從受眾角度看我國SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)迅速發(fā)展的原因

SNS(social networking service site)網(wǎng)站,又稱網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、虛擬社區(qū)等。美國學(xué)者霍華德.瑞恩高德在他1993年出版的著作《虛擬社區(qū):電子疆域的家園》中首先提出了這一概念。瑞恩高德的定義為:網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)多的人展開長期的討論而出現(xiàn)的一種社會(huì)聚合,他們之間有充分的人情(human feeling),并在電腦空間里形成了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

從2003年3月起,SNS網(wǎng)絡(luò)悄然從美國興起,短短5個(gè)月時(shí)間,SNS網(wǎng)絡(luò)就風(fēng)靡整個(gè)北美,據(jù)統(tǒng)計(jì)在硅谷工作的每三個(gè)人就有一個(gè)人是SNS網(wǎng)絡(luò)的使用者。近幾年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在我國也得到了蓬勃發(fā)展,開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、搜狐白社區(qū)等展開了激烈的爭奪戰(zhàn),網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量激增截至2009年7月,國內(nèi)著名的SNS網(wǎng)站開心網(wǎng)每日登錄用戶超過1200萬,日均瀏覽量超過10億,其注冊用戶也成功突破4000萬大關(guān),并以每天20余萬新增注冊用戶的速度持續(xù)增長。[1]這類網(wǎng)站的出現(xiàn)是web 2.0時(shí)代的產(chǎn)物,代表了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步,但是也引發(fā)了一些問題。本文試圖從這些網(wǎng)站用戶的角度對SNS網(wǎng)站盛行的原因提出一些自己的見解。

一、受眾接觸SNS網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)與目的

1、受眾的心理需要是接觸SNS網(wǎng)站的直接動(dòng)因

著名傳播學(xué)者卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對大眾傳播的使用》一文中,將受眾與媒介的接觸行為概括成“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”,并由此提出了著名的“使用與滿足”理論。根據(jù)使用與滿足理論的觀點(diǎn),受眾并非被動(dòng)的接受信息,而是一種能動(dòng)的存在,受眾能夠根據(jù)自己的需要有選擇有目的接觸信息。

(1)人際交往的需要

有研究者針對SNS網(wǎng)站用戶的行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查,證實(shí)“社交網(wǎng)站用戶用的主要?jiǎng)訖C(jī)主要為以下幾個(gè):維持人際關(guān)系、信息分享和消遣娛樂。在這幾個(gè)主要的動(dòng)機(jī)中,維持人際關(guān)系被視作他們使用社交網(wǎng)站的主要原因。”[2]

SNS網(wǎng)站的主要功能,就是為用戶提供通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的服務(wù),并幫助用戶通過個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)滿足其各方面需求。以開心網(wǎng)為例,開心網(wǎng)的用戶多為實(shí)名注冊,很多用戶的郵箱、圖像等資料均為真實(shí)的,用戶與用戶之間多為現(xiàn)實(shí)中的“熟人”,而非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播中的“陌生人”。廣大用戶在這種由“熟人”所構(gòu)成的傳播環(huán)境中,容易產(chǎn)生一種類似現(xiàn)實(shí)人際傳播才能獲得的滿足感。

開心網(wǎng)上的用戶每天在網(wǎng)站上發(fā)表的帖子、評論以及自己目前的心情、狀態(tài)等等都會(huì)被朋友注意到,好友的關(guān)注也能即使的反饋過來,甚至演變成為實(shí)際的人際交往。這種你來我往的互動(dòng)感能夠給他的用戶很大的心理滿足,彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中人際交往的不足。

(2)心緒轉(zhuǎn)換的需要

現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快,壓力大,總想從每天繁重的工作解脫出來。SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有強(qiáng)大的娛樂功能,以開心網(wǎng)為例,開心網(wǎng)設(shè)置有買房子、釣魚、好友買賣、搶車位等眾多的娛樂組件,而且這些娛樂組件都會(huì)不斷的更新和完善。

如開心農(nóng)場作為SNS網(wǎng)站應(yīng)用中最熱門的游戲之一,可以讓參與者享受播種、收獲果實(shí)的樂趣,轉(zhuǎn)移對現(xiàn)實(shí)重壓的注意力, 虛擬實(shí)現(xiàn)歸隱田園的“農(nóng)夫夢”。同時(shí),墾地面積、果實(shí)數(shù)量等虛擬價(jià)值的排行,也造成了用戶間的攀比,讓部分用戶產(chǎn)生“成就感”,滿足虛榮心。開心網(wǎng)這種強(qiáng)大的娛樂功能,能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān),帶來情緒上的解放。可以說,開心農(nóng)場、狗狗、好友買賣等互動(dòng)游戲,有利于轉(zhuǎn)移釋放現(xiàn)實(shí)生活中的各種壓力,成為用戶“宣泄”的虛擬場所。

除此之外,受眾的獲取信息的需要、自我確認(rèn)的需要等等都可以在SNS網(wǎng)站得到一定程度的滿足,受眾的這些需要是他接觸SNS網(wǎng)站的直接動(dòng)因。

2、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需要的變化也是SNS網(wǎng)站盛行的重要?jiǎng)右?/h3>

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,受眾對待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度正逐漸理性與成熟。“ 隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化應(yīng)用的發(fā)展,網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的要求越來越高,不再僅僅局限于娛樂等方面,而是希望其能對工作、個(gè)人的發(fā)展提供更加便捷、高效的支撐和幫助。”[3]

網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點(diǎn),一方面能夠滿足用戶的一些心理需要,另一方面也會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種不信任感和恐怖感,他們在虛擬網(wǎng)絡(luò)面前呈現(xiàn)出一種既倚賴又想逃離的心態(tài)。SNS網(wǎng)站大多要求會(huì)員用真實(shí)的身份進(jìn)行注冊,SNS的真實(shí)性,可以過濾掉大部分虛假信息,降低交友時(shí)間、精力成本,擴(kuò)大人際交往范圍,提高網(wǎng)絡(luò)人際溝通的效率。用戶通過發(fā)布日志、保存相冊、音樂等資源分享的功能,搭建了一個(gè)資源豐富而高效的資源互動(dòng)交流平臺,滿足用戶對網(wǎng)絡(luò)功能的更高要求。

并且SNS網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索功能允許用戶根據(jù)個(gè)人目的搜索想尋找的人,而這種使用基于現(xiàn)實(shí)的人際交往之上,以真實(shí)性為原則”。因此這種交往方式打破了虛擬網(wǎng)絡(luò)與物理社會(huì)之間的絕對界限,在某種程度上達(dá)到了一種契合和交匯。

二、受眾從SNS網(wǎng)站獲得的滿足

1、自我個(gè)性的充分展現(xiàn)

WEB2.0時(shí)代的一個(gè)重要特征就是去中心化,沒有了所謂的主流,在這個(gè)時(shí)代,個(gè)性成為了一種重要的東西。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,廣大網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的要求也不斷提升。受眾的需要從娛樂、休閑、獲取信息擴(kuò)展至工作甚至個(gè)人發(fā)展的領(lǐng)域,并呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)。

以開心網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站設(shè)置有適合不同受眾的各類組件,如日志、分享、釣魚、模擬炒股、測試、賣房子等,開心網(wǎng)站本身并不強(qiáng)行把這些組件添加到用戶的首頁上,而是用戶注冊之后完全根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇,充分展示自己的個(gè)性和偏好。這種讓用戶自主參與的方式恰恰迎合了現(xiàn)代網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的新要求。

2、群體歸屬感的獲取與滿足

人是以群體的形式進(jìn)行活動(dòng)的,這是人社會(huì)性的表現(xiàn),任何人都要生活在一定的群體之中,獲取相應(yīng)的滿足。群體是滿足個(gè)人需要的重要手段,是個(gè)人信息來源和社會(huì)安全感的提供者,是個(gè)人自我表現(xiàn)的場所和手段。

SNS網(wǎng)站建立的基礎(chǔ)是六度分隔理論,該理論稱:“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過6個(gè),也就是說,最多通過6個(gè)人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。”

在SNS網(wǎng)站中受眾很容易就能找到與他有相同愛好、共同目的一群人,并迅速融入其中,成為其中的一員。以開心網(wǎng)為例,在爭車位游戲中,受眾達(dá)到一定的級別之后可以組織自己的車隊(duì),與其他好友的車隊(duì)之間進(jìn)行比賽,喜歡這個(gè)游戲的好友通過這個(gè)游戲自然的形成了一個(gè)小的群體,大家在這個(gè)群體中相互交流、娛樂,獲取相應(yīng)的滿足。正如麥克盧漢的一個(gè)天才般的預(yù)言一樣:“部落化——非部落化— —重新部落化”,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,通過SNS網(wǎng)站,網(wǎng)民再一次實(shí)現(xiàn)了部落化。

3、自我表達(dá)和社會(huì)參與的滿足

中國網(wǎng)民的一個(gè)重要特征就在于他們有強(qiáng)烈的自由表達(dá)的愿望,同時(shí)把這種愿望在網(wǎng)絡(luò)中付諸行動(dòng)。美國IAC/Inter Active Corp所做的一項(xiàng)關(guān)于中國網(wǎng)民對比的調(diào)查顯示,將近3/4的中國用戶認(rèn)為其可以在網(wǎng)絡(luò)上自由的做任何事情,說任何他們不能在現(xiàn)實(shí)中所說的話,而這個(gè)數(shù)字在美國只有32%。[4]同時(shí)中國網(wǎng)民參與社會(huì)事務(wù)的需要也十分強(qiáng)烈。

在SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,網(wǎng)民可以通過發(fā)帖、跟帖的方式,對某個(gè)人物或者事件進(jìn)行討論,通過這種討論,網(wǎng)民的意見找到了宣泄的途徑,并且,有些網(wǎng)民不僅僅停留在討論的層面,而是通過積極的發(fā)表意見,試圖通過輿論的力量來影響問題的解決。孫志剛事件、華南虎事件等都是網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)大力量推進(jìn)事件發(fā)展的案例。在這個(gè)過程中,受眾不僅僅是一個(gè)單純的信息接受者,而是一個(gè)能動(dòng)的個(gè)體,積極的發(fā)表自己的觀點(diǎn),并能積極的參與到整個(gè)社會(huì)事務(wù)的過程中,發(fā)揮個(gè)體的作用。這種滿足也積極的推動(dòng)了SNS網(wǎng)站的發(fā)展。

總之,雖然SNS網(wǎng)站的盛行有多種原因,但是受眾的積極參與卻是一個(gè)非常重要的原因。“受眾即市場”,只有爭取到廣大的受眾才能獲取最終的勝利,當(dāng)然另一方面受眾在參與的過程中也得到了相應(yīng)的滿足,二者相輔相成,共同發(fā)展。

注釋

[1]《開心網(wǎng)用戶已逾四千萬》,http://it.ocn.com.cn/20097/220097282958.html

[2]李丹.《社交網(wǎng)站用戶的行為和動(dòng)機(jī)》,J.《傳媒觀察》,2009年04期

[3]能向群.《SNS網(wǎng)絡(luò)人際傳播的現(xiàn)實(shí)化回歸》,J.《河北大學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2006年02期

[4]參見《中國網(wǎng)民與美國網(wǎng)民觀念比對》,http://www.bitscn.com/news/internet/200803/129615.html

[1]彭蘭,《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》,北京:中國人民大學(xué)出版社,2009年3月

[2]郭慶光,《傳播學(xué)教程》,北京:中國人民大學(xué)出版社,1999年11月

[3]陳卉,《社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)流行原因分析》,《新聞世界》,2009年

[4]張楠、錢艷麗,《SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)及走紅—以校內(nèi)網(wǎng)為代表》,《今日南國》,2009年03月