淺析報媒在媒介融合時代的探索與實踐

“媒介融合”雖然是最近幾年提出的新概念，但是隨著傳播技術的日新月異和各類媒體“融合”實踐的深入開展，“媒介融合”已成為當今媒介發展無法阻擋的潮流趨勢，也逐漸成為一種影響廣泛、深入人心的媒介現象。如何深刻認識媒介融合對各類媒介的價值和意義，同時尋找合理有效的方式將其優勢價值發揮出來，是本文重點分析和探討的問題。

媒介融合的典型就是報網互動

關于媒介融合的作用，從報媒的角度來看有以下幾個方面：對已經占有的受眾市場起到保護作用，避免因為網絡、電視的競爭而失去讀者，影響經濟效益的實現；同時還能實現其他類型媒體信息的共享，降低報媒信息傳播成本；多種媒體融合形成立體式信息傳播方式有利于媒體品牌效應的形成，增強報媒的核心競爭力。

由于受報媒平面形態的限制，要想在報紙刊物上實現與其他傳統媒介的功能融合將會極為困難，而新媒體的興起，恰好為其提供了一個與其他形態媒體如畫面、聲音相融合的操作平臺，所以目前報媒進行業務與功能融合的討論熱點，就集中在與新媒體的融合上。

對于新媒體的代表“網絡媒體”來說，在媒介融合中能夠獲得的將是——報媒長久以來形成的社會影響力、可信度和權威性；同時，報媒專業的報道、寫作團隊能夠為其提供觀點獨到、報道全面的新聞信息，這些對于信息過于繁雜，觀點公信力不足的網絡媒體無異于一種軟實力的提升和進步。

報網互動迅速走向主流

鑒于網絡媒體和報紙媒體優勢互補和較高的形態契合度，兩者融合互動最終將實現的成果必定是雙贏！那么報業媒體與網絡平臺要怎么樣才能實現互動，以往的新聞實踐是否能夠提供一些參考模式。從下列案例中或許能夠得到一些啟示：

1995年10月，《中國貿易報》率先將自己的新聞信息搬上了國際互聯網，成為中國首家進入互聯網的報紙，開啟了我國報紙網站迄今十余年的發展歷程。重慶商報于2006年初，率先在全國將“網事新聞”作為一個新聞品種來命名新聞版面，后來又將“網事新聞”發展成“報網互動”的采編新模式。這種互動并非將一則信息簡單地在報紙或網絡之間進行物理移位，而是讓兩種特質的媒體做到優勢互補，相互影響、相互滲透，形成立體報道，開發出兩種媒介融合的巨大潛力。強調傳統媒體與網絡媒體融合的“報網互動”漸成業界和理論界討論熱點。2007年，由中國新聞出版總署等機構聯合主辦的“首屆中國報網互動共贏高峰論壇”評選出的“報網互動十大經典案例”，中國幾大門戶網站和主流報媒的身影隨處可見。

人民網主編詹新惠對“報網互動”這一媒體現象的評價是：報網互動是要通過互動實現報紙和網絡兩種媒介傳播效果的最優化。報紙與網絡相互借力，網絡吸取報紙的內容和資源，報紙借助網絡的渠道和平臺，兩者相互作用，達到擴展傳播覆蓋地域、擴大受眾群體、提高報網用戶的效益等目的。

報網互動的兩種主要形式

從目前國內已開展的報網互動情況來看，按照參與網站的性質劃分，大致有兩種類型:

1、報紙與商業網站互動

所謂商業網站，主要指新浪、搜狐等門戶網站。這一類型的合作，大多是傳統媒體看重商業網站創造價值的廣闊空間，利用互聯網的渠道優勢進一步開發新聞內容或人力資源的附加值。如，《重慶商報》與綜合性門戶網站騰訊實施跨平臺合作，成功打造了重慶第一家生活門戶網站——騰訊?大渝網(cq.qq.com)。在合作中形成了平面媒體與網絡媒體的良性互動和優勢互補。大渝網的網絡互動已成為《重慶商報》在品牌推廣、活動策劃、新聞策劃等方面不可缺少的手段，很好地解決了傳統報業在數字時代的互動性、讀者延伸性方面的不足，既開辟了新的市場領域，也增強了在傳統媒體領域的競爭力和影響力。

報媒同城競爭激烈，曾有專家提出：同城同類報競爭中，只能數一數二，不能“不三不四”，同質化趨勢嚴重的情況下，更加強調“屬于自己的東西”——核心競爭力。2007年底的改版中，《重慶商報》在同城媒體中率先推出“首頁新聞”，用立體報道和組合包裝的方式，在本地、國內、國際、財經、娛體等板塊內，重點打造當天最有沖擊力的重磅新聞，形成各個板塊的拳頭產品和龍頭效應，報網合作互動的優勢在此尤為明顯。

網絡媒體和報紙媒體的結合相當于是一種外部聯合、兩家聯姻，這樣的模式存在一個不容忽視的弱點：互動形式僅僅是淺表內容上的合作，網絡媒體把報媒的新聞由鉛字變成了電腦編碼發布在互聯網上，報媒把網絡媒體實時更新的新聞信息摘抄到當日的編輯樣稿中。對于新聞報道本身沒有更加深入挖掘和發展，畢竟兩家媒體隸屬于不同的經濟利益體，不能形成嚴密的體制內的合作，使兩者互動性沒有的得到充分的體現。

2、報紙與本身創辦的網站互動

這種互動方式主要是報業系統內互動。隨著同一報業集團內部的不同媒介形態趨于融合，同一報團的新媒體與傳統媒體優勢互補，開始發揮整體優勢，使得集團利益最大化。如人民日報報群與人民網的互動，人民日報討論專欄會發表人民網上優秀、重要的內容，人民日報的重要報道也會上載到人民網上請網友點評。

內部融合的模式能很到的解決報網合作中的利益分配問題，實現部門間的有效合作，對于有價值可深挖的新聞事件能夠以最快最強的速度組織報道力量，報媒、網媒同時發起報道攻勢實現傳播效果的最大化。

另一個系統內互動的成功例證是，美國佛羅里達州的坦帕(Tampa)新聞中心，該中心將坦帕論壇報、坦帕電視8頻道和報紙自有網站結合起來，三家媒體同屬于MediaGeneral公司，實行資源共享，綜合運轉，新聞中心一年大約有兩三百條消息是三家媒體同時共享。在重大突發新聞發生時，三家媒體可能會同時派記者去采訪、攝像、攝影，這樣就能從各個不同的側重點、不同的角度報道這一事件，采訪回來的稿件三家媒體可以各取所需。新聞中心同時設立新聞內容協調官，實際上就是3家媒體的“融合聯系人”，必須全面掌握每天“融合稿件”的情況，提出自己對稿件的“融合”意見，進行協調，避免3種媒體在使用“融合稿件”時出現失誤，使三類媒體在新聞采編方面實現了聯動。通過這種形式的互動，在拓寬傳播渠道，減緩互聯網對傳統媒體沖擊的同時，延伸傳媒產業鏈條，探索可行盈利模式。因此，這種模式對于報業集團來說，至關重要，甚至可以說這樣的模式才是報媒突破網絡、電視、廣播三重圍攻的自立之道。

無論是外部融合，或是系統內互動，報網互動要想能夠順暢、高效的運行，需要借助于報紙和網站的傳播優勢，將傳統報紙經過多年的發展所積累的雄厚媒介話語資源，如權威性和公信力、人才資源等特點與網絡媒體迅速、多樣化傳播形式、受眾廣泛等優勢相結合，打破報紙與網絡的媒介區隔和物理界限，通力合作，實現雙贏、多贏。

[1]張立偉．媒體競爭法則與工具，清華大學出版社，2007。

[2]謝娟．報業的媒介融合之路．07年四川大學碩士學位論文，2007．

[3]盧新明. 媒介融合視野下的報網互動研究. 08年山東大學碩士學位論文，2008.