基于PLS回歸的上金貝休閑農業游客滿意度研究

許標文,鄭百龍,池敏青

(福建省臺灣農業研究中心,福建 福州 350013)

20世紀70年代,在日本和歐美等發達國家的休閑農業逐步形成了一定的產業規模。1990年,休閑農業旅游在我國大中城市也迅速發展壯大。休閑農業旅游是指農民利用當地有利的自然條件開辟活動場所,以田園風光、特色農產品、果園、茶園、漁場及農村生活等具有農業氣息的體驗活動來吸引游客,對提高當地農民的收入具有重要的意義。休閑農業旅游作為農業生產延伸的產業,已經成為一個非常有發展潛力的產業之一。

隨著我國城市化的快速推進,城市市民開始熱衷于農業相關的體驗活動。而一些鄉村根據其當地有利的自然條件,結合其農業生產活動,提供多樣化的游憩資源,讓游客參與、體驗和感受農業、農村賦予的休閑感知價值,獲得親近自然、體驗綠色食品、體驗鄉村氣息、增進親友感情、緩解壓力等目的,游客對這些目的的滿足程度即為休閑農業游客滿意度。對休閑農業旅游滿意度的研究,有利于了解影響游客總體滿意度的具體情況,找出哪些因素對于游客總體滿意度具有重要影響,從而為提高休閑農業旅游滿意度提供參考意見,進而提高休閑農業的健康發展。本文針對上金貝休閑農業旅游,筆者選取游客滿意度這一研究對象進行相關調查,在數據分析的基礎上,以期探討游客在其旅游價值感知過程中的相關信息和游客滿意度狀況,并且通過分析得出相關結論與建議。

1 調查研究

1.1 調研內容與對象

調研內容:(1)旅游游客對其旅游價值感知過程中涉及的各方面的滿意度評價;(2)游客對上金貝休閑農業旅游滿意度調查和影響游客總體滿意度的影響因素分析。調研的對象是到寧德市金涵畬族鄉上金貝村進行休閑農業旅游的游客。

1.2 調研方法

通過問卷調查法獲取第一手資料,對游客的基本資料、游客對上金貝村景區旅游價值感知過程中涉及的各方面滿意度評價等方面的數據,采用SAS9.2進行結構分析、描述性統計分析,并利用偏最小二乘法 (PartialLeastSquares,PLS)回歸分析方法對游客滿意度進行回歸,能有效消除多重共線性問題[1-2],得出各種因素對游客滿意度的影響系數,并利用影響圖來說明為提高游客滿意度所需改進的服務。

1.3 問卷設計與數據收集

根據本文的研究目的,筆者設計了游客基本情況、游客滿意度和旅游目的等共計24個問題的調查問卷[3],并且根據一般游客體驗的內容進行安排調查順序。筆者利用“雙百行動、科技下鄉”機會,多次到上金貝村,利用工作之余對前來旅游的游客進行了現場問卷調查。同時配合next-to-pass方法[4],即在結束某受訪者調查后,下一位經過調查地點的游客方為調查對象,因此調查中不接受游客要求調查。在樣本大小上,有關學者認為一個解釋變量對應7～8個樣本[5],所以本文共發放出200份調查問卷,收回186份有效問卷。

2 數據與結果分析

2.1 游客基本情況和游客旅游目的結果分析

從調查結果來看:在年齡上,20～34歲的游客占據了36.3%,35～59歲的游客占據了40.3%,年齡小于20歲和年齡大于60歲的游客占據了21.4%。游客的男女比例分別為62.3%、37.7%。游客的消費參差不齊,最低消費為25元,最高消費750元,標準差為153.22。這消費水平總的來說,是比較低而且消費水平差異比較大。游客的出行次數一般都為2～3次,占了62.1%;出行次數僅為 1次的為21.2%;3次以上的為16.7%。對這些游客的旅游目的進行調查,發現他們的旅游目的按主次順序是:慕“古墓”而來(65.6%)、吃 農家 飯 (50.6%)、欣賞 風 景(50.1%)、體驗鄉村生活 (39.8%)、住農家屋(35.1%)和農產品采摘 (24.7%)。

2.2 游客體驗滿意度評價及總體滿意度評價

根據游客體驗的六要素即吃、住、行、游、娛、購,筆者設計了休閑農業有關的20個調查項目[6]。獲取數據后,利用SAS9.2對這些數據進行描述性統計分析 (表2)。從表2來看,比較滿意的項目有餐飲具有當地風味、餐飲的清潔衛生情況、當地的風景很美且自然、環境保護得很好、戶主或服務人員態度和藹可親以及當地居民很純樸友善,一般的項目有住宿很舒適、住宿價格合理、這個地區的公共交通很方便、景區的路標清楚道路狀況很好、戶主或服務人員衣著得體干凈、服務很及時不需等待很久、景點的服務人員態度很好,其他的為不滿意項目。

游客對出游上金貝旅游的總體滿意度平均值為3.86,表明游客的總體滿意度不是很高;主要滿意度項目主要是自然資源稟賦項目,而不滿意度項目主要體現在戶外活動與購物、旅游信息等,這兩項滿意度能不能提高,將直接影響游客的滿意度,并且將是游客回頭的主要因素。

2.3 滿意度與旅游體驗的PLS回歸分析

為了檢驗游客總體滿意度與旅游價值感知過程中涉及的各方面的滿意度的關系,筆者以滿意度為被解釋變量,以食宿、交通便利程度、戶外活動與購物等娛樂活動、旅游信息獲取方便程度和景區接待服務為解釋變量進行了偏最小二乘 (PLS)回歸分析 (表2)。

表1 休閑農業調查表項目平均數與標準差

表2 PLS過程抽取成分結果

從表2來看,PLS過程采用交叉驗證法抽取成分,得到預測殘差平方和最小值為0.6273,此時抽取成分數為4,并且模型的累積效果達到了88.9283,解釋變量的解釋方差達到了95.4416。這結果和筆者設立問卷主觀分成4個子項相符。

表3 PLS回歸分析回歸系數估計結果

從表3來看:(1)每一個解釋變量的系數都為正,表明游客對每一項體驗活動的滿意度越高,都會對“總體滿意度”產生正向的影響,理論上符合“總體滿意度”和20項指標之間的關系;(2)從系數估計結果大小來看,對“總體滿意度”影響程度較大的有這里可以買到有地方特色的的紀念品、來這里的交通很方便、餐飲具有當地風味、當地的風情很美且自然和戶外活動很豐富。這與休閑農業游客的出行目的是相符合的,這些項目評價的高低很大程度地影響了他們對休閑農業旅游的感知價值;(3)其他項目 (如來這個景區的路線很清楚、當地居民很友善、服務很及時不需等待很久等)對總體滿意度影響不是很大,這是因為大多數休閑農業在達到同質化后普遍表現出來的沒有核心競爭力的因素,而缺少直接影響休閑農業游客滿意度的核心競爭力因素。

2.4 游客滿意度的影響圖分析

下面用此模型的估計系數來對上金貝休閑農業旅游進行診斷,明確需要改進的項目。筆者以估計系數的大小作為該項目對“總體滿意度”的影響程度,系數越大表示影響程度越大;以游客對各項評價的平均數作為該項目需要改進的緊迫性,平均數越小表示越緊迫。然后以“緊迫性”和“影響程度”為兩變量,用SAS9.2生成影響圖,建立如下滿意度診斷圖 (圖1)。

圖1 “緊迫性”和“影響程度”影響

將圖1分為4個區域,位于左上角的為緊迫且影響程度大,這一區域的項目是需要上金貝相關決策部門重點關注和改善的;位于右上角的為影響程度大但不緊迫,這一區域的項目同樣值得上金貝相關決策部門關注,不能顧此失彼;位于左下角的為緊迫但影響程度不大,這一區域的項目可以作為中遠期改善的項目,同時要關注這些項目的變化,防止它們變成影響程度大的項目;右下角為不緊迫且影響程度不大,這一區域的項目可以不做重點關注。從圖中可以看出,提高上金貝休閑農業旅游總體滿意度,需要及時提高游客戶外活動的參與性和提高游客的購物行為,以及進一步完善上金貝村的公交系統和上金貝休閑農業旅游的宣傳渠道。

3 討論與結論

本文為休閑農業旅游滿意度提供了一個確定服務改進方向的思路和方法,通過SAS9.2建立了能夠明確休閑農業旅游價值感知過程的各項體驗對旅客滿意度影響程度的大小的模型,實現了為休閑農業高效地改進游客滿意度提供了一個決策輔助工具。

同時,本文調研的結果值得相關部門的思考:第一,休閑農業游客的消費水平差距很大,表明休閑農業旅游要向市場提供多樣化的需求,不同消費水平的游客對在其價值感受過程中有不同的心理期望值,如何引導旅游者消費、如何根據不同旅游者的期望提供差異化的服務是休閑農業可持續性發展的重要保障[7]。第二,影響休閑農業游客滿意度的主要因素—戶外活動與購物、交通便利程度以及對景區信息的了解程度。對于新開發的休閑農業,交通便利程度是其發展與否的首要因素。而正在經營的休閑農業如今如何豐富戶外活動,讓游客感受具有本地特色的體驗活動,并且通過合適的宣傳渠道是休閑農業持續性發展的重要因素。

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