基于“80后”群體特點的廣告營銷策略

廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院 周大鵬

基于“80后”群體特點的廣告營銷策略

廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院 周大鵬

一、“80后”群體的成長分析

“80后”指的是中國在1980年至1989年出生的人群，他們是被中國迅速發(fā)展的經(jīng)濟和獨生子女政策催生的一代。從小就有“小皇帝”的名聲，被評價為“以自我為中心”。其他的評價還包括“享樂一代”、“迷茫一代”甚至是“垮掉的一代”。由于成長在改革開放的時代，沒有保守思想的束縛，改革開放30年的國際化進程又讓他們接觸到了多元文化，因此，“80后”熟知國際話語方式，群體的共同意識表現(xiàn)為平等、懷疑和充滿自我意識。與父母長輩的循規(guī)蹈矩不同，“80后”在想法和行動之間的距離更短，現(xiàn)今日益發(fā)達的網(wǎng)絡更為這種意識的凝結(jié)和培育提供了便捷的途徑。雖然在現(xiàn)實的人際關(guān)系中，“80后”有些疏離，但他們卻更嫻熟于強大的網(wǎng)絡組織方式，這是“80后”的集體主義。擴大的視野和良好的機會平臺讓更多“80后”們獲得學習和迅速提升的機會，這群年輕人比任何一個年代的人都要自信、大膽、有自己的主見并且具有強烈的個性。在激烈的市場競爭中，這群年輕人的背后是一個擁有2.8億人口的龐大消費主體，他們才是今后市場的潛在決定力量。在現(xiàn)實中，企業(yè)及其產(chǎn)品必須經(jīng)過重重考驗，才能最終被“80后”所選擇。

二、“80后”群體的消費特點分析

1.個性獨立。“80后”大多生活在父母均外出工作的家庭中，他們一般沒有兄弟姐妹，由于父母只有自己一個孩子，這代人從小就擁有兩項獨特的權(quán)利：一是父母聽我的，而不是我聽父母的；二是沒有兄弟姐妹幫助，只有依靠自己來解決問題。所以，即使是在群體中，這一代獨生子女仍然保持著內(nèi)心的獨立，他們是時尚、個性的一代。在“80后”的成長過程中，傳媒的高度發(fā)達、信息的高速流通及各種時尚元素的充斥，使他們對新生事物的接受能力很強；他們討厭墨守成規(guī)，崇尚個性化、風格化的價值觀念，他們往往把購買商品與個人性格、理想、身份、職業(yè)、興趣聯(lián)系在一起。

2.利益至上。在家里，“80后”從來都是家庭生活的中心。在外面，當同齡人碰到一起，他們發(fā)現(xiàn)市場經(jīng)濟中的交換原則對他們非常有效，直接交換就是直接的雙贏。這使他們更加自我、直接和利益至上。“80后”會在購買產(chǎn)品之前大量搜索相關(guān)信息，他們通常會登陸相關(guān)產(chǎn)品的論壇或是通過搜索引擎查詢該產(chǎn)品使用者的意見和反饋，選擇性價比較高的產(chǎn)品。

3.求變創(chuàng)新。“80后”在穩(wěn)定的政治環(huán)境中長大，他們在不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境與社會生活中體驗人生，這與他們的父輩恰恰相反，他們的父輩是在穩(wěn)定的經(jīng)濟和社會環(huán)境中長大，在不穩(wěn)定的政治運動中體驗人生。在經(jīng)濟與社會的巨大變革中。獨生子女目睹了年輕的網(wǎng)絡富豪一夜暴富，見證了本分的父母走向下崗，體驗著金錢與財富如何改變?nèi)松c命運，于是，他們變得現(xiàn)實而善變，為快樂與財富而奮斗！“80后”的消費準則并不一定具有明確的目的和實用意義，他們更基于主觀的喜好，更重視情感的滿足，即消費行為帶來的便利、舒適和品牌效應形成的虛榮心理。“我喜歡的”和“我不喜歡的”，“需要+喜歡”成為他們最主要的消費沖動。

4.相信知識改變命運。“80后”從小就在各種培訓班、競賽、考試中長大，體驗著各種殘酷的競爭。他們知道，沒有永恒的友情，只有永恒的PK，學校就是賽場，公司更不是家，他們不對任何人，也不對任何公司忠誠，他們只對自己忠誠，對那些不能改變自己命運的工作毫無興趣，他們相信知識可以改變命運，因為決定命運的是自己的能力！當今的消費社會傳媒高度發(fā)達，信息高速流通，廣告、海報、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等各個傳媒都影響著“80后”的消費決策。互聯(lián)網(wǎng)是年輕人最青睞的傳播媒介，這一非傳統(tǒng)形式的信息交流方式已成為“80后”對某種產(chǎn)品、品牌認知的最權(quán)威的消費指導。

5.冒險精神。“80后”更容易選擇創(chuàng)業(yè)方式來體現(xiàn)自己的獨立性。他們伴隨著電腦與網(wǎng)絡長大，喜歡DIY控制自己參與的活動。只要一有資源與機會，他們便會開始創(chuàng)業(yè)——冒險。盡管受自身現(xiàn)實收入的限制，但他們?nèi)詫ψ陨沓錆M希望，并對未來有良好地期望，因此，他們敢于透支未來。

三、針對“80后”群體的廣告營銷策略與手段

1.以創(chuàng)意和體驗迎合“80后”的內(nèi)心感受。“80后”是一個追求“創(chuàng)意”的群體，他們非常強調(diào)個性與創(chuàng)造力，注重消費的過程和內(nèi)心感受，希望享有獨有的消費特權(quán)，這表現(xiàn)在他們喜愛DIY、試用裝和體驗活動，買東西注重包裝和服務等方面。懂得用心的企業(yè)總是在深入研究“80后”的需求變化及消費趨向的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新樹立行業(yè)“先行者”的姿態(tài)，并以體驗營銷為核心包圍消費者的心智，從而贏得成功。中國移動旗下動感地帶品牌以“我的地盤我做主”為主題，在以周杰倫為首的“80后”的地盤上創(chuàng)造了符合年輕人特色的個性營銷活動，讓“80后”的自尊心得到了極大的滿足。因此，為目標消費群體創(chuàng)造各種體驗的機會，準確地把握他們的需求變化趨勢并賦予品牌獨有的情感意義是每個企業(yè)必須去做的一件事。

2.以互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷和口碑廣告營銷打破傳統(tǒng)信息傳播方式。從三鹿事件到神七上天，網(wǎng)絡平臺日益顯示出巨大的口碑力量。而作為最主要的“網(wǎng)絡生存者”的“80后”恰恰是創(chuàng)造“口碑”的主人，口碑也是他們在消費時最主要的參考因素之一，因此，想要全力以赴包圍“80后”的生活，就絕對不能忽視網(wǎng)絡的力量。你可以不打廣告，但決不能不做口碑，成功的互動營銷能讓“80后”自動進行良性的口碑傳播。因此，企業(yè)需要針對“80后”平時接觸網(wǎng)絡媒體的方式，主動進行互聯(lián)網(wǎng)互動傳播，并結(jié)合下載、游戲和即時通訊等各種手段低成本地激發(fā)“80后”的互動參與，在群體中形成口碑傳播。例如，可口可樂在深入研究“80后”根深蒂固的“網(wǎng)蟲”生活后，與魔獸世界聯(lián)手，在游戲中嵌入產(chǎn)品，增加互動，不僅大大提升了產(chǎn)品銷量，更借助網(wǎng)絡和口碑營銷獲得了更高的品牌忠誠度，讓“80后”自發(fā)的口口相傳。

3.以廣告定義符號，締造流行趨勢。符號可以體現(xiàn)一個品牌強烈的個性并形成流行，且一個代表積極意義的符號與品牌進行正面關(guān)聯(lián)，既能引導大眾對品牌的正面認知，又能規(guī)避品牌硬性傳播帶來的負面影響。“80后”是一群極具個性的群體，他們通常有自己的一套符號系統(tǒng)，在消費的時候，會去尋找與之相對應的產(chǎn)品。肯德基“win2008——勝利中國”就是一次結(jié)合了奧運元素的符號營銷，借助“80后”對“v”符號的熟知和win這個口頭語，成功打造了“勝利中國”的廣告戰(zhàn)役。企業(yè)若要贏得“80后”群體的偏愛，就需要花大力氣去發(fā)掘這個群體的一些流行語、詞匯、圖形、行為和心理，并要學會將這些符號融入到產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中，樹立積極正面的形象，以增強認可度和信賴度，擴大認知度。

4.以新技術(shù)和新媒體的應用拓展廣告?zhèn)鞑ナ侄巍４蟊妭鞑サ挠绊懥ν煌Ａ粼趩酒鹗鼙妼ζ洚a(chǎn)品與服務的關(guān)注上，且是主動與被動的關(guān)系。面對“80后”，必須要將信息及時、動態(tài)、直接地傳遞到消費者的生活軌跡各處，才有可能引起他們的注意。新技術(shù)和新媒體的應用，再加上網(wǎng)絡廣告與公關(guān)形式的拓展，形成了新媒體與網(wǎng)絡結(jié)合的雙向營銷新方式，不僅將傳播者和接受者的關(guān)系對等化，還讓無數(shù)的受眾相互間能同時進行個性化的交流。新媒體與網(wǎng)絡平臺的互動，形成了全方位的信息傳播，實現(xiàn)了品牌與受眾真正意義上的溝通。聰明的企業(yè)不再只是堅守傳統(tǒng)的傳播手段，而是在電視廣告投放的同時在視頻網(wǎng)站做一些有趣的小短篇，或以富媒體、博客廣告的形式吸引消費者主動體驗，來增大與“80后”“接觸”的機會。

5.以跨界廣告營銷實現(xiàn)品牌價值的跨越。我們正在迎接跨界時代的到來，品牌在行業(yè)內(nèi)單一的屬性已經(jīng)不能滿足“80后”，互聯(lián)網(wǎng)的存在使得他們的視野不斷延伸，這些年輕人對于各個行業(yè)和領(lǐng)域都有較好地了解；而文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合使得越來越多的企業(yè)開始文化聯(lián)合或品牌聯(lián)合，他們利用其他領(lǐng)域優(yōu)勢豐富自身的品牌文化，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應，使自身在競爭中更強勢。比如，動感地帶與麥當勞共同推出了“動感套餐”之后，雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴大。而音樂的魅力使連續(xù)5年虧損的索尼愛立信成為引領(lǐng)手機娛樂化的領(lǐng)軍品牌。成功的跨界營銷結(jié)合“80后”熟知的行業(yè)優(yōu)勢能夠從不同角度詮釋同一產(chǎn)品的特征，并使產(chǎn)品形象更為豐滿，從而實現(xiàn)品牌價值的跨越。

綜上所述，在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須重視品牌影響的積累，通過對“80后”群體這一目標市場的心理和行為特點的分析，制定出符合他們心理和行為特點的廣告營銷策略，以多樣化的營銷方式全方位的接觸消費者的生活軌跡、最大程度地占領(lǐng)消費者的心智資源，才能樹立起優(yōu)秀的文化和品牌。