CBA職業籃球聯賽觀眾市場調研分析

朱建國

(南京體育學院運動系,江蘇南京 210014)

CBA職業籃球聯賽觀眾市場調研分析

朱建國

(南京體育學院運動系,江蘇南京 210014)

通過對華東和華北等地區CBA職業籃球聯賽籃球觀眾消費特點、觀眾觀看比賽的動機、觀眾觀看比賽的行為進行調查分析,得出我國城鎮具有較好的籃球觀眾基礎,這是進一步開發我國職業籃球市場的有利條件。

籃球;觀眾;市場

1 前言

觀眾是職業體育市場的中心,球迷是職業籃球市場的最大“資本”[1]。通過對不同類型特點的觀眾進行研究,是培育球迷,開發CBA職業籃球市場的營銷策略的首要前提。據籃管中心統計,2006-2007賽季和2008-2009賽季CBA聯賽的現場觀眾總數連續兩年達到53萬余人次。

2008-2009賽季平均上座率為78%,江蘇、浙江、山西、北京等賽區觀眾上座率接近或達到90%—100%。前幾個賽季不景氣的上海、新疆賽區,上座率也達到85%,觀眾達4萬余人次。通過研究我國籃球觀眾特點及看球動機、行為等對于職業籃球俱樂部經營者,確定市場目標和市場細化分析提供參考。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

以華東地區(江蘇、浙江)和華北地區(北京、山西)籃球觀眾為研究對象。通過對華東地區和華北地區籃球觀眾進行現場問卷調查,對籃球觀眾的職業分布、年齡特征、文化程度、經濟收入等進行統計,并對觀眾觀看比賽的行為進行分析。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

通過查閱大量的文獻資料以及查看新浪體育網和CBA籃球職業聯賽官方網站,獲得有關江蘇、浙江地區和山西、北京地區籃球觀眾人數的技術統計,收集相關文獻。

2.2.2 問卷調查法

通過對華東(江蘇、浙江)、華北(北京、山西)地區籃球觀眾進行現場問卷調查,收集相關數據。

2.2.3 數理統計法

對所采集的數據進行數理統計處理與分析。

2.2.4 對比分析法

對華東、華北地區籃球觀眾進行了現場問卷調查,采集數據統計進行比較和分析。

3 結果與分析

3.1 觀眾消費特點

3.1.1 性別特征

表1 華東、華北地區男性和女性籃球觀眾比例

根據我國江蘇、浙江、北京、山西地區的籃球觀眾調查,觀賞高水平籃球競賽與性別存在顯著性差異(表1)。這結果與現場觀察是一致的。這是由于高水平籃球競賽,是一項對抗性強,競爭激烈的運動項目,更容易引起男性激情。通過華東地區女性所占比例(江蘇24.4%;浙江31.04%),華北地區女性所占比例(山西11.64%;北京27.98%),從另外一個側面可以看出一個地區經濟發展得越好,女性參與度就越高。

3.1.2 職業特征

不同職業居民與觀賞高水平籃球賽之間存在顯著差異。對高水平體育比賽的需求由高到低依次是職員37.0%、公務員19.5%、工人17.2%、教師6.9%、學生7.0%、其他(包括醫生、律師、軍人等)5.9%、工商個體6.5%(表2)。

高水平籃球比賽是一項社會化活動,是滿足人們精神需求的一種形式[2]。因此,需要消費者具有一定的經濟收入水平和較為充足的閑暇時間及相對穩定的工作性質作為保證。

表2 我國城鎮籃球觀眾職業分布一覽表

3.1.3 年齡特征

表3 華東、華北地區籃球現場觀眾的年齡結構分布表

通過調查,到現場觀看高水平籃球競賽的人群中,21-31歲年齡段的觀眾最多,占43.7%(表3),因為這一年齡段的人基本都有穩定的經濟收入,且獨身者較多,有較高的社交或宣泄情感欲望,同時這一年齡段也正是體力和精力充沛,對對抗性激烈的運動有特殊偏好。另外,31-40歲和41-50歲年齡段分別為20.0%和23.7%。20歲以下和55歲以上僅占12.5%。

可以認為我國職業籃球市場的觀眾主要集中在20-50歲年齡段之間,總體占80%以上。這一年齡段可以作為職業籃球市場的主要開發對象。

3.1.4 文化程度

表4 我國城鎮籃球觀眾文化程度分布一覽表

不同文化程度群體與觀賞體育消費之間有一定的差異性(表4)。從調查結果可以看出,大專和本科以上占調查人數的60.8%,而初高中和中專占39.2%。這表明隨著文化程度的提高,人們對高水平的觀賞性體育消費需求也隨之提高,從另一個側面也反映出文化程度高的人群對精神文化產品有較高需求的傾向。

高水平的籃球比賽是一種雅俗共賞的社會文化活動,它有著明確而又十分樸素的競賽規則,因而能被各種不同文化程度的人群所接受[3]。同時也反映出籃球運動在我國有較好的普及性。

3.1.5 居民收入與每賽季門票支出情況

表5 江蘇和浙江地區觀眾人均收入結構對照表

為了揭示居民收入對觀賞高水平籃球競賽的影響的性質和程度,在一系列的調查之后(江蘇和浙江的觀眾),發現浙江地區現場觀眾人均年收入為27753元,而江蘇為22361元,說明居民收入水平與現場觀賞籃球競賽之間呈正比關系。從兩地區觀眾收入的結構來看,江蘇地區年收入為2000-6000元之間的觀眾最多,占68.2%。浙江地區2000-6000元為最多,占76.6%。

3.1.6 居民人均收入與每賽季門票支出情況

表6 江蘇和浙江地區比賽現場觀眾年人均收入與每賽季門票支出情況表

根據調查,江蘇南鋼體育館的票價略高于浙江杭州市體育館和上海源深體育館。江蘇南鋼票價為每種100元、150元、200元,浙江廣廈為每張票價為50元、80元、100元。而江蘇地區的觀眾中有56.8%人認為目前的票價基本合適,43.2%的人認為不合適。浙江地區有72.34%觀眾認為合適,有27.66%認為不合適。

江蘇和浙江地區的現場觀眾每賽季購買籃球比賽的門票的支出差距很大(表6),浙江為537元,江蘇為307元。這種差距主要是由于收入的差距而引起的。從而說明地區差異也是必不可少的因素[4]。

4 觀眾觀看比賽的動機

所謂動機,就是人們為了滿足某種需求,而引起產生某種活動的欲望和意念[5]。市場理論認為動機是影響市場需求的重要要素之一。通過研究和對專家的咨詢意見和結合現場觀眾的調查結果分析,得出我國籃球觀眾基本分為六種動機類型(表7)。

表7 觀眾觀看比賽的動機類型一覽表

統計表明,在六類動機中,“興趣型”動機的觀眾最多,占72.6%。興趣是個體對“課題”的選擇性態度,它反映人們對籃球運動的一種傾向性。籃球運動具有技術動作變化無窮,戰術形式多樣,對抗激烈,規則樸素的特點,是智力與體力的綜合較量的項目,同時又易于普及,正是籃球運動的這些特點,更容易使人民產生興趣。

“消遣型”動機的觀眾也占39.3%。因為高水平的籃球競賽是一項雅俗共賞的文化娛樂產品,隨著人們的物質生活水平的不斷提高,人們能調節情緒、愉悅身心、陶冶品性,獲得精神上的享受。

具有“支持型”動機人數居第二位,占68.9%。這些觀眾對主場球隊的勝負很在意,是典型的球迷。這一群體有一定組織性。

“感受型”、“學習型”、“偶像型”分別占45.9%、25.9%、20.7%。他們都是不可或缺的觀眾類型。

5 觀眾看比賽的行為

消費行為是一種有目的的、滿足消費需要的行動,消費行為的過程,也就是消費心理和消費需要不斷滿足的過程[6]。值得注意的是,人們的某一種消費行為,可能不只由一種消費需要引起,也不只與一種消費心理相聯系,可能與多種消費心理有關。

根據調查,觀眾觀看籃球比賽的行為與動機具有如下相關聯系(表 8、9)。

表8 華東、華北地區籃球觀眾看比賽行為一覽表

1)與球迷協會同伴一起去看比賽的占14.1%,這種比賽形式的觀眾與支持型、興趣型和感受型動機相關度較高。因為具有支持型和感受型動機的觀眾基本都是鐵桿球迷。這類觀眾是市場中心之重心,每個賽季看球次數較多。因此開發這些球迷是開發球市的基礎。

2)與朋友、同學一起去看比賽的占54.8%。這種看比賽形式的觀眾與興趣型、感受型和消遣型相關度較高。前兩者看球次數較多,也是穩定球市的主要力量。消遣型的觀眾一般是偶爾去現場看球,但也應該作為廣大球市的培養對象。

3)與家人一起去看比賽的觀眾占48.1%。這種看比賽形式的觀眾與支持型、興趣型和消遣型相關度較高。經營者應該注意提高競賽質量,加強多方位服務,提高服務意識,逐漸將消遣型中的一部分轉變成興趣性觀眾。

4)自己一個人去看比賽的觀眾占15.6%。這種看比賽形式的觀眾與支持型、消遣型、興趣型和學習型動機相關度較高。這部分觀眾群比較內行,看比賽有選擇性。雖然比例不大,但也算比較忠實的球迷,是經營者開發的重點對象。

6 小結

我國城鎮具有較好的籃球觀眾基礎,這是進一步開發我國職業籃球市場的有利條件[7]。

1)從職業分布看主要集中在職員、公務員和工人,共占70%以上。其中男性為主要觀眾,占3/4左右。我國職業籃球比賽現場觀眾主要集中在20-50歲年齡段之間。從觀眾收入情況來看在20000-80000元之間最多,高于當地平均收入。高水平籃球競賽是一項大眾觀賞性文化活動。

(2)觀眾觀看比賽的動機呈多元化,動機類型主要以興趣型、支持型和感受型為主。從看球形式來看,與朋友、同學一起去和與家人同去的為最多,有絕大多數的觀眾從家到比賽現場所需時間短。因此,可以開辟銷售家庭套票和親友套票[8]。

(3)觀眾對構成籃球競賽質量的主要要素的排序是“運動員高超技術的運用”、“比賽結果的不可預測性”和“戰術的靈活多變”等。

[1]孫民治.籃球縱橫[M].北京:人民體育出版社,1996.

[2]梁建平.對我國籃球職業化改革的思考[J].北京體育大學學報,1999,22(1).

[3]林彬.應用相似理論對籃球技術發展趨勢的分析[J].東北電力大學學報,2009,20(6).

[4]王麗婭.CBA聯賽陜西東盛籃球俱樂部現場觀眾消費需求調查[J].南京體育學院學報,2005,19(5).

[5]張納新,裴彩麗.北京市職業籃球競賽表演市場觀眾消費動機淺析[J].遼寧體育科技,2004,26(1).

[6]張納新,王丙新.北京市CBA甲A競賽表演市場觀眾消費行為調查研究[J].福建體育科技,2004,18(3).

[7]黃石峰.論上座率對我國職業籃球俱樂部發展的影響[J].體育成人教育學刊,2006,22(4).

[8]唐宏貴.對武漢市居民體育消費水平的調查與研究[J].武漢體育學院學報,1997,31(1).

Marketing Investigation and Analysis of CBA Audience

Zhu Jianguo
(Department of Sports,Nannjing Institute of P.E.,Nanjing,210014,Jiangsu,China)

To reach conclusion of that the good basketball audience base in Chinese towns is a favorable precondition for further development of China Professional Basketball market ,by surveying and analyzing the consumer features ,action and motivation of watching games ,of CBA audience in East and North China.

basketball;audience;market

G841

A

1672-1365(2010)05-0070-03

2010-04-21;

2010-05-28

該文獲吉林體育學院學報“百期征文”二等獎。

朱建國(1974-),男,江蘇南通人,在讀碩士研究生,講師,研究方向:高校籃球教學與研究。