廣播廣告的體驗營銷

□ 王菲菲

欄目責編：黎 莉

感官體驗——調動感官、盡情想象

廣播廣告信息的傳達，全都要靠聲音來完成。如果說廣告是科學和藝術的結合，那么廣播廣告就是聲音的科學和藝術。聲音刺激的是人的聽覺系統，廣播廣告若要全方位調動感觀，似乎是不可能的。但聲音的一大特點便是能夠帶給人無限的想象空間。當聲音插上想象的翅膀，那么人的五種感官便能自由調度。

統一綠茶的廣告便是僅僅依靠人聲、音樂和音響三者的完美結合和表現，將聽眾的感官都調動了起來，令人產生身臨其境的感覺。

（背景音樂：輕盈、歡快）

男聲：和太陽一起起床

和風一起賽跑

和森林一起 深呼吸

你的身體 跟得上自然的節拍嗎

統一綠茶 富含茶多酚、氨基酸和維生素

給身體最自然的健康滿足

喝統一綠茶 有益健康

自然節拍 當然跟得上

心境自然 統一綠茶

（音樂漸弱）

這則廣告毫無強迫性，也并沒有訴求該飲料的解渴或美味的功能。而是通過親和的聲音、活力的音樂，讓人產生一種身處自然界的感覺。陽光暖暖地灑在身上，耳邊的和風輕輕而過，在茂密的森林中呼吸著清新的空氣，人與自然完美融合。廣告將聽眾的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺同時調動起來，讓聽眾沉浸其中，盡情想象。

除了對感官的調動之外，這則廣告還倡導一種親近自然、健康環保的生活方式。讓聽眾都忍不住要行動起來，買一瓶統一綠茶，去與自然進行一次零距離接觸。這樣的廣告，并沒有生硬地推銷產品，勸說聽眾去購買，而是給予聽眾極大的想象空間，將其五種感官全都調動起來，使其產生一種愉快之感。倡導清新自然的生活方式，不僅符合統一綠茶產品的特質，而且是當前消費者所熱衷的生活方式。這樣在給消費者美的享受的同時，也將產品信息和品牌形象傳達給了消費者。

情感體驗——以聲傳情，以情感人

傳統廣告強調產品或服務的特色和益處，將消費者看作是完全理性的決策者。事實上，消費者購買商品越來越看重感覺，能夠打動其內心的產品和廣告才能給消費者留下深刻印象，令其產生購買欲望。

體驗式廣告可以說是將消費者利益放到了中心位置，通過滿足消費者的各種需求，從而帶給其良好的體驗，最終使其移情于產品。情感需要是人的需要之一，再加上廣播廣告只能靠聲音來傳達信息，難免給人冰冷的感覺。因此，在廣播廣告中加入情感訴求，可以給消費者帶來美好的心理體驗。而如果這種情感也是消費者所重視和珍惜的，就可以與消費者產生共鳴。以下這則廣播廣告正是一篇訴諸于母子親情，以情感人的佳作。

（鬧鐘：嘀嗒—嘀嗒）

兒子：娘，早點睡吧？

母親：噯，孩子，明天你要出遠門，娘再給你收拾收拾，你先睡。啊！

兒子：哎。

兒子：娘，你又一宿沒合眼哪！

母親：娘沒事兒。這里是衣服，這包是娘專門托人買的，你最愛吃的“老媽”佐餐菜，吃完了娘再給你寄。常寫信回來。

（音樂——匆匆忙忙人世間，唯有“老媽”在身邊。）

“老媽”佐餐菜系列，甘肅富麗華食品公司。

這則廣告引起許多離家在外人們的思鄉之情。簡單質樸的對話，勾起人們與母親對話的回憶。鬧鐘的響聲、雞叫聲提示了地點和時間，最后的音樂則將情感的表達推向了高潮。這則廣告通過簡單的對話和音樂，向聽眾展現了一幅感人的母子親情圖。令聽眾在收聽的同時，也經歷了一次情感的體驗，加深了對這則廣告的印象。

思考體驗——情理之中，意料之外

廣播作為一種伴隨性的媒體，聽眾在收聽時，注意力并沒有高度集中。在這種情況下，廣播廣告如何才能脫穎而出，被聽眾注意到呢？以下是一則廣播廣告：

女聲 A：不行了，好疼啊，我快不行了，我受不了了（伴隨著痛苦的呻吟聲）

女聲B:再堅持一會，就快了！

女聲A：可是我堅持不住了，我的肚子好難受啊……我要堅持住……（伴隨著痛苦的呻吟聲）

敏捷型BIM團隊的實踐原則根植敏捷管理的核心思想和當時可借鑒的原理與案例，基于我們公司面向BIM的理念，經過五年的跌宕起伏、試煉而成。其具備的普適性有企業自身特定的邊界、偏好和不斷演進、修正的現狀。總原則為避免職能僵化、局部工作薄弱或脆弱、團隊出現執行不能、久未攻克的頑固因素、做正確的事越來越難、不必要的復雜、晦澀難懂的內部文件。

（上樓梯的腳步聲，開門聲，男生的喘氣聲）

男聲：買回來了，買回來了！

女聲A：快，快，我快要死了

旁白：美味值得等待，XX牌沙茶醬。

乍一聽該廣告，沒有太多音效，寂靜之中襯托出女人痛苦的呻吟和喘息。而另一個女人在焦慮地安慰著。聽到這里，大多數聽眾會誤以為是一個女人正在分娩，出于好奇會繼續聽下去，直到最后才揭示原來是一則沙茶醬的廣告。

增強廣播廣告的體驗性，讓聽眾能夠注意到廣告，進而給他們留下深刻印象，這就需要與聽眾進行互動。將聽眾的好奇心調動起來，讓他們去思考。而成功地將聽眾的好奇心調動起來，引起他們的思考，就需要設置具有戲劇性、出人意料的情節。這則廣告適當地運用了夸張的成分，將分娩時的痛苦和吃不到沙茶醬的痛苦聯系起來，突出了沙茶醬的美味。為了美味，再多的等待也值得。這則廣告，使消費者由好奇到開懷一笑，完全沉浸到了廣告體驗當中。

有的廣播廣告通過戲劇性的情節，到最后揭示謎底，讓人忍俊不禁。但也有些廣播廣告，剛開始就調動起聽眾的好奇心，但到最后不是直接揭示謎底，而是留下空間讓聽眾去思考。這樣的廣告，往往會讓人回味良久。比如一則公益廣告：

小女孩：媽媽，媽媽，我是你養大的嗎？

媽媽：傻孩子，當然是了。

小女孩：可是，爸爸說不是。我今天不小心把家里的花瓶打碎了 （花瓶破碎的聲音），爸爸就說，狗娘養的，怎么這么不小心！

媽媽：這……

（音樂起）為了孩子，請文明用語。

這是一則宣傳文明用語的公益廣告。通過稚嫩的童聲問出了一個充滿童趣的問題，一下就抓住了聽眾的注意力。中間小女孩在講述打碎花瓶的時候，恰當地加入了花瓶被打碎的聲音，讓聽眾仿佛身臨其境。最后讓媽媽難以回答的問題，更是引起聽眾的后續思考。這樣的廣告形式，比直接勸說我們要注意文明用語，更能讓人接受，也更能讓人印象深刻。

行動體驗——營造氛圍，倡導行動

耐克公司的“JUSTDOIT”可謂是行動營銷的典范，其倡導消費者要不假思索，立刻行動。這句廣告語極具煽動性，在倡導一種消費方式和生活方式的同時，使人們對其品牌文化產生認同，進而促進產品銷售。

廣播廣告要提高其體驗性，可以通過聲音的運用，營造一種氛圍，倡導一種生活方式，從而鼓勵人們去行動。一則臺灣中興百貨春季折扣的廣播廣告充分利用廣播只有聲音沒有圖像的特點。運用打電話這一與廣播相同的表達方式營造出一種緊張的氣氛，通過廣告中一位在場的女主人公和不在場的女主人公的行動，倡導聽眾趕快行動起來，加入到中興百貨的熱購風潮中。其巧妙的情節設置和促銷信息提示，不會讓聽眾產生冒犯之感，反而會被廣告所營造的氛圍所感染，進而行動起來。

①陳培愛：《廣告學概論》，北京，高等教育出版社，2004年8月第一版。

②郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999年11月第一版。

③羅 萍：《我國廣播廣告 30年》，《中國廣播電視學刊》，2009年第1期。

④史鴻濤，張 敏：《讓聲音插上想象的翅膀——淺析廣播廣告創意》，《中國廣播》，2007年第1期。

⑤［美］施密特著，劉銀娜，高 靖，梁麗娟譯，《體驗營銷》，北京，清華大學出版社，2004年4月第一版。