欄目按鈕化、視頻首幀化、節目可搜索等特點；網絡視頻在互動性、草根性方面也是其它媒體無法比擬的。

視頻網站為用戶提供的便利性可以通過視頻搜索這一功能來說明，比如迅雷看看、優酷網、酷6網等都可以進行站內搜索，為用戶提供了極大的方便；此外，每個視頻包括電影、電視劇、綜藝節目、新聞報道等，往往都設有推薦指數、網友評價、播放次數、上傳時間等視聽率指標，網友甚至可以參照這些指標來決定是否觀看這些視頻。

自主性也是越來越多用戶離開電視機選擇視頻網站的一個重要原因。CNNIC《報告》顯示，有66.8%的網絡視頻用戶表示，與以往相比，觀看電視的時間明顯減少；其中有23.7%的用戶表示現在基本不使用電視收看電視臺的節目；56.7%的網絡視頻用戶認同對互聯網的依賴要超過電視；其中有26.9%的人對這一描述非常認同。在用戶選擇觀看網絡視頻的原因中，由于突破了傳統視頻消費形式從內容到收看時間上的局限性，自主性更強，成為最主要原因，占到68.2%。⑦

隨著視頻網絡越來越成為人們尤其是年輕一代娛樂和獲取新聞生活資訊的重要渠道，視頻網站越來越被廣告商看好。2009年優酷網網絡廣告收入為2.4億元，在各類網站中廣告收入排名第九位，這也是視頻網站第一次進入前十。艾瑞咨詢認為，2009年中國網絡視頻行業的高速發展，促使以優酷網為代表的視頻網站的媒體價值得到了廣告主的廣泛認可。⑧此外，優酷網2010年在個人用戶收費方面作出嘗試，通過手機端、PC端及電子商務等多種方式實現。贏利渠道的拓展無疑將為視頻網站的長遠發展帶來深遠影響。

（本文系江西省高校人文社會科學研究項目相關成果）

注釋：

① 《酷6網報道組深入玉樹 凸顯視頻媒體已成主流》，http://www.donews.com/net/201004/55697.shtm。

②⑦《中國網絡視頻用戶達2.4億人 其中4000萬已不看電視》，http://www.chinadaily.com.cn/m icro-reading/fortune/2010-04-08/content_129942.htm l。

③楊伯溆，李凌凌：《資本主義消費文化的演變、媒體的作用和全球化》，《新聞與傳播研究》，2001(1)。

④瞿旭晟，張 嫄：《報業網站視頻應用的現狀與前景》，《新聞大學》，2010年春季號。

⑤王明軒：《即將消亡的電視》，北京，中國傳媒大學出版社，2009年版，第134頁。

⑥ 《媒介融合情境下中國傳媒產業面臨的轉型》，新聞天地網，http://www.xw td.cn/news/2009616/n44251122.H tm l。

⑧東北新聞網，http://finance.nen.com.cn/finance/233/3483733.shtm l。