蘇寧電器 狂飆發展的四大秘訣

文/王 寧

蘇寧電器 狂飆發展的四大秘訣

文/王 寧

2010年10月，《2010胡潤零售富豪榜》新鮮出爐，蘇寧電器董事長張近東以財富304億元，第三次榮登“胡潤零售富豪榜”首富寶座！

張近東領導的蘇寧電器是中國最大的商業連鎖企業，品牌價值508.31億元，入選《福布斯》亞洲企業50強、《福布斯》全球2 000大企業中國零售企業第一。目前，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸30個省市、自治區，300多個城市，并延伸到日本，共擁有1 100多家連鎖店，80多個物流配送中心、3 000家售后網點，經營面積500萬平方米，員工13萬多人，年銷售規模1 200億元。作為中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者，蘇寧電器被國家商務部列為重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。

1990年，張近東傾全部積蓄10萬元在南京創立蘇寧電器。僅僅20年時間，張近東的財富增長了30萬倍！秘訣何在？答案中最引人矚目的一個關鍵詞是“創新”！

創新秘訣之一：冷門入市，專業自營

對于企業而言，創新是重要的核心競爭力，是在激烈的市場競爭中贏得勝利、占得先機的法寶。創新經營的實質，則是對市場規律的準確認識、對市場發展趨勢的超前判斷、對市場競爭戰術的靈活運用。

1984年，張近東走出南京師范大學的校門，進入一家南京鼓樓區屬企業。五六年過去了，他通過利用工作之余承攬一些空調安裝工程，為自己積攢了10萬元的創業資本。恰在此時，中國出現一股“下海”潮流，風華正茂的張近東躍躍欲試。“10萬元能做什么呢？”他對“下海”后的經營方向苦思冥想。當時最熱門也最賺錢的商品是家用電器，彩電、冰箱、洗衣機等供不應求。但張近東卻沒湊這個熱鬧，經過長時間的調查和冷靜的思考，他出人意料地選擇了當時的冷門：空調。當時，空調還屬于“奢侈品”，還沒能進入“尋常百姓家”。認準方向后，張近東憑著“初生牛犢不怕虎”的勁頭辭去了固定工作，毅然下海創業。1990年12月26日，南京寧海路上一家僅有200平方米門面、10多位員工、專營空調批發的小公司——蘇寧家電公司開業了。

面對當時略顯冷清的空調行業，張近東亮出了他深思熟慮后別出心裁的“奇招”——在業界首次建立起營銷商“配送、安裝、維修”一體化服務體系，并組建了300人的專業安裝隊伍，及時上門為顧客免費安裝空調。這富有前瞻性的創舉為蘇寧贏得了客戶，打開了市場，為蘇寧掘得第一桶金起到了關鍵作用，奠定了張近東事業的基礎。當時正處于空調銷售的暴利時代。張近東下海第一年就做到了6 000萬元，純掙1 000萬元。此時的張近東年僅28歲。回首這段往事，張近東感慨地說：“只要你準備充分，機遇從來不會負你。”

后來，業界將蘇寧的“配送、安裝、維修”一體化服務體系稱作“專業自營”，這是蘇寧電器售后服務的特點，也是蘇寧電器核心競爭力所在。目前，蘇寧電器全國擁有1 800多個售后網點、30家高端技術服務中心，15000名服務人員、500名高技能電器技師，提供安裝、維修、保養等各項服務，服務品類涉及彩電、冰箱、小家電、通訊、IT五大品類、上百個品牌，擁有多項作業技術與國家發明專利，核心競爭力不斷增強。

創新秘訣之二：“逆向運作”，掌握渠道

創新思維的典型方式就是逆向思維。創業之初，張近東依靠其“逆向運作”模式，解決了供貨渠道問題，在與商業巨頭的競爭和博弈中立于不敗之地。

對于商家而言，穩定的貨源是生存之本。1991年，張近東逆向運作，打出了“經銷商滲入生產領域”的奇招，打造了與廠家共融共生的經典營銷模式，優化了自己的渠道運作。他率先向生產商滲透商業資本，首創了經銷商在淡季向生產商打款扶植生產，確保旺季獲得價格優惠穩定貨源的廠商合作全新模式。這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報商家”的模式，用張近東的話來概括就是：“掌握渠道就是掌握了財富。”他十分自豪地說：“蘇寧與廠家的關系是其他經銷商所無法比擬的。”

1993年春夏之交，南京的“空調大戰”全面爆發，蘇寧不但在服務上勝出一籌，而且在價格上也具備明顯的優勢，以至于雙方的對峙終于直接交火——南京八大國有商場聯手封殺蘇寧，宣稱八家將統一采購，如果誰供貨給蘇寧，他們將全部不銷售該產品。這是中國商界第一次在供不應求的市場格局下，計劃經濟與市場經濟的一場正面碰撞。就在這段日子里，張近東遇到了令他最尷尬也是最氣憤的一件事：“在蘇寧舉辦的三洋空調代理會上，我們好心好意請來八大國有商家的領導一起吃飯，但是我的話還沒有說完，他們竟然齊刷刷地站起來全都拂袖而去。”這件事，無疑是“八大航母”對蘇寧這個“小舢板”的公然示威。不過，倔強中透出的那股子韌勁，更加堅定了張近東要做大做強的決心。憑借“規模經營、廠商合作、專業服務”這三張王牌，蘇寧不但沒有在交火中敗下陣來，反而節節取勝，當年實現銷售3億元，比上年增長182%，摘取全國最大空調經銷商桂冠。現在，這段廣受關注的“蘇寧現象”已被錄入高校營銷教材。

創新秘訣之三：3C模式，連鎖經營

經營創新，體現在人無我有，人有我大，人大我新。

1995年以后，中國家電市場出現供大于求狀況，許多制造商直接滲透零售市場。為此，張近東逐漸縮減批發業務，開始自建零售終端，賣家電也從單一空調逐步增加到綜合電器。1996年，蘇寧進入揚州市場，標志其開始走出南京探索家電連鎖之路。

1999年，南京新街口18層的蘇寧電器大廈盛大開業，蘇寧從此由單一的空調業務轉向綜合電器。蘇寧的羽翼更豐，騰飛空間瞬間變大。2000年，張近東開始為營造自己的家電連鎖王國謀篇布局了，他宣布：“蘇寧要用3到5年的時間建立1500家店，實現年銷售額達到300-500億元的跨世紀連鎖計劃。”張近東的宏偉計劃受到業界頗多質疑，甚至有些零售同行嘲笑這是天方夜譚，因為當時大家對連鎖都很陌生。然而張近東的“裂變戲法”讓整個商業圈大開眼界：蘇寧2001年平均40天開一個店；2002年平均20天開一個店；2003年平均每周開一個店，連鎖企業遍及全國30個省（市區）。如今，圍繞市場需求，按照專業化、標準化的原則，蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區店、專業店、專門店4大類、18種形態，旗艦店已發展到第七代。蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發的模式，保持穩健、快速的發展態勢。如今，全國的零售同行也都在學習蘇寧走連鎖化的道路。

2003年，中國家電市場供大于求的狀況到愈演愈烈。就在業內都在喊“家電難做”的時候，張近東又別出心裁、獨辟蹊徑：首創“3C模式”。張近東說，所謂“3C”，即電腦（computer）、通訊（communi－cation）、家電（consumerelectric），代表真正意義上的綜合家電經營。3月15日，蘇寧3C航母店正式在南京亮相，張近東說：“3C概念店的推出標志著蘇寧的家電經營進入第三個時代，即信息家電時代。”隨后，蘇寧南下廣州，不到一年時間，已在廣東連開三家3C概念店，在深圳開設兩家店，每個店的規模均在5000平方米以上。

“3C模式”的創立使蘇寧步入了快速發展的快車道，使蘇寧上市的進程提速。2004年7月21日，蘇寧成功在深圳證交所掛牌上市，從一個家庭企業成為社會企業。在張近東眼中，上市是對蘇寧實力最好的證明：“作為一個民營企業，上市前我們足足經過了5年的嚴格審核，其中的艱辛至今回想起來，眼淚都忍不住要掉下來。”蘇寧的財務報表顯示，2001年蘇寧電器凈利潤2 525萬元，2002年為5 856萬元，2003年則增長為9890萬元，穩步上升。上市后，蘇寧成功融得了接近4億元的發展資金，張近東說：“蘇寧獲得了與外資商業巨頭同臺競技的融資平臺，蘇寧社會化，是蘇寧實現第三次飛躍的必經之路。”

而上市只是蘇寧發展戰略的重要一步，張近東為蘇寧定的目標是：要做中國家電的沃爾瑪！

創新秘訣之四：創新無止境，發展無極限

創新意味著與時俱進。2006年，張近東又將“3C”模式升級為“3C+”。“+”，既是“家”，又是“加”，還是“佳”。3C+即3C之家。在原先的3C經營模式上，加入了人才更專業、產品更豐富、環境更舒適、系統更先進、更全面、購物更方便6大訴求。在這里，顧客能享受到許多配套服務，如下載、免費電子儲物柜、數碼沖印、雨傘租賃、幼兒看護、餐飲休閑一體化等。2006年“十一”期間，蘇寧在全國10個一線城市同時開業了10家第四代3C+旗艦店，并快速地復制到全國各地的門店。

創新意味著先行一步。在客戶服務方面，蘇寧電器建立了國內業界首個以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標的客戶服務體系。2007年，蘇寧電器率先建立了業內最大的南京呼叫中心——坐席數約1000人，擁有1 000多條電話線路，全國日最大信息量10萬條，實現了全國統一受理與回訪，全國統一服務熱線全天24小時真誠守候。這種集中共享中央后臺的模式，也反過來促進了蘇寧的低成本快速擴張。

創新意味著敢為人先。2009年6月，蘇寧電器以較低成本收購了擁有80年歷史的日本老牌家電連鎖LAOX公司，成為第一家收購日本上市公司的中國企業，引起了強烈的國際反響。張近東意圖以此試水國際化發展，搭建雙向的學習交流和產品采銷平臺，提升企業競爭力。

創新意味著大手筆。蘇寧電器建立了區域配送中心、城市配送中心、轉配點三級物流網絡，依托WMS、TMS等先進信息系統，實現了長途配送、短途調撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑80—300公里日，最大配送能力17萬臺套，實現24小時送貨到戶。

創新意味著敢于嘗試新技術。蘇寧電器視信息化為企業神經系統，建立了集數據、語音、視頻、監控于一體的SAP/ERP信息網絡系統，有效支撐了全國300多個城市、數千個店面、物流、售后、客服終端運作和十多萬人的一體化管理，實現了“供應商、內部員工、消費者”三位一體的全流程信息集中管理，以技術驅動管理創新。

創新體現在蘇寧事業的方方面面。

在人才資源管理上，蘇寧電器先后實施了1 200工程、總經理梯隊、采購經理梯隊、店長梯隊、督導梯隊、銷售突擊隊、藍領工程等10多項人才梯隊計劃，倡導員工與企業共同成長、長遠發展。

蘇寧努力打造學習型企業，以保持可持續的創新能力。蘇寧電器建立了企業文化、業務能力與領導力三大培訓領域，涵蓋入職、在職、脫崗、E—Learning自學以及廠商聯合人才培訓、校企合作、外部機構合作等多種形式的培訓體系，先后在北京、杭州、南京等地建設了現代化的培訓基地，年培訓達10多萬人次。

蘇寧電器憑借發展戰略、經營模式、市場營銷、技術應用等方面的創新實踐，成為中國零售行業創新發展的領導者，并榮獲“中國企業管理杰出貢獻獎與杰出創新企業獎”、“最具創新力公司30強”、“十年創新企業”等殊榮。

展望未來，蘇寧電器將立足國內與國際兩個市場同步開發，以經營創新和管理提升為基礎，保持穩健快速的發展步伐。到2020年，電器連鎖店總數將達3000家，銷售規模達3500億元，同時完成300個電器旗艦店、60個物流基地的建設，進入世界一流企業的行列，成為“中國的沃爾瑪”。