廣電媒體創(chuàng)新經(jīng)濟宣傳的有益嘗試——《歡樂GO》活動的實踐與思考

□ 陳正欣

欄目責編：黎 莉

2009年2月以來，杭州文廣集團著力推進的促進消費大型系列活動 《歡樂GO》是一次創(chuàng)新經(jīng)濟宣傳的全新嘗試，活動取得了良好效果，對杭州市實體消費起到了拉動作用。

《歡樂GO》的背景及動機

席卷全球的金融危機不可避免地對杭州經(jīng)濟造成了一定影響。2008年，杭州全市工業(yè)生產(chǎn)增勢與往年同期相比大幅回落，銷售明顯萎縮。2008年1至6月，全市規(guī)模以上工業(yè)增加值增幅較上年同期回落12.3個百分點，工業(yè)銷售產(chǎn)值較上年同期凈減298億元。杭州市居民消費價格總體水平也呈現(xiàn)出快速回落的態(tài)勢。2009年1月同比下降0.8%，2月降幅明顯擴大，同比下降2.5%，居民消費信心降至冰點。

如何在嚴峻的經(jīng)濟形勢下，發(fā)揮媒體催化劑和粘合劑的作用，為樹立消費信心，提振杭州經(jīng)濟做出貢獻？如何服務廣告客戶，與他們共度寒冬，合作共贏？如何加入創(chuàng)新元素，把看似枯燥的經(jīng)濟宣傳做成受眾喜聞樂見的節(jié)目和活動？如何在重大主題宣傳中，整合資源、打造長效品牌？如何急職能部門之所急、配合相關(guān)職能部門共同應對危機？一系列問題擺在了杭州文廣集團面前?！稓g樂GO》促進消費大型系列活動就是在此背景下誕生的。

《歡樂GO》的舉措及成效

為使本次經(jīng)濟宣傳在社會上產(chǎn)生最大影響，2009年2月初，杭州文廣集團經(jīng)反復研究，決定重拳出擊，整合全集團資源，打包近50個項目和活動，總體冠名《歡樂GO》促進消費大型系列活動。集團總編室加強規(guī)劃和統(tǒng)籌，各頻道、頻率充分整合社會資源，分頭策劃子項目，深化方案。在《歡樂GO》活動的開展過程中，各部門齊心協(xié)力，強化落實，力爭將活動做到聲勢浩大、亮點突出、包裝精美、遠近結(jié)合，圍繞“樹立信心，提振經(jīng)濟”的總目標，形成一個活動總體品牌?；顒泳哂薪y(tǒng)一LOGO、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一海報、統(tǒng)一宣傳，并譜寫主題曲，廣泛傳唱，在最短時間內(nèi)把“歡樂GO”的口號傳播出去。

活動運作的基本設(shè)計思路體現(xiàn)為四個一：做大一個啟動儀式，打造一個強勢品牌，推出一系列相關(guān)活動，形成一波又一波密集聲勢。新聞、欄目、宣傳片、海報在集團總編室的統(tǒng)籌下有機推進，同時通過在集團廣播電視報設(shè)置專版，在杭州文廣網(wǎng)開設(shè)專門網(wǎng)頁，加強了平面和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，真正做到了活動新聞化，新聞活動化。活動分四大系列：節(jié)慶助銷系列、評選助銷系列、展覽助銷系列、欄目助銷系列，內(nèi)容覆蓋了五大傳統(tǒng)消費熱點（房地產(chǎn)、汽車、商貿(mào)、旅游、通信）和三大新興消費熱點（文化、健康、網(wǎng)絡(luò)）的方方面面。

2月16日晚，《歡樂GO》啟動儀式舉行，11家媒體策劃的近50個項目、讓利6000萬元促進消費系列活動在啟動儀式上集體亮相。相關(guān)編導把啟動儀式晚會策劃得喜氣又勵志，絲毫不見身處金融危機的悲觀和沉重。收視數(shù)據(jù)顯示，啟動儀式晚會首播的平均收視率為3.66%，最高收視點達到5.33%。也就是說，最多的時候，杭城有27.7萬的老百姓在同一時刻收看了《歡樂GO》的啟動儀式。隨后《歡樂GO——你買房我貼錢》《歡樂GO——中國聯(lián)通1000萬話費優(yōu)惠大行動》《歡樂GO——九州賓朋游杭城》等幾十項活動在集團下屬的電視臺、電臺、報紙等媒體輪番登場。一時間，元宵燈會、運河亮燈、動漫節(jié)、“3·15”國際消費者權(quán)益日、黃金周等節(jié)慶現(xiàn)場處處有《歡樂GO》的口號和杭州文廣集團記者忙碌的身影?！凹译娤锣l(xiāng)、實惠農(nóng)家”宣傳、“杭產(chǎn)品大篷車”活動、“廟會”系列項目、汽車運動會、“歡樂GO2009消費進行時——車行春天文廣汽車會”、2009年名優(yōu)特產(chǎn)品大型展銷會直播等，無不掀起波瀾，助推相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

據(jù)統(tǒng)計，僅在《歡樂 GO》第一季（2009年 2月—6月）中，杭州文廣集團所屬各媒體總計播出新聞類經(jīng)濟報道2300多篇次，各類“提振信心，促進消費”宣傳片12000余次。據(jù)杭州市房管局透明售房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，杭州文廣集團《歡樂GO！你買房我貼錢》活動推出后，有效推動了杭州房產(chǎn)銷售。2009年1月份，全市所有房屋預銷售1352套，2月份“你買房我貼錢”活動啟動后，全市所有房屋預銷售放量為1622套，完成銷售24.6億元，3月份則達到4767套，完成銷售56.2億元，比2007年3月和2008年3月的2014套2102套翻一番。其中參加“你買房我貼錢”活動的9個樓盤直接銷售突破15個億?！稓g樂GO》之“你裝修我貼錢”第二季活動進行兩周，成交金額超過5000萬元，與去年同期相比，交易額明顯放大，增幅在30%以上。杭州市委市政府的主要領(lǐng)導也用“大目標、大思路、大手筆”肯定了杭州文廣集團在應對金融危機中為振興杭州經(jīng)濟做出的貢獻。

《歡樂GO》的思考及意義

圍繞中心、服務大局，媒體才能贏得支持、形成合力。

策劃重大主題報道或活動，一定要緊緊圍繞中心、服務大局、兼顧兩頭，要有敏銳的政治意識、新聞意識和大局觀念。有大局意識才能設(shè)計出大氣的產(chǎn)品并有所作為，也只有圍繞中心、服務大局，才能贏得政府的重視和各職能部門的全力配合。在《歡樂GO》大型促進消費系列活動的實踐中，杭州文廣集團始終堅持以正確的輿論引導人，唱響主旋律，打好主動仗，努力提高經(jīng)濟宣傳水平，為市委市政府提供了有力的輿論支持。

創(chuàng)新策劃、精心組織，媒體的經(jīng)濟宣傳才能入腦入耳、貼近群眾。

如何做新、做活重大主題宣傳和經(jīng)濟報道是考驗媒體從業(yè)人員經(jīng)驗和技能的永恒課題。要使這樣的宣傳入腦入耳、貼近群眾，必須依靠新穎的策劃和精心的組織?！稓g樂GO》的成功，首先是充分發(fā)動全體編輯記者和營銷人員主動性的結(jié)果。以直播為手段，以活動為載體，以讓利為主線，以新聞來烘托，活動層層遞進、互為補充。在《歡樂GO》系列活動設(shè)計中，杭州文廣集團還特別注重活動的選題策劃，直指政府關(guān)心、百姓關(guān)注的行業(yè)，而切入點的選擇則是從小處著手。比如西湖之聲操作的兩個項目——《歡樂GO——九州賓朋游杭城》以自駕游為主線，傳遞的卻是旅游消費券的大主題；《歡樂GO——2009，我們結(jié)婚吧》以普通市民結(jié)婚為主線，影響的卻是婚慶市場的大蛋糕。

快速反應、先聲奪人，媒體才能搶占高點、贏得先機。

當今是眼球經(jīng)濟的時代，媒體集團既要具備航母集群的攻堅效應，又不能失去媒體從業(yè)人員敏銳的新聞嗅覺和快速反應能力。從2009年1月29日第一次開會研究到2月16日《歡樂GO》啟動儀式舉行，僅僅10個工作日。在這10個工作日里，杭州文廣集團完成了統(tǒng)一思想、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一研究到分頭策劃的一系列流程，用最短時間及時有效地把握了當時的主流脈動，搶占了高點。《歡樂GO》推出半個月后，其他媒體也相繼推出了類似提振信心的媒體行動，但《歡樂GO》卻因先入為主、集中宣傳、策劃新穎，且和市場行為高度同步而贏得了先機。

合縱連橫、廣泛合作，媒體的宣傳才能產(chǎn)生1+1>2的效應。

在金融危機的非常之時，政府、企業(yè)、商家、媒體必須形成合力才能推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)危為機。在此形勢下，杭州文廣集團迅速轉(zhuǎn)變觀念，放下架子，努力把活動和項目作為聯(lián)系政府、企業(yè)、商家和市民的橋梁，形成一種新型的合作關(guān)系。我們欣喜地看到，通過《歡樂GO》的牽線搭臺，對外有了文廣集團和有關(guān)職能部門的合作，和各區(qū)縣市的合作，和電信、房產(chǎn)、裝修等行業(yè)的合作以及和其他媒體集團的合作；對內(nèi)有了廣播和電視的合作，廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體的合作，新聞采編人員和廣告營銷人員的合作。從近一年的合作經(jīng)驗來看，《歡樂GO》正是通過這樣的合作，形成了合力，產(chǎn)生了意想不到的效果。

打造品牌、持續(xù)推廣，媒體才能享受品牌成果。

活動如果僅僅求熱鬧，而不注重品牌的打造，將落入曇花一現(xiàn)的窠臼?！稓g樂GO》從策劃、命名到推廣、實行，始終堅持品牌先行的原則，借助當時全國乃至全球最熱的主題：提振信心、促進消費，共同抗擊金融危機，有效地借助外力，為我所用，擴大了品牌影響力，提升了杭州文廣的企業(yè)形象。

樂觀向上、激情勵志，媒體才能給沉重話題插上騰飛的翅膀。

杭州廣播電視媒體的特點就是親民、本土。幾經(jīng)權(quán)衡，杭州文廣集團決定以樂觀向上、激情勵志、歡樂開心的形式來進行經(jīng)濟宣傳，以此破解經(jīng)濟困境，提振消費信心。最終的結(jié)果也證明這種表現(xiàn)形式能夠最大程度贏得受眾的歡迎和共鳴，取得了較好的效果。

目前，杭州經(jīng)濟正在逐步好轉(zhuǎn)，《歡樂GO》作為廣電媒體創(chuàng)新經(jīng)濟宣傳的一次有益嘗試，部分活動仍在延續(xù)?；仡欉@次媒體行動，杭州文廣集團抓住了契機、整合了資源、鍛煉了隊伍、贏得了好評，從根本上提高了杭州廣電媒體的整體宣傳水平，也積累了經(jīng)濟宣傳的寶貴經(jīng)驗。