跨區域電視媒體合作的利與弊——深圳廣電集團與桂林廣電合作的案例分析

□ 戴志云 董 艷

欄目責編：胡江銀

筆者曾前往深圳廣電集團和廣西桂林電視臺 （國家廣電總局已將深圳廣電集團與桂林廣電合作列為跨地區合作的樣板），就媒體如何跨地區合作進行深入學習考察。此次考察，開闊眼界，啟迪思想，感觸良多。

啟示一：跨媒體和跨區域合作是大趨勢，媒體合作是推動媒體進步和發展的力量

深圳廣電集團自從組建以來，在短短的五年時間里，對外合作和交流與日俱增，呈現出“活躍”與“多元”的態勢——在地域上由以香港為主迅速向內地以及全球擴展，在對象上由電視、廣播媒體為主逐漸向“資源伙伴、資本伙伴、智力伙伴”綜合性、全方位發展。一是項目型合作。比如“中國功夫之星”全球電視大賽就是由深圳衛視攜手少林寺文化傳播（登封）有限責任公司、香港TVB聯合舉辦的。二是戰略型合作。目前已經和國內外多家媒體建立了戰略合作關系。三是聯盟型合作。2007年5月，深圳廣電集團牽頭成立了全球華文廣播娛樂聯盟，成員包括亞洲、歐洲、美洲、大洋洲的150多家廣播電臺和唱片公司，并成功舉辦了系列活動。

深圳廣電集團還加大與境外媒體的合作，先后與新聞集團、TVB、亞洲電視、ESPN、香港衛星電視、TVBS、東森電視、澳亞衛視、星空等簽訂了戰略合作協議，在節目制作、市場營銷等方面進行合作。通過合作交流，進一步擴大深圳廣電集團節目的覆蓋率，進一步提升了深圳廣電集團的形象和影響力，為集團上市奠定了良好的基礎。

同時，深圳廣電集團積極探索 “以國家廣電政策為依據，以優質節目為先導，以資源整合為手段，以互利共贏為原則，以共同做大做強為目標”的“廣電媒體跨地區合作模式”，成為廣電總局全國廣電媒體跨區域合作的唯一試點單位。

2007年底，深圳廣電集團與桂林廣電合作，本著互惠雙贏、優勢互補、資源共享、共同發展的原則，兩家達成了跨地區戰略合作伙伴協議，合作期為五年。合作包括合作頻道節目版面、民生新聞合作、大型活動、深圳衛視B版對外宣傳、合作頻道廣告經營等五大塊合作內容。桂林電視臺科教旅游頻道以廣告經營、節目編排、頻道包裝、節目管理等形式與深圳電視臺進行全面合作。深圳廣電集團與桂林廣電的合作成為可能，是因為深圳電視臺正在考慮集團上市，急需更多的合作伙伴。桂林電視臺則希望通過和強勢媒體的合作與交流，提高自身管理水平、經營水平、宣傳水平、創新水平等，借助強勢媒體的品牌擴大自己的影響。

合作初期取得了立竿見影的成效：桂林電視臺科教旅游頻道的收視率在很短的時間內有較大幅度的提高，在頻道播出的電視劇和電影曾經一度成為桂林電視臺收視率最高，頻道的影響也越來越大。深圳電視臺實現了非衛星頻道在全國合作城市臺的落地，擴大了影響，達到了深圳廣電集團上市前低成本擴張的目的。

啟示二：媒體合作必須尊重市場規律，尊重宣傳規律，不可為合作而合作

深圳廣電集團與桂林廣電的合作，運行了不到一年就出現了許多問題，使合作進展艱難。從筆者調查的情況來看，深圳廣電集團與桂林廣電的合作，更多的是從深圳電視臺的發展需要來考慮的，桂林電視臺對這次合作并不主動和積極，因此造成了一些比較突出的問題：

首先，合作條款一再修訂補充。由于在前期雙方簽訂合作協議時，桂林電視臺準備不充分，造成合作協議比較粗糙，遇到具體問題的時候難以實行，合作條款一再修訂。合作條款相對運行情況的滯后，不僅使合作進展緩慢，也使桂林電視臺科教旅游頻道在激烈的市場競爭中失去了先機和優勢。

其次，深圳電視臺為桂林電視臺提供的節目、影視劇大都是過時的老片。這些低端片源，收視人群以老年人、少年兒童為主，購買力相對較弱，影響了廣告客戶對頻道廣告投放的興趣和熱情，廣告經營深受影響，出現了節目收視率高，但廣告卻不理想的現象。合作后桂林電視臺科教頻道廣告大幅度下降，原來廣告收入一般都有400萬元以上，但合作后廣告下滑，2008年僅有300多萬元進賬。

啟示三：媒體合作必須考慮體制和機制的對接

在體制上，深圳廣電集團實行的是“集團——頻道——制片人”三級管理的“扁平化”體制，對各頻道、頻率實行“雙效益目標”的企業化管理。深圳廣電集團對廣告實行的是代理制，廣告管理中心做到了“六個統一”：統一行業指導、統一協調管理、統一稽核監督、統一價格政策、統一形象推介、統一編排播出。

深圳廣電集團無論是頻道的考核體制，還是廣告的代理制都和桂林電視臺的現行體制有很大差距。深圳電視臺的管理人員作為“空降部隊”，雖然有著較為先進的管理理念，但是由于對桂林的市場、資源、客戶不熟悉，出現了“水土不服”現象，再加上收入遠遠高于本地工作人員，挫傷了本地員工的積極性，因此影響到各方面工作的開展。由于運行成本比較高，科教頻道和其他頻道的競爭處于明顯的劣勢。最后，深圳的“空降部隊”“來也匆匆，去也匆匆”，桂林電視臺也只好重搭班子重開鑼，造成了一定的損失。

啟示四：媒體合作必須建立在雙贏的基礎上

據了解，深圳廣電集團與桂林廣電的合作，因為有拉郎配的因素在里面，雙方在很多方面并不平等。深圳廣電集團基本達到了目的，沒什么損失，而桂林電視臺卻“很受傷”，在經濟上損失更大。首先，一年時間廣告收入損失了上百萬；其次，深圳電視臺在合同中承諾在香港B版播出桂林的節目，擴大桂林影響的宣傳也無法兌現。原因一是深圳電視臺香港B版跟全國很多城市臺有合作，深圳電視臺不可能專門為一個城市設欄目。二是技術無法操作，遠程傳輸畫面有困難。三是桂林電視臺因財力、人力等所限，無法組建一支專門的隊伍為香港B版做節目。四是桂林電視臺無法監控香港B版節目的播出情況。

深圳廣電集團與桂林廣電的合作陷入停滯不前的泥淖，最主要的原因是沒有實現雙贏，使得合作舉步維艱。毫無疑問，媒體合作有著很好的前景。它不僅能夠使各媒體優勢達到互補，同時也給參與合作的工作人員提供了一個相互學習、增長才干的大舞臺，特別是跨地區的合作，效益更為明顯。這可以從深圳廣電集團這幾年的迅猛發展，以及深桂合作初期“立竿見影”的效果上得到印證。但媒體合作不能盲目求新，更不能是為了追趕時髦。同類型媒體合作、多類型媒體合作、橫向合作、縱向合作、全方位合作……合作方式多種多樣，參與合作的媒體又各有特點，因此增加了媒體合作的難度。對媒體來說，和誰合作，怎樣合作，必須認真思考選擇的標準和策略。是“強強聯手”更有優勢，還是“弱弱合作”風險更小？

任何事物都是有規律可循的，從筆者考察的情況來分析，媒體合作能否成功，能否達到“天長地久”的愿景，取決于媒體在聯姻之前是否選擇“門當戶對、志同道合”的合作伙伴。合作也不可能一蹴而就，因為雙方在各個方面都存在較大的差異。根據考察，筆者認為如果贛州電視臺要與深圳廣電集團合作，合作的方式可以設計為：一是進行欄目交流合作。根據各自節目的具體要求，在對方的頻道互播自辦節目。贛州臺的節目以宣傳贛州的人文、景點、歷史、經濟、社會以及招商引資等等為主，或者將優秀專題片在深圳電視臺播出。深圳電視臺的一些品牌欄目，比如《直播港澳臺》《飯沒了秀》《市民大講堂》《解密》等節目放在贛州臺的頻道播出。二是贛州臺經濟民生頻道與深圳電視臺宜和購物頻道進行戰略合作。贛州臺經濟民生頻道拿出深夜時間與深圳電視臺宜和購物頻道合作，期間經濟利益共享。三是進行培訓合作。將贛州臺列為深圳廣電集團紅色教育基地聯絡服務機構，利用大臺優勢資源為贛州臺培訓記者、編輯、主持人、大型活動策劃人員、文藝骨干和技術骨干等。四是建立新聞資源共享平臺。根據節目合作體的模式，雙方建立文稿、畫面傳輸平臺，進一步擴大雙方在當地的影響。

贛州電視臺作為一個地處經濟欠發達地區的電視臺，如果能與像深圳廣電集團這樣的強勢媒體成功合作，取長補短，各得其所，無疑能為未來的發展注入新的動力和活力，從而走上一條有自己特色的良性發展的道路。