形象化生存——BTV科教頻道改版策略分析

2009年1月，北京電視臺科教頻道全面改版。隨著“智慧點亮人生”的頻道主題及橙色包裝系統亮相，短短一年間，這個曾經最沒有特征的北京電視頻道，交出了一份讓同行驚訝的收視答卷。

北京電視臺科教頻道2008年的市場份額為3.39%，而2009年1-6月平均市場份額達到4.96%，和去年同期相比增幅達到42.94%。其在北京地區的收視排名也從去年的第9位上升6名，進入北京地區的第3位，正在成為北京地區收視份額的第一集團軍。

與這些專業數據相匹配的是，科教頻道推出的“八點非常故事匯”、《養生堂》、《法治進行時》等節目，已經鎖定了北京觀眾的關注。而《小沈陽的奮斗》、《劉謙?見證奇跡的時刻》等熱點節目，最高收視率達10.91%。這是許多熱播電視劇也無法企及的收視高峰。而《養生堂》節目內容對于北京市民尋醫問藥甚至購買食品的導向作用遠遠強于商業廣告，節目的號召力令人瞠目結舌。滿文軍吸毒事件后選擇BTV科教頻道作為公開道歉的信息發布平臺，也使這個頻道走在了新聞事件的最前沿。

BTV科教頻道的“變臉”無疑是成功的。如果我們給改版前的科教頻道畫像，那一定是一張嚴肅、高深、冷靜甚至有些呆板的面孔，它與一切社會熱點無緣，而華麗轉身之后的BTV科教頻道是時尚的、新鮮的、熟悉的。正是這種頻道形象的轉變，完成了BTV科教頻道的成長。形象化生存，也正是BTV科教頻道改版的核心策略。對這種策略進行深入剖析，有助于我們為科教類節目在頻道專業化進程中尋找新的生存模式。

核心策略：形象化生存

在中國電視頻道專業化的進程中，地方科教頻道的形象一直是支離破碎的。打開電視我們就會發現，“電視劇+電影+幾個自辦欄目（以《教育新聞》、《高考招生咨詢》等為主）+幾檔引進節目（多為DISCOVERY等紀錄片）”是地方科教頻道的普遍節目模式。電視劇帶來的廣告收入及政策性支持撥款仍然是地方科教頻道的生存模式。在科教頻道的運營中，有相當長一段時間，我們誤讀了“二八法則”，認為從某一品牌欄目、品牌節目著手，對其創收潛力進行充分的挖掘，是我國教育電視頻道實現立體化經營的必由之路，也是一種最富有操作性的方略。所以，大多數地方科教頻道選擇了打造一兩個精品科教節目拯救頻道品牌的專業化模式，這似乎也是得不到更多經費投入的地方科教頻道的最好選擇。然而，地方科教頻道的精品之路大多走得艱難。自辦欄目盡管與頻道的專業屬性契合，卻因為節目質量不高難以吸引觀眾的眼球。節目質量較高的引進節目雖然有較好的觀眾緣，卻因其非原創性無法對構建頻道形象作出貢獻。因此，地方科教頻道尷尬地躋身于收視低谷中。

成立于1999年的北京電視臺科教頻道十年來也沒能脫離“經費不足——節目/頻道收視低——廣告收入低——經費不足”的運作困境。2008年7月，徐滔履新BTV科教中心主任，此前她創辦的《法治進行時》是科教頻道的主打品牌。盡管開播十年的《法治進行時》的廣告收入已經領跑全國午間時段，并拿下了全國諸多獎項，但是，這個精品節目并沒有完成帶動頻道形象提升的設想。

2009年BTV科教頻道啟動的改革另辟蹊徑，以頻道整體形象提升作為核心策略。2009年上半年，央視索福瑞的一項調查發現全國電視觀眾基本上都是在15個頻道內進行選擇。這說明：頻道，這一節目承載平臺的品牌度對于節目收視率的拉動作用越來越明顯。一個頻道的品牌對于觀眾來講，就是這個頻道的形象認知度。例如：CCTV-10的文化品位、湖南衛視的輕松娛樂年輕氣質，都準確地抓住了目標受眾。而BTV科教頻道過去的沉穩、凝練偏于沉悶的形象，顯然不能適應其目標受眾的需求。

國外的一項電視研究成果表明：一個頻道的主要影響力與競爭力50%依靠編排、40%依靠內容、10%依靠營銷推廣。這說明，在競爭異常激烈的電視時代，“內容為王”也許并不是頻道的唯一生存策略。依靠編排等手段改變頻道形象所帶來的拉動作用遠遠勝過一兩個欄目的單打獨斗。BTV科教頻道正是選擇了形象化生存作為此次改版的核心策略。

形象化生存的“非常”之道

(一 )敏

科教頻道多年來和時事、時尚疏離，對社會熱點的快速反應似乎是新聞頻道才應該具備的特質。BTV科教頻道卻逆風飛揚，選擇了“敏感的社會事件、文化熱點”作為形象化生存的第一個突破口。

2009年春晚火了小沈陽，BTV科教頻道在第一時間將小沈陽請進了“非常故事匯”，制作了《小沈陽的奮斗》。其時眾多的娛樂節目正將小沈陽的點點滴滴作為頭條報導，誰也沒想到，關于小沈陽的第一個深度訪談出現在一個似乎與娛樂無緣的頻道。這個節目不僅為科教頻道贏得了高達10.91%的收視率，更重要的是，它撼動了北京觀眾對于科教頻道形象的認知。《圓明園獸首拍賣事件特別報道》是BTV科教頻道的又一次“跨界”行動，它體現出頻道對社會熱點事件的敏感性。此后，每逢文化熱點事件，BTV科教頻道都走在北京各電視頻道的最前列。《三槍拍案驚奇》主創專訪、劉謙專訪等節目搶占了新聞的第一落點。這種對敏感事件的敏銳反應，成就了人們對科教頻道的收視期待。當有文化事件發生時，觀眾已經開始主動轉到科教頻道看看它有什么報導。一個新鮮、敏銳的品牌形象逐步開始確立。

（二）名

名人從來都是吸引收視的重要因素。從前的科教頻道定位于教育，自上而下的姿態決定了它所選擇的主角是主流所認同的教授、專家、學者，它所采用的語態也一定是主流的、準確的傳道解惑。這正是頻道形象趨于呆板的原因之一。

改版后的BTV科教頻道非常善于運用“名人效應”。韓紅、蔡國慶、于丹等名人紛紛成為科教頻道的嘉賓主持。這些在各自領域取得成績的名人，在BTV科教頻道的節目中展現了他們多才多藝的一面。

名人選題也是BTV科教頻道的另一個特色。在八點檔的“非常故事匯”中，與名人相關的選題占據了很大的成分。《非常說名》以“講述我和文化名人故事”為內容核心，邀請演藝界名人講述他們和在世或故去歷史文化名人的故事，披露他們鮮為人知的趣聞軼事。定位為大眾讀書節目的《非常接觸》，名人傳記在相當長一段時間內成為其主要選題內容。《非常夫妻》則延續了英達訪問明星家庭的模式，再加上新開的《非常父母》、《非常女人》欄目。“非常故事匯”成為了“名人故事匯”。

（三）齊

BTV科教頻道從形象改變著手，在頻道的整體性上做了不少改進。

首先，在視覺方面統一全頻道形象標示。這包括頻道使用了全新的橙色系包裝、統一的頻道呼號。為了在視覺上更有認同度，BTV科教頻道甚至多檔節目使用同一演播室。這種手法固然是降低節目成本的方式之一，更重要的是使頻道生產的各個欄目保持了統一的生產標準，客觀上也確實令BTV科教頻道的節目更具有可辨性。尤其當BTV科教頻道的部分熱點節目在北京衛視等其他頻道播出時，其常用演播室背景就透露了它的“出身”，這也無形中加強了觀眾對頻道的記憶。

其次，選定頻道主題語，創作頻道主題歌。“點亮智慧人生”成為BTV科教頻道的主題語，以“點亮”為關鍵詞，將“智慧”和“人生”貫穿到全體的節目中，實現“人生大教育”的頻道定位。制作頻道主題歌可能算是科教頻道的一個創舉。選擇楊坤擔任主唱不僅僅因為他獨特的嗓音，還有楊坤坎坷的個人奮斗經歷。在坎坷的音樂道路上楊坤始終堅持自己的夢想，與主題歌《點亮智慧人生》所想表達的關于人生與夢想、智慧與榮耀等勵志主題相吻合。作為科教頻道2010年主打的音樂“形象牌”，《點亮智慧人生》不僅具有瑯瑯上口的優美旋律，更能給人力量與希望。雖然在實現夢想的過程中難免有困苦與艱辛，但如果勇敢點亮智慧，心存感恩，每一個人都能夠能成為散發熱情與光芒的火爐，照亮自己溫暖別人。

第三，實現大時段編排，突出節目群的整齊效應。BTV科教頻道雖然擁有《法治進行時》、《夫妻劇場》等頗具觀眾緣的欄目，但是長期以來編排零散，欄目之間氣質相差甚遠，收看人群不連貫，所以呈現出欄目各自為戰、一盤散沙的局面。2009年BTV科教頻道對所有欄目進行了細致的梳理和重新的編排，本著壓縮低迷欄目、合并同類欄目、強化優勢欄目的策略，撤掉了原來的11個收視率一般的欄目，主打時段概念，將全天細分為六個大時段：早間法治科技重播的綜合時段、上午匯集了國內外優秀紀錄片的人文時段、中午以《法治進行時》為龍頭的法治時段、傍晚健康養生時段、晚間以八點非常故事匯為通檔的人文時段、夜間電視劇和法制重播的綜合時段。從收視數據來看，其中有三個時段的打造非常見效：

1、午間法治進行時時段

《法治進行時》創辦于1999年12月27日，在十多年里，《法治進行時》累計為北京電視臺創造的廣告收入超過了5億元，是目前全國唯一在午間創收上億的欄目。2009年《法治進行時》連同《現場說法》、《大家說法》的收視率再度上揚，上升幅度達9.33%，勢頭強勁。午間時段抓住了中國電視觀眾的主體——“兩低一高人群”——即收入中等偏下、學歷偏低、年齡偏大，這些人群在午間時段有收視的行為，法治內容的故事性、現實感正好可以滿足他們的收視興趣。

2、傍晚健康養生時段

健康時段從每天的17：25分播出持續到18：35分，包括三個欄目。最早策劃的是《養生堂》，這個欄目成功后，主動拓展兩翼，增加了《科學實驗室》和《健康北京》在這一時段的播出。這一時段的收視率比去年同期增長了105%，特別是《養生堂》，從第三個月開始收視率上1%，目前平均收視率達到2.5%，最高單期收視率達到3.9%，比2008年同期這個時段的收視率上升了800%，欄目的收視率每隔兩個月上一個新的臺階，是目前北京電視臺成長最快的日播欄目。健康養生時段契合了目前觀眾對于健康養生內容的熱求，播出時段也很好地避開了與電視劇、娛樂節目的收視爭奪。

3、晚間人文時段

晚間8：00—8：50是各頻道比拼的黃金時段，是各頻道綜合實力的閱兵場。2008年BTV科教頻道這一時段全年的平均收視率為0.77%，市場份額排名位列北京地區第十六位。2009年科教頻道在晚間八點，打通七天，推出了大型訪談系列欄目：八點非常故事匯，統一以“非常”領銜，以故事貫穿，同時每天有不同的主題：

周一《非常網絡》：講述網絡事件，最高單期收視率3.89%

周二《非常說名》：講述文化名人、歷史人物故事，最高單期收視率10.91%

周三《非常接觸》：大眾讀書欄目，最高單期收視率5.29%

周四《非常夫妻》：講述婚姻、愛、家庭故事，最高單期收視率5%

周五《非常父母》：講述父愛如山、母愛如水的真情故事，最高單期收視4%

周六《非常女人》：講述智慧女性故事，最高單期收視率4.85%

“八點非常故事匯”的欄目群編排方式在CCTV綜合頻道、鳳凰衛視都有過實踐，共同的思路是在同一時段推出欄目群，形成欄目合力，增強觀眾的約會意識。同時又細分了主題，為觀眾提供了更為豐富的選擇，這種共性、個性相結合的編排方法效果明顯。2009年上半年，科教頻道在晚間8：00—8：50這個時段的北京地區市場份額已經上升了11位，從16名提高到了第5名，平均收視率也從去年全年的0.72%上升到了1.69%，上升幅度達到了135%。目前這個數字還在不斷地上漲。

困境：尋找“非常”之外的常態生存

盡管BTV科教頻道的形象化生存策略已經在收視率上初見成效，但是，這種“非常”策略背后如果不解決幾個突出的問題，BTV科教頻道的常態生存仍將陷入困境。

第一，做好欄目細分。整體形象定位完成后，應當進行更為細致的欄目定位。從目前的狀態來看，八點非常故事匯存在的問題最為突出。以“非常”冠名的七檔欄目，定位有相當多的重疊，加上演播室、包裝的統一，很難實現預想的準確定位。“鳳凰沖擊波”是將已經在鳳凰衛視深得人緣的五檔欄目打包推出，八點故事匯的多檔欄目都是新面孔，如果不盡快完成每個欄目的準確定位，就可能在不長的時間內讓觀眾對欄目失去興趣。

第二，頻道運作不能僅僅依靠徐滔的個人魅力維系。BTV科教頻道能拉來崔永元做嘉賓主持，讓于丹頻繁出鏡，匯集張藝謀、趙本山等大腕，很大程度是依賴當家人徐滔的人脈。如果單純依靠個人關系來維系，單期節目的出奇制勝可能達到效果，但很難實現整個頻道常態化出現波次亮點。

第三，避免敏感話題帶來的“過敏”反應。如易中天怒斥主持人事件，盡管短期內吸引了關注，但對頻道形象是一種傷害。隨著頻道對敏感話題、熱點事件的常態性關注，這種過敏現象可能會更多。

第四，名人曝光太多引發的厭倦感。名人出鏡是一劑猛藥，短期內可以刺激收視率，但長期使用則可能讓觀眾產生厭倦感。

綜上所述，BTV科教頻道所使用的非常態手法，短期內拉動了頻道收視率，實現了頻道形象的更新，但這絕不是終點。頻道必須找到常態生存的方法，在內容上細心耕耘，才能實現頻道形象的進一步提升。